【正文】 的悖論? For nerds “悶人 ”專飲? Boring 無趣? Not cool 沒個(gè)性? Not enjoyable 不盡興? Blend taste 乏味62We need to offer a more motivating perspective….我們 需要提供一個(gè)更令人興奮的角度A beer that is less filling and yet equally interesting一種 沒那么飽滿 ，但是 同樣有趣 的 啤 酒Afterall, it’s just an interesting easy drink that happens to be alcoholic!總之， 它是一種 有趣又簡(jiǎn)單 的 飲料 ， 湊巧含有酒精 ！Communications Objective傳播目的66Communications Objective傳播目的Put San Mig Light right into the social space of the young drinkers把 生力啤 酒放在 年輕 飲用者的群體空間中The young Coke graduates out there…年輕的 可樂畢業(yè)生們 在那兒 ……Free floating conversation...Logical? Illogical?Unstructured…隨意 的對(duì)話 ……有邏輯？沒邏輯？沒組織 ……A: I’m working to death… 我 工作得要死 ……B: You’ll suddenly die without knowing why anyway!反正 早晚有一天突然就死了而且死也不會(huì)死明白。 who has nothing to do . . . ”誰沒事兒做……”“ When I’m with friends, I think about nothing at all. ”和 朋友在一起的時(shí)候，我什么都不想。 ”Figures玩具模型Cartoons卡通Emptiness空虛Listlessness冷漠Aimlessness迷惘BUT Connected但是，聯(lián)系密切Brand Challenge品牌挑戰(zhàn)93Brand Challenge品牌挑戰(zhàn)Make San Mig Light the mischiefmaker that arouses the aimless, listless, empty but connected life of the young Coke graduates將生力清啤塑造成教唆年輕的可樂畢業(yè)生們過那種迷惘，淡漠，空虛，卻聯(lián)系在一起的生活的無事生非的肇事者。我們給怡園酒莊的定位我們給怡園酒莊的定位 slogan—（（ 適合初上市時(shí)期，隨著品牌知名度的提升還應(yīng)調(diào)適合初上市時(shí)期，隨著品牌知名度的提升還應(yīng)調(diào)整）整） （（ “怡園酒莊怡園酒莊 ”品牌名不變品牌名不變 ））1. 真正的法國(guó)體驗(yàn)，來自山西怡園真正的法國(guó)體驗(yàn)，來自山西怡園2. 法國(guó)怡園，您值得擁有法國(guó)怡園，您值得擁有3. 顆顆完美，滴滴珍藏顆顆完美，滴滴珍藏4. 擁有怡園，生活自然精致?lián)碛锈鶊@，生活自然精致5. 精致生活，怡園釀造精致生活，怡園釀造6. 尊貴生活，怡園釀造尊貴生活，怡園釀造 7. 尊貴典范，怡園釀造尊貴典范，怡園釀造8. 唇齒間的尊貴感受唇齒間的尊貴感受 9. 非凡尊崇，從怡園開始非凡尊崇，從怡園開始，怡園酒莊珍藏勝于品嘗，怡園酒莊怡園酒莊短期怡園酒莊短期 中長(zhǎng)期品牌目標(biāo)中長(zhǎng)期品牌目標(biāo)短期目標(biāo)：短期目標(biāo)：、北京、福建在上海、北京、福建省建立并逐步提升怡省建立并逐步提升怡園酒莊的品牌知名度園酒莊的品牌知名度；； 30~40萬瓶的年萬瓶的年銷量；銷量；怡園酒莊品牌的完整怡園酒莊品牌的完整印象和認(rèn)知，包括產(chǎn)印象和認(rèn)知，包括產(chǎn)地、種植地、種植 釀造過釀造過程、貯存、品嘗怡園程、貯存、品嘗怡園等，使品牌概念明確等，使品牌概念明確而獨(dú)立。怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 ——總體總體銷量銷量預(yù)估預(yù)估廣告廣告 促銷促銷AP通路通路 定價(jià)定價(jià)規(guī)格規(guī)格包裝包裝命名命名怡園酒莊怡園酒莊行銷策略行銷策略? 目前的產(chǎn)品策略是基于產(chǎn)品的行銷目標(biāo)而制定的，在2年后應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整。有收藏 /保留價(jià)值的包裝布袋 ? 定價(jià)建議定價(jià)建議 —? 750ml建議供貨價(jià)提升為￥ 70~80/瓶，對(duì)經(jīng)銷商和直營(yíng)客戶都一樣； 375ml的定價(jià)為 750ml的 60~65%? 酒店 /餐廳建議零售價(jià)為￥130~150/瓶，采代理制的上海視代理方的接受程度另議? 如有直接進(jìn)商場(chǎng)、超市、 酒吧、西點(diǎn)店（堂吃 /外帶皆可）的機(jī)會(huì)，應(yīng)在供貨價(jià)的基礎(chǔ)之上上浮 15~20%送貨? 定價(jià)建議說明定價(jià)建議說明 —? 為防止怡園已有通路心理反彈，可在上市后半年內(nèi)采降價(jià)而不降身價(jià)的做法，比如進(jìn) 750ml裝送 375ml或酒標(biāo)，進(jìn) 12送 1等做法激勵(lì)餐廳采購(gòu)人員或經(jīng)銷商，待品牌穩(wěn)定后再停止贈(zèng)送活動(dòng)，便于自己可以控制局面? 禮品裝應(yīng)在所有內(nèi)容物（含贈(zèng)品）成本累加后加價(jià)5~10%供貨? 酒標(biāo)嚴(yán)格講為贈(zèng)品，但在特定環(huán)境下可以￥ 20~25計(jì)怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —定價(jià)定價(jià)怡園酒莊銷售渠道怡園酒莊銷售渠道Hotel里的西餐廳里的西餐廳 /中餐廳中餐廳Restaurant單獨(dú)的單獨(dú)的西餐飯館西餐飯館有超過有超過 5個(gè)以上個(gè)以上包間的高級(jí)包間的高級(jí)中餐飯店中餐飯店 /飯館飯館有經(jīng)營(yíng)少量餐點(diǎn)有經(jīng)營(yíng)少量餐點(diǎn)的酒吧的酒吧 /KTV/歌廳歌廳 /CLUB定位較高的商場(chǎng)定位較高的商場(chǎng) (如如燕莎燕莎 )/超市超市 /高級(jí)煙酒批零店高級(jí)煙酒批零店通過自己的會(huì)員通過自己的會(huì)員database直銷直銷（需慢慢建立）（需慢慢建立）怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —通路通路次次要要渠渠道道主主要要渠渠道道? 上市初期，次要渠道應(yīng)由選定的經(jīng)銷商開發(fā)管理怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說明之設(shè)計(jì)說明 11. 新產(chǎn)品上市： 新產(chǎn)品開始市場(chǎng)推廣時(shí)所需費(fèi)用最大，昂貴的酒店進(jìn)店費(fèi)（也有不收進(jìn)店費(fèi)的酒店。由于葡萄酒知識(shí)的復(fù)雜性 ,客人在最終決定挑選哪一種葡萄酒時(shí)受酒店 /餐廳 waiter/waitress的影響相當(dāng)大 ,所以對(duì)這些直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售人員最好的辦法就是給提成 (mission),可以拿到更多的開瓶費(fèi)；而消費(fèi)者在還沒有成為怡園酒莊的 heavy user之前 ,對(duì)品牌形象、口味和品質(zhì)沒有多少理性認(rèn)知 ,或多或少地會(huì)受促銷活動(dòng) /促銷品的影響 ,所以獨(dú)特的 SP應(yīng)該很有效。怡園作為其中一員 ,順利進(jìn)入中國(guó)莊園酒第一方陣怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說明之設(shè)計(jì)說明 4怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷（廣告與促銷（ AP)之小結(jié)之小結(jié)廣告廣告（（ A））促銷促銷（（ P））選擇合適的通路形式進(jìn)入市場(chǎng)選擇合適的通路形式進(jìn)入市場(chǎng) 召開新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)召開新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)與渠道合作舉辦各種主題的與渠道合作舉辦各種主題的SP活動(dòng)，以擴(kuò)大和提升品牌活動(dòng)，以擴(kuò)大和提升品牌知名度為遠(yuǎn)期目標(biāo)、知名度為遠(yuǎn)期目標(biāo)、 以銷售為現(xiàn)實(shí)目的以銷售為現(xiàn)實(shí)目的用傭金刺激終端銷售人員用傭金刺激終端銷售人員制作幾種獨(dú)特的可以常年代表制作幾種獨(dú)特的可以常年代表 怡園形象的促銷品怡園形象的促銷品參加各類時(shí)尚活動(dòng)，提供參加各類時(shí)尚活動(dòng)，提供 產(chǎn)品作為贊助產(chǎn)品作為贊助雜志廣告雜志廣告制作各種通路布置物制作各種通路布置物(包括法包括法語的語的 ),如燈箱如燈箱 /海報(bào)海報(bào) /串旗串旗 /佐佐餐指南餐指南 /葡萄酒教育資料葡萄酒教育資料等便于接觸顧客等便于接觸顧客葡萄酒業(yè)內(nèi)雜志、報(bào)紙等跟葡萄酒業(yè)內(nèi)雜志、報(bào)紙等跟 蹤報(bào)道各類主題活動(dòng)蹤報(bào)道各類主題活動(dòng)制作印刷各種介紹品牌制作印刷各種介紹品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品 / 活動(dòng)的活動(dòng)的DM以輔助銷售以輔助銷售制作公司制作公司/產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹TVC堅(jiān)持以健康的高檔產(chǎn)品和加強(qiáng)釀堅(jiān)持以健康的高檔產(chǎn)品和加強(qiáng)釀酒業(yè)法制化為主題開展軟宣活動(dòng)酒業(yè)法制化為主題開展軟宣活動(dòng)第三階段 市場(chǎng)測(cè)試以決定是否需要調(diào)整策略時(shí)間進(jìn)程 工作目標(biāo) ?廣告、銷售促進(jìn)物及產(chǎn)品包裝測(cè)試?試銷區(qū)域內(nèi)行銷策略組合測(cè)試?市場(chǎng)需求測(cè)試第四階段 正式在三地同時(shí)重新上市 (restage)時(shí)間進(jìn)程 工作目標(biāo) ?修改并完善上市計(jì)劃?舉辦多種新品上市活動(dòng)?追蹤上市效果并及時(shí)調(diào)整某些通路的應(yīng)對(duì)措施第五階段 【 怡園酒莊 】 產(chǎn)品生命周期管理時(shí)間進(jìn)程 （明年）工作目標(biāo) ?現(xiàn)有怡園產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)分析?競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析?產(chǎn)品行銷組合檢核?怡園系列產(chǎn)品線延伸叁、市場(chǎng)推廣投入費(fèi)用構(gòu)成及分析 具體活動(dòng)或媒體投放說明 廣告 促銷（ AP）費(fèi)用分析 （ by media by purpose）市場(chǎng)需求預(yù)估（市場(chǎng)需求預(yù)估（ market size) 2023年，中國(guó)的葡萄酒總產(chǎn)量估計(jì)為 28萬噸左右。因?yàn)闆]有大眾化的中低檔次的產(chǎn)品在做側(cè)翼保護(hù)，怡園酒莊未來占據(jù)的應(yīng)該是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上最高端的但比較小的一塊區(qū)域。這也正是怡園酒莊發(fā)展的