ch5 目標市場選擇-預(yù)覽頁
【正文】 某經(jīng)營項目進行進一步的考慮。 在國外實地調(diào)查會遇到許多困難，這主要是由于各國之間在語言、社會、文化等多方面存在差異 ? 這種困難在各國的表現(xiàn)特點不同，難度也不一樣。這就是所謂的 “ 國際化首先是人的國際化 ” ：如果我們的公司不能夠?qū)W會從國際化 (實際上是不同的文化 )的角度思考，那么就只有一個簡單的產(chǎn)品擴張，就像農(nóng)民將菜從鎮(zhèn)里賣到了城里，并不意味著農(nóng)民 “ 城市化 ” ， 只有農(nóng)民像 “ 城市人 ” 一樣思考才是真正的城市化。 但是，不論動機如何，篩選目標市場的程序卻基本一樣： 是一個由粗到細，逐步篩選的過程。還要關(guān)心勞工素質(zhì)、勞動關(guān)系以及基礎(chǔ)設(shè)施條件。 新產(chǎn)品普及速度模型產(chǎn)品特性： 背景特性： 消費者特性：? 產(chǎn)品功能 文化背景 創(chuàng)新傾向? 與用戶的 引進時間 模仿傾向 “友善 ”程度 國家經(jīng)濟? 可試性 發(fā)展水平 功能可觀察性 都市人、本埠人 新產(chǎn)品普及速度 不同國家與地區(qū)之間在創(chuàng)新傾向上存在很大的差別，原因：1）文化背景和產(chǎn)品引進時間。比如吉百利在北京有一家合資企業(yè)，這家企 業(yè)在其為中國制造的巧克力中少用 了些糖；聯(lián)合利華的和路雪冰淇淋 也在其中少加了糖。 國際化的通常做法是先向同水平的發(fā)展中國家出口或投資，最后再將目標逐步轉(zhuǎn)向發(fā)達國家 。 TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達國家擴張和滲透。從理論上講 TCL的彩電和其他產(chǎn)品能完全滿足他們的要求。? 它的優(yōu)點在于：歐美等發(fā)達國家的市場更為開放、消費潛力巨大，消費者的收入水平高，消費層次比較明顯，市場需求量較大，有具備市場壟斷能力的大客戶，承擔(dān)風(fēng)險能力較強，國家支付能力較強，政局和政策穩(wěn)定。 海爾一開始即把目標對準了美國、意大利等歐美發(fā)達國家，試圖以美國、意大利等發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)濟、激烈的競爭來鍛煉自己并得到成長，并希冀這些高難度市場的成功能夠帶動其他發(fā)展中國家的市場的成功。發(fā)達國家的消費者往往是品牌意識非常強的群體，新品牌進入之初很難被消費者認可與接受，這就決定了發(fā)達國家市場開發(fā)需要一個漫長的周期，客觀上要求企業(yè)必須具備雄厚的資金實力，要能承受得起暫時的挫折乃至一定時間內(nèi)的虧損。發(fā)展中國家生產(chǎn)要素（包括土地、勞動力、溝通和銷售渠道等）的成本不高，消費者的要求不高，中國產(chǎn)品基本能完全滿足他們的要求。避免其大 規(guī) 模的投 資 和企 業(yè)資 源的浪費 。而且一些發(fā)展中國家的政局和政策都還不太穩(wěn)定，市場秩序混亂，消費者心態(tài)也不成熟。把人變成企業(yè)有價值的資產(chǎn)，使 人能夠成為創(chuàng)新的資源。三、品牌的國際化：創(chuàng)造國際競爭力? 品牌的國際化應(yīng)是在世界各地有國際競爭力本土化 的品牌總合。國際化是企業(yè)家精神驅(qū)動的結(jié)果。重視對國際市場開拓的整體布局。逐漸由單一產(chǎn)品發(fā)展到多元產(chǎn)品。 “先易后難 ”戰(zhàn)略進入發(fā)展中國家市場的優(yōu)勢：? 經(jīng)營環(huán)境相似，學(xué)習(xí)成本低。 “先易后難 ”戰(zhàn)略進入發(fā)展中國家市場的劣勢：? 政策不穩(wěn)定。問題： 現(xiàn)在，有很多企業(yè)選擇在歐美發(fā)達國家建廠，有些企業(yè)選擇在相對落后的國家建廠，對于經(jīng)營者而言，企業(yè)選擇在哪里建廠對自己更有利？ 企業(yè)必須充分考慮以下幾個方面： 首先是企業(yè)是否能充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。 再次要看在當?shù)卦O(shè)廠能否進一步提升自己的競爭優(yōu)勢，像歐盟對中國彩電出口的價格和數(shù)量做了限定，這就需要在銷售地組裝，不僅避免了高額關(guān)稅并且可以解決反傾銷問題。其次，在越南、中東這樣一些成長型區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢顯然又更多體現(xiàn)為市場開拓與當?shù)卣推髽I(yè)的結(jié)盟關(guān)系上。? 篩選結(jié)果： 28個國家。? 篩選結(jié)果：意大利、希臘、西班牙。 任何一個目標市場總是有其所長，有其所短，因此，采用篩選法比較各個可能的目標市場時，以什么決策變量作為選擇標準，就成了目標市場選擇合適與
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