【正文】 實(shí)際的期望 服務(wù)調(diào)研 服務(wù)關(guān)系 第３章在服務(wù)營銷 管理模型中的作用 服務(wù)調(diào)研的程序 確定調(diào)研問題和目標(biāo) 設(shè)計(jì)服務(wù)評測的指標(biāo) 制定和實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 分析調(diào)研資料 提交調(diào)研報(bào)告 ? 服務(wù)調(diào)研的問題，主要是顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)、要求、對服務(wù)創(chuàng)新的反應(yīng)等。 分析調(diào)研資料 一般市場調(diào)研中常用的數(shù)據(jù)分析方法： ? 方差分析法（ variance analysis） ? 回歸分析法（ regression analysis） ? 判別分析法（ discrimination analysis） ? 聚類分析法（ clustering analysis） ? 因子分析法（ factor analysis） ? 多層面評測（ multidimensional scale） 提交調(diào)研報(bào)告 ? 語句和數(shù)據(jù)的簡明易懂 ? 圖示化 服務(wù)調(diào)研的種類 投訴調(diào)研 服務(wù) 調(diào)研 事端調(diào)研 顧客要求調(diào)研 顧客關(guān)系調(diào)研 跟蹤調(diào)研 關(guān)鍵顧客調(diào)研 神秘顧客調(diào)研 顧客代表座談 流失顧客調(diào)研 顧客未來期望調(diào)研 第 4章 服務(wù)關(guān)系 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 懂得和掌握服務(wù)關(guān)系營銷的作用、類型和管理 ? 懂得和掌握服務(wù)市場細(xì)分的特點(diǎn) ? 懂得服務(wù)關(guān)系營銷與減小服務(wù)質(zhì)量差距的關(guān)系 ? 能應(yīng)用以上知識進(jìn)行現(xiàn)象和案例分析 顧客對服務(wù)的期望 了解顧客對服務(wù)的期望 差距１ 減小 子目標(biāo) 準(zhǔn)確地了解顧客 實(shí)際的期望 服務(wù)調(diào)研 服務(wù)關(guān)系 第４章在服務(wù)營銷 管理模型中的作用 服務(wù)關(guān)系營銷，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客關(guān)系的營銷。社交性關(guān)系營銷，也稱組織化關(guān)系營銷。 服務(wù)關(guān)系管理 1. 顧客數(shù)據(jù)庫管理 ? 有關(guān)社會(huì)特征的數(shù)據(jù) ? 有關(guān)服務(wù)購買（或消費(fèi)）行為的數(shù)據(jù) ? 有關(guān)顧客個(gè)性化需要的數(shù)據(jù) ? 有關(guān)顧客投訴和流走的信息 2. 顧客投訴管理 ? 轉(zhuǎn)變對投訴的看法。 服務(wù)理念，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)公開傳播的、一貫的、獨(dú)特的和以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)主張和服務(wù)思想。 ６ .１ .１ 服務(wù)創(chuàng)新的作用 建立服務(wù)特色 刺激服務(wù)消費(fèi) 服 務(wù) 創(chuàng) 新 保持競爭力 促進(jìn)個(gè)性化服務(wù) 帶動(dòng)服務(wù)技巧 創(chuàng)新就是創(chuàng)特色 不斷創(chuàng)新 創(chuàng)新的核心是服務(wù)技巧的 創(chuàng)新 喜新厭舊 許多創(chuàng)新來自個(gè)性化服務(wù) ６ .１ .２服務(wù)創(chuàng)新管理的內(nèi)容 創(chuàng)新類型 創(chuàng)新步驟 創(chuàng)新藍(lán)圖 創(chuàng)新 管理 了解服務(wù)理念（指導(dǎo)思想） 建立創(chuàng)新戰(zhàn)略：目標(biāo)、類型、計(jì)劃 新服務(wù)的構(gòu)想：來源 定義和評估新服務(wù) 顧客活動(dòng) 前臺(tái)活動(dòng) 后臺(tái)活動(dòng) 支持性活動(dòng) 交際線 能見度界線 內(nèi)部交際線 全新型：電視、速遞、移動(dòng)電話、超市、因特網(wǎng) 替代型：自動(dòng)取款機(jī) 延伸型：郵政儲(chǔ)蓄、銀行理財(cái) 拓展型：新菜單、新航線、新課程、新儲(chǔ)蓄 改進(jìn)型：一米線 包裝型：新裝修、新車輛、新制服 新服務(wù)的商業(yè)性分析 新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計(jì) 新服務(wù)的市場試銷 新服務(wù)的市場導(dǎo)入 選擇 律師 與律 師通 電話 與律 師面 談 接受 訴訟 書 參加 庭審 接當(dāng) 事人 電話 接當(dāng) 事人 電話 與當(dāng) 事人 面談 發(fā)送 訴 訟書 出庭 辯護(hù) 起草 訴 訟書 提供 文秘 服務(wù) 調(diào)查 取證 提供 調(diào)查 服務(wù) 介紹 推薦 律師 顧客活動(dòng) （當(dāng)事人） 前臺(tái)活動(dòng) （律師等） 后臺(tái)活動(dòng) （律師等） 支持性活動(dòng) （律師事務(wù)所） 交際線 能見度界線 內(nèi)部交際線 服務(wù)特色營銷 服務(wù)特色營銷，是指服務(wù)企業(yè)在營銷中建立、保持 服務(wù)特色和充分發(fā)揮特色的差異化競爭優(yōu)勢。 服務(wù)業(yè)與知識 知識生產(chǎn)服務(wù)業(yè) 知識流通服務(wù)業(yè) 其他服務(wù)業(yè)的知識化 服務(wù)業(yè) ６ .３ .１ 服務(wù)知識的作用 提高服務(wù)技能的層次 增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的保證性 服 務(wù) 知 識 知識是技能的基礎(chǔ) 知識具有權(quán)威性 ６ .３ .２ 服務(wù)知識營銷的內(nèi)容 顧客教育 硬件技術(shù) 信息咨詢 知識素養(yǎng) 知識 營銷 學(xué)歷，基礎(chǔ)知識，知識面 股民講座，教大學(xué)生學(xué)吃西餐 迪斯尼樂園， ATM 香港，旅游咨詢服務(wù)中心 ６ .４服務(wù)文化營銷 服務(wù)文化營銷，就是挖掘和弘揚(yáng)服務(wù)業(yè)的文化 內(nèi)涵，重視服務(wù)的文化包裝和文化促銷。 中國服務(wù)業(yè)專業(yè)資格證書舉例： 注冊會(huì)計(jì)師、律師、國際商務(wù)師、導(dǎo)游、駕駛員、飛行員、 廚師、股市分析師、保險(xiǎn)代理人、資產(chǎn)評估師、房屋質(zhì)量 鑒定師、金銀珠寶檢驗(yàn)師、美容師、照相師、教師、醫(yī)師、 導(dǎo)演、演員、記者、電視節(jié)目主持人、體育教練 ７ .２ .１服務(wù)專業(yè)化的作用 促進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的保證性 服 務(wù) 專 業(yè) 化 促進(jìn)服務(wù)品牌的創(chuàng)立 促進(jìn)內(nèi)部營銷 專業(yè)化具有社會(huì)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn) 專業(yè)化提高行業(yè)內(nèi)知名度 專業(yè)資格具有權(quán)威性 專業(yè)資格對員工的激勵(lì)性 ７ .２ .２服務(wù)專業(yè)化管理 專家作用 專業(yè)資格 專業(yè)化傳播 專業(yè)化 管理 高爾夫公司舉辦專業(yè)論壇 資產(chǎn)評估師 專家門診 /足球教練 /專家坐堂 ７ .3 服務(wù)內(nèi)部營銷 服務(wù)內(nèi)部營銷，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)向內(nèi)部人員提 供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的關(guān)系，以便一 致對外地開展外部營銷。 服務(wù)中間商 特許服務(wù)商 franchisee 品牌特許 模式特許 服務(wù)代理商 agent 服務(wù)經(jīng)紀(jì)人 broker 銷售代理 援助代理 電子渠道商 .１服務(wù)中間商的作用 迅速進(jìn)入和擴(kuò)大市場 關(guān)系營銷 服 務(wù) 中 間 商 提高品牌知名度 降低經(jīng)營成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 擴(kuò)大競爭優(yōu)勢 特許渠道比較容易找， 談判簽約比較容易 品牌特許 模式特許 可以利用特許加盟商的市 場關(guān)系 可以利用特許加盟商的 資源 .２ 服務(wù)中間商的管理 中間商 管理 渠道管理策略 渠道加盟者挑選 經(jīng)濟(jì)實(shí)力和業(yè)務(wù)素質(zhì) 心理素質(zhì)和管理素質(zhì) 控制策略 授權(quán)策略 合作策略 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過因特網(wǎng)接觸用戶和進(jìn)行交易。 個(gè)性化服務(wù)的作用 開拓新市場 培養(yǎng)忠實(shí)顧客 個(gè) 性 化 服 務(wù) 促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 增強(qiáng)服務(wù)技巧 個(gè)性化需要 =新市場 個(gè)性化需要 =新服務(wù) 個(gè)性化需要更多技巧 滿足個(gè)性化需要 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容 顧客細(xì)分 了解顧客需要 應(yīng)變服務(wù) 細(xì)微服務(wù) 個(gè)性化 服務(wù) 細(xì)節(jié)決定成??；見微知著和體貼入微 年齡、性別、居住地、籍貫、收入、 家庭、職業(yè)、受教育程度、民族、 宗教、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為 飯店顧客的不同需要：商務(wù)餐 /婚宴 /家庭 歡聚 /心情消費(fèi) /品嘗美食 ?靈活服務(wù) :非常規(guī)問題；授權(quán)；一致性； 不遷就惡意需要 ?機(jī)敏服務(wù)：意料外的問題 服務(wù)自助化 服務(wù)自助化，是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成。 服務(wù)互動(dòng)的作用 實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量 演練服務(wù)技巧 服 務(wù) 互 動(dòng) 實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾 促進(jìn)差異化營銷 服務(wù)質(zhì)量在互動(dòng)中感知 服務(wù)承諾在互動(dòng)中兌現(xiàn) 交際也是一種技巧 互動(dòng)中應(yīng)變個(gè)性化需要 服務(wù)互動(dòng)的內(nèi)容 服務(wù)人員 服務(wù)角色化 顧客參與 互動(dòng) 營銷 ?進(jìn)入角色（角色規(guī)范 /忘我 /引導(dǎo)顧客進(jìn)入角色） SERVICE角色形象 ?雙重角色的沖突（公司角色 vs自我角色 ) 向演員學(xué)習(xí) ?一線人員是服務(wù)營銷的人格化（服務(wù)、 服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)營銷人員） ?一線人員的標(biāo)準(zhǔn)（可靠性、反應(yīng)性、保證性 關(guān)懷性和有形性） ?參與程度（標(biāo)準(zhǔn)化 /自動(dòng)化 投入的結(jié)構(gòu)） ?顧客參與的有效性 ?影響有效參與的顧客因素 ? 顧客組合 第 10章 服務(wù)調(diào)節(jié) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 懂得和掌握服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié)的作用和內(nèi)容 ? 懂得和掌握服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié)的作用和內(nèi)容 ? 懂得和掌握服務(wù)定價(jià)的作用和內(nèi)容 ? 懂得服務(wù)調(diào)節(jié)與減小服務(wù)質(zhì)量差距的關(guān)系 ? 能應(yīng)用以上知識進(jìn)行現(xiàn)象和案例分析 執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 差距３ 制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 使服務(wù)實(shí)績達(dá)到 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 子目標(biāo) 服務(wù)技能化 服務(wù)專業(yè)化 服務(wù)內(nèi)部營銷 服務(wù)中間商 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 減小 第 10章在服務(wù)營銷 管理模型中的作用 服務(wù)個(gè)性化 服務(wù)自助化 服務(wù)互動(dòng)營銷 服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié) 服務(wù)地點(diǎn)調(diào)節(jié) 服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié) 服務(wù)時(shí)效化 服務(wù)多功能化 服務(wù)一覽子化 服務(wù)合作營銷 服務(wù)時(shí)間調(diào)節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)時(shí)間的調(diào)節(jié)來滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。服務(wù)的這種易逝性推動(dòng)服務(wù)業(yè)珍惜時(shí)間和提高服務(wù)的時(shí)效。 一攬子服務(wù)就是成套的多功能服務(wù)，是較高 層次的服務(wù)多功能化。 在服務(wù)承諾中，有的承諾是明示的，有的承諾是暗示的。 服務(wù)環(huán)境是指服務(wù)的物質(zhì)性有形提示（ Physical Evidence）。 :13:1002:13Mar2314Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 14, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :13:1002:13:10March 14, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 14日星期二 2時(shí) 13分 10秒 02:13:1014 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :13:1002:13Mar2314Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 14日星期二 上午 2時(shí) 13分 10秒 02:13: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升