【正文】 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 84 頁 不能把組織與顧客的接觸活動僅僅理解為人與人的接觸。上述定義的注解指出了這四種表現(xiàn)形式：在接觸活動中，組織和顧客可能由雙方的人員或物品來代表。這一思想實際上來源于質(zhì)量管理體系。 第四，“對于服務(wù)提供，在與供方接觸面上顧客的活動可能是實質(zhì)所在” （ GB/注 9）。 第八，“與顧客的接觸面”是“質(zhì)量體系三個關(guān)鍵方面的焦點” （ GB/）。首先，質(zhì)量管理體系并沒有把接觸做為術(shù)語來加以定義。這個正確方向就是對接觸活動進行控制。這種活動來自于顧客的需要。這是注解的理解要點。提前了解第二個顧客想要辦理的業(yè)務(wù)，為接待第二個顧客做好準備。請問：這種工作方法與接觸活動有什么關(guān)系？如何用接觸的術(shù)語來解釋？ （ 2）我國的售后服務(wù)長期延續(xù)“隨叫隨到”的服務(wù)模式。哪些接觸活動是人與人的接觸？哪些接觸活動是人與物的接觸？哪些接觸活動是物與人的接觸？哪些接觸活動是物與物 的接觸？如果你在服務(wù)業(yè)或制造業(yè)的服務(wù)部門工作，請隨后描述一下本單位接觸活動的四種表現(xiàn)形式。 GB/ 9 “對于服務(wù)提供，在與供方接觸面上顧客的活動可能是實質(zhì)所在”。 GB/ “與顧客的接觸面”是“質(zhì)量體系三個關(guān)鍵方面的焦點”。 二 .理解 識別組織與顧客的接觸活動，必須首先識別接觸占。 接觸 點可以分為兩類：一類是有人接觸點，另一類是無人接觸點。 三 .回顧 質(zhì)量管理體系已經(jīng)提出了接觸面的概念。所以，接觸點的概念比接觸面的概念來得更具體、更直觀。 四 .總結(jié) 接觸點是一個空間概念，是接觸活動的空間表現(xiàn)形式。后者是服務(wù)設(shè)施與顧客接觸的位置。但是站在不同的角度來看，組織與顧客接觸的位置也許是不同的。請問：這種現(xiàn)象符合接觸點的要求嗎？為什么？ （ 3）某商場在每個樓層都設(shè)有衛(wèi)生間。 注 1：接觸過程通常包含著服務(wù)提供之前、服務(wù)提供之中、服務(wù)提供之后三個階段。 接觸過程具有一定的連續(xù)性。 第一，生產(chǎn)過程是否需要與顧客接觸？ 第二，如果需要，與服務(wù)提供過程有什么不同？ 第一個問題的答案顯然是肯定的。因此，組織在生產(chǎn)過程開始之前必須與顧客進行接觸。這種交付后的活動也是一種與顧客接觸的活動。當然，在某些極其特殊的情況下，也不能完全排除顧客直接介入或全程跟蹤產(chǎn)品過程的可能性。這就是說，接觸過程在這里是不連續(xù)的。組織不僅在服務(wù)提供過程之前和之后需要與顧客進行接觸，在服務(wù)提供過程之中也需要與顧客接觸。 與顧客接觸 服務(wù)提供過程 生產(chǎn)過程 過程之前 是 是 過程之中 是 否 過程之后 是 是 合計 連續(xù) 不連續(xù) 表 3 服務(wù)提供過程和生產(chǎn)過程的區(qū)別 服務(wù)提供過程與生產(chǎn)過程的區(qū)別實際上就是服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別。制造業(yè)則不是與顧客接觸的行業(yè)。但這絕不意味著服務(wù)管理體系僅僅適用于服務(wù)業(yè)而不適用于制造業(yè)。 三 .回顧 質(zhì)量管理體系已經(jīng)指出了生產(chǎn)過程與顧客接觸的必要性。這六種接觸活動可以簡稱為確定要求、作出承諾、溝通聯(lián)絡(luò)、產(chǎn)品設(shè)計、交付活動、交付后活動、它們分別存在于生產(chǎn)過程之前和之后，并非存在于生產(chǎn)過程之中。 接觸過程具有連續(xù)性。 需要思考的問題是：服務(wù)提供過程與生產(chǎn)過程有什么不同？ 五 . 案例 （ 1）李先生和某裝修公司經(jīng)過一個目的的接觸簽訂了一份裝修合同，規(guī)定工期三個月，保修期一年。后來李先生沒辦法，只好自己花錢請人把水龍頭修好了。 第四節(jié) 服務(wù) 一 .定義 服務(wù) service 存在于接觸過程之中，是滿足顧客要求的接觸活動及內(nèi)部活動共同產(chǎn)生的結(jié)果。 注 3：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。 什么是服務(wù)？定義指出：服務(wù)存在于接觸過程之中，是滿足顧客要求的接觸活動及內(nèi)部活動共同產(chǎn)生的結(jié)果。顧客要 求能否得到滿足，是評價服務(wù)目的能否得到實現(xiàn)的最終標準。 第三句話指出了服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別。關(guān)鍵在于理解第三句話。服務(wù)不僅是過程的結(jié)果而且本身也是一個過程。我們在購買和使用有形產(chǎn)品的同時根本接觸不到有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。例如，一個正在理發(fā)的人肯定會同時感覺到有人正在為自己理發(fā)。 三段論 推理過程 大前提 服務(wù)和有形產(chǎn)品都是過程的結(jié)果； 小前提 服務(wù)是過程而有形產(chǎn)品不是過程； 結(jié)論 服務(wù)是存在于過程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品是存在過程 之外的結(jié)果。而服務(wù)提供過程不僅需要在服務(wù)提供之前和服務(wù)提供之后接觸顧客，而且需要在服務(wù)提供之中接觸顧客。一旦過程結(jié)束其結(jié)果也就隨之消失。因為接觸過程就是服務(wù)提供過程。 圖 4 服務(wù)提供與服務(wù)感受的關(guān)系 上述定義的第二個注解把服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別進 一步概括同時性、無形性、非重復(fù)性、非儲存性、非運輸性等五個特征。服務(wù)的其他特征實際上都是從這個特征中產(chǎn)生出來的。接觸活動只有運動形態(tài)而沒有固定形態(tài)。服務(wù)的第三個特征是非重復(fù)性。古希臘哲學(xué)家赫拉克利特有一句名言：一個人不可能兩次踏進同一條河流。非儲存性就是指服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來。其原因同樣在于服務(wù)的無形性。但有形產(chǎn)品在這里僅僅被視為服務(wù)的手段或外殼。接觸過程的四種表現(xiàn)形式告訴我們：組織既可以通過服務(wù)人員與顧客接觸，也可能通過服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品與顧客接觸。這就是說，有形產(chǎn)品的提供 和使用既不是服務(wù)的目的也不是服務(wù)的實質(zhì)。這種“外殼論”準確地概括了有形產(chǎn)品在服務(wù)提供過程中的地位和作用。因為它把有形產(chǎn)品與服務(wù)歸納在一起。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售決定著服務(wù)提供的必要性。因此，服務(wù)業(yè)必然會把有形產(chǎn)品視為服務(wù)的手段或外殼。如果是有形產(chǎn)品，不管是哪一個行業(yè)，都應(yīng)該站在制造業(yè)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系。這是定義的理解要點。 同時性、無形性、非重復(fù)性、非儲存性、非運輸性是服務(wù)不同于有形產(chǎn)品的五大基本特征。這是第三個注解要點。張先生問為什么？服務(wù)員回答說：今天采購的肘子賣完了。但今年爸爸媽媽工作忙，實在抽不出時間，下班后買了一份麥當勞帶回家，打算在家里給他過生日。后來當上皇帝，吃遍了天下的山珍海味，還是感覺不如老和尚做的飯好吃。請問：這是為什么？如何用服務(wù)定義來解釋？ 第五節(jié) 服務(wù)資源 一 .定義 服務(wù)資源 service resources 為顧客提供服務(wù)的人力資源和物質(zhì)資源的總和。識別服務(wù)的同時必須識別服務(wù)資源。 由此可見，服務(wù)資源包括兩類資源和四大要素。因為質(zhì)量管理體系把資源歸納為“人力資源”（ GB/）、“基礎(chǔ)設(shè)施”（ GB/）、“工作環(huán)境”（ GB/）。因為服務(wù)用品是一種經(jīng)常處于消耗狀態(tài)的服務(wù)資源，不可能像其他服務(wù)資源那樣可以在服務(wù)提供過程中長期存 在。 服務(wù)資源包括服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境等四個要素。但保險公司回答：這個人不是我們公司的人員。她應(yīng)該找風(fēng)景區(qū)管委會去解決問題。 二 . 理解 上述定義可以用三句話來理解： 第一， 服務(wù)資源是服務(wù)提供的輸入； 第二， 服務(wù)是服務(wù)提供的輸出； 第三， 服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動及內(nèi)部活動的總和。除了服務(wù)資源的輸入，服務(wù)提供不可能再有任何輸入了。除了服務(wù)的輸出，服務(wù)提供不可能再有任何輸出了。只有在接觸活動及內(nèi)部活動保持一致的條件下，服務(wù)資源的輸入才能轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出。前者是過程的結(jié)果。但是必須注意：服務(wù)僅僅存在于接觸過程之中，服務(wù)提供則并非僅僅存在于接觸過程之中。 類別 服務(wù)提供 服務(wù) 接觸活動 是 是 內(nèi)部活動 是 否 兩者總和 是 否 表 5 服務(wù)和服務(wù)提供的關(guān)系 三 . 回顧 質(zhì)量 管 理 體 系 對 服 務(wù) 提 供 的 定 義 是 ： “ 提 供 某 項 服 務(wù) 所 必 需 的 供 方 活動 ”(GB/)。相比之下，服務(wù)管理體系對服務(wù)提供的定義則比較完善。因 為服務(wù)管理體系的循環(huán)過程就是由接觸過程和內(nèi)部管理過程共同構(gòu)成的將服務(wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出的過程。服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動及內(nèi)部活動的總和。兩者是因果關(guān)系并且同時存在于過程之中。但有一天客戶來訪時，接待室的鑰匙找不到了。 注 1：有形特性指服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境等固有服務(wù)資源的特性。這個結(jié)果究竟是什么呢？它在接觸過程中是怎樣表現(xiàn)出來的呢？服務(wù)定義并沒有回答這個問題。上述定義恰好回答了服務(wù)定義沒有回答但又必須回答的問題： 第一，服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式； 第二，服務(wù)的表現(xiàn)形式就是顧客可以觀察體驗并加以評價的有形特性或無形特性。 為什么服務(wù)的表現(xiàn)形式就是顧客可以觀察體驗并加以評價的有形特性或無形特 性呢？因為顧客對服務(wù)的要求是通過對各種有形特性或無形特性的要求表現(xiàn)出來的。這就是說，有形特性就是服務(wù)資源的特性。因為服務(wù)活動是無形的，所以其特性也是無形的。但有形產(chǎn)品在服務(wù)提供過程中的具體表現(xiàn)形式是什么呢？這種具體表現(xiàn)就是顧客可以觀察體驗并加以評價的各種服務(wù)資源所提供的有形特性。如“特性可以是固有的或賦予的”，“特性可以是定性的或定量的”，可以包括物理的、感官的、行為的、時間的、人類工效的、功能的等“各種類別的特性”。質(zhì)量管理體系所規(guī)定的質(zhì)量特性實際上就是“產(chǎn)品、過程或體系與要求有關(guān)的固有特性” （ GB/）。 分類 質(zhì)量特性 服務(wù)特性 有形特性 是 是 無形特性 否 是 兩者總和 否 是 表 6 質(zhì)量特性與服務(wù)特性的區(qū)別 四 .總結(jié) 服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式。這是第一個注解的理解要點。 需要了解的背景知識是：質(zhì)量管理體系有關(guān)質(zhì)量特性的定義。請問： 他們倆人誰說的有道理？為什么？ （ 2）某銀行的工會主席獲得了全國總工會授予的先進工作者榮譽稱號。 二 . 理解 理解上述定義的關(guān)鍵在于進一步 理解服務(wù)特性的定義。甚至對座艙的感受也是不全面的。例如：空姐和座 艙必然會同時出現(xiàn)。由此可見，一方面有些服務(wù)特性在接觸過程中是先后出現(xiàn)的，另一方面有些服務(wù)特性在接觸過程中同時出現(xiàn)的。這個過程與一組在接觸過程中同時或先后發(fā)生的服務(wù)特性則保持著同步。 PQC代表不滿意區(qū)域。當一組同時或先后發(fā)生在接觸過程中 的服務(wù)特性能夠逐個滿足顧客要求時，服務(wù)質(zhì)量曲線就會與顧客滿意曲線重合。 上述定義的注解指出了服務(wù)質(zhì)量形成過程與 有形產(chǎn)品質(zhì)量形成過程的區(qū)別。因此，服務(wù)是存在于過程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品是存在于過程之外的結(jié)果。有形產(chǎn)品質(zhì)量的形成過程與顧客對有形產(chǎn)品的評價過程不是同時發(fā)生的。在這種情況下，對服務(wù)特性進行逐個控制就必然成為控制服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。我們已經(jīng)說過，服務(wù)特性包括有形特性和無形特性。一組服務(wù)特性不可能同時出現(xiàn)在接觸過程中，其滿足要求的程度也不可能同時得到評Y Q C P C′ Q′ X 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 84 頁 價。對于這些有形產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義是完全適用的。任何一個不能滿足顧客要求的服務(wù)特性都會對服務(wù)質(zhì)量造成嚴重影響。前者可以集中控制。 需要思考的問題是：服務(wù)質(zhì)量定義與質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義有什么區(qū)別？又有什么聯(lián)系？ 五 . 案例 （ 1）小張自認為服務(wù)態(tài)度很好。請問：客人對小張的評價應(yīng)該如何解釋？ （ 2）請識別一下：在本單位的接觸過程中，哪些服務(wù)特性是同時發(fā)生的？哪些服務(wù)特性是先后發(fā)生的？ （ 3） 請識別一下：在本單位的服務(wù)質(zhì)量里面包含著哪些有形產(chǎn)品的質(zhì)量？ 第九節(jié) 超值服務(wù) 一 . 定義 prominent service 促使顧客對服務(wù)質(zhì)量做出積極評價的。顧客價值通常由顧客獲得的效果、效率、感受、體驗、品牌等因素構(gòu)成。當這些服務(wù)特性不能逐個滿足顧客要求時，顧客就會感到不滿意。 上述定義的注解指出了超值服務(wù)的實現(xiàn)方法：超值服務(wù)取決于顧客成本與顧客價值的比較。見式 1。 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 84 頁 式 1：超值服務(wù)的理論公式 這個公式告訴我們：超值服務(wù)與顧客價值成正比，與顧客成本成反比。令 Δ p 代表超值服務(wù)的 增加額， Δ w代表顧客價值的增加額，Δ C代表顧客成本的增加額，我們可以用理論公式推導(dǎo)出超值服務(wù)的實現(xiàn)過程： P+Δ P=CC W????W（Δ W≥ 0） 當Δ W＝ 0且Δ C0時，Δ P0； 當Δ C＝ 0且Δ W0時，Δ P0； 當Δ WΔ C0時，Δ P0； 必須注意：超值服務(wù)的實現(xiàn)過程具有一個極其重要的限制條件。顧客追 求的首要目標是價值增加。前者具有變化的剛性。在這里，我們重點分析創(chuàng)立品牌與顧客價值的關(guān)系。這樣一來，包含在品牌中的價值就被象征地轉(zhuǎn)化