【正文】 的優(yōu)勢(shì)策略都是積極采取行動(dòng)，即該博弈的最優(yōu)解是（降價(jià)，降價(jià)）。價(jià)格戰(zhàn)由于具有簡單，見效快的特點(diǎn)，因此企業(yè)紛紛以它作為提升市場份額的主要手段，迅速擴(kuò)大市場份額。通常在電子商務(wù)中，口碑是影響消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，也就是說，有口碑就會(huì)有銷量。 基于企業(yè)角度的分析 企業(yè)存在的最終目的就是為了獲取更多的利潤，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)可以通過薄利多銷，厚利多銷，厚利少銷，等營銷手段來提高市場份額，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn) ,獲取更多利潤。當(dāng)然，如果采取低價(jià)競爭策略通過薄利達(dá)到多銷的目的，還需要將市場狀況，行業(yè)特征等因素，加以綜合考慮。一個(gè)產(chǎn)品的差異化主要在附加產(chǎn)品層次上體現(xiàn)出來。因此，從消費(fèi)者角度看，在購買具有同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)根據(jù)直覺進(jìn)行判斷，尤其是在企業(yè)引發(fā)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，外界企業(yè)的強(qiáng)烈價(jià)格刺激，以及自身的認(rèn)知不足，使得他們很容易受價(jià)格戰(zhàn)的影響。比如說我國上世紀(jì)末，彩電，汽車行業(yè)爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，本身這些行業(yè)在開始時(shí)都是一些所謂的奢侈品行業(yè)，但是后來隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和管理經(jīng)驗(yàn)的積累，使得隨著產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本不斷下降。轉(zhuǎn)向其他競爭手段；從行業(yè)角度來說，當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大到一定程度，行業(yè)內(nèi)只剩下幾個(gè)壟斷企業(yè)，形成寡頭競爭時(shí)，他們可能會(huì)為了獲取高額壟斷利潤，達(dá)成某些默認(rèn)協(xié)議與合謀，就不會(huì)輕易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)?，長期采用高價(jià)策略，不利于產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大，損害企業(yè)利益，易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)大都是利潤率較高的行業(yè)，降價(jià)空間較大，而且隨著技術(shù)的進(jìn)步、管理的完善 ,產(chǎn)品的生產(chǎn)成本逐漸降低。消費(fèi)者的收入水平不同，對(duì)價(jià)格的要求也不同。對(duì)于這部分消費(fèi)者，企業(yè)多采取價(jià)格手段吸引其購買。尤其是在新興事物面前，由于缺乏信息與認(rèn)知，政府往往在這些方面會(huì)表現(xiàn)出不作為，為企業(yè)的某些不正當(dāng)競爭行為提供了溫床。蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，原為蘇寧電器股份有限公司。蘇寧由此成為國內(nèi)電商企業(yè)中第一家取得國際快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可的企業(yè)。 ? 2023年，京東躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。 ? 2023年 11月 20日，在浙江烏鎮(zhèn)出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理馬凱介紹，阿里巴巴、騰訊、百度、京東 4家企業(yè)進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)公司十強(qiáng)。京東商城這幾年不斷“融資 — 擴(kuò)大規(guī)模 — 圈占市場 — 再融資 — 再擴(kuò)大規(guī)模 — 再圈占市場”的循環(huán)，目標(biāo)是要以控制市場并獲取最大利益，京東商城的瘋狂擴(kuò)張就是資本壓力下的產(chǎn)物，充足的資本為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生做了充分的準(zhǔn)備，京東還想用更多的資金支撐公司的成長，想通過資本市場來獲得進(jìn)一步的融資，而提供資金方也需要更多的報(bào)酬，使得京東不得不擴(kuò)大自己銷售額。 蘇寧、京東電商大戰(zhàn)的原因分析 居民消費(fèi)率曲線圖 2023年以來，我國經(jīng)濟(jì)市場出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。為了促進(jìn)居民的消費(fèi)需求，避免產(chǎn)品積壓，我國的家電行業(yè)逐漸由“線下”轉(zhuǎn)為“線上”，許多“線下”的營銷手段，如打折、返券等被引用到網(wǎng)上，而且更加變本加厲，“線上”秒殺、捆綁式銷售手段使得電商市場的競爭愈演愈烈。大部分的綜合性商場都在打價(jià)格戰(zhàn)，這些購物網(wǎng)站不論是商品還是服務(wù)都具有較高的相似程度，導(dǎo)致消費(fèi)者的無差別消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)電商的忠誠度不高，很大程度上依賴于價(jià)格的高低來選擇商品。但是，目前淘寶在電子商務(wù)領(lǐng)域獨(dú)占了半壁江山，如何從淘寶等對(duì)手手中奪取市場份額，是京東和蘇寧等后起之秀所面臨的問題。電商企業(yè)通過組織一次電子商務(wù)領(lǐng)域的“價(jià)格大戰(zhàn)”，可以充分利用“事件營銷”突發(fā)性強(qiáng)、傳播面廣的特點(diǎn)，集廣告效應(yīng)、新聞效應(yīng)和公關(guān)效應(yīng)于一身，在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最好的傳播效果，可以說是一種低成本的宣傳方式。 蘇寧、京東電商大戰(zhàn)的原因分析 ? 京東與蘇寧在售的大家電商品重合比例為 11%，卻開展了價(jià)格戰(zhàn)，而且平均降價(jià)幅度僅為 4%6%。電商企業(yè)敢公然進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，很大一部分原因是網(wǎng)絡(luò)商品并沒有出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，讓這些商家鉆了法律的空子，政府的監(jiān)管不到位給這次的價(jià)格戰(zhàn)提供了戰(zhàn)爭的“平臺(tái)”。網(wǎng)絡(luò)購物一貫是年輕人熱衷的行為，老年消費(fèi)群體習(xí)慣于在實(shí)體店購物，如今，情況發(fā)生了很大的變化，這次“電商大戰(zhàn)”也是老年消費(fèi)群體熱議的話題，并且出現(xiàn)從大中城市向小城市擴(kuò)散的趨勢(shì)。 有利影響 約束無序競爭 目前電商大戰(zhàn)已經(jīng)偃旗息鼓，有人質(zhì)疑電商大戰(zhàn)違反了反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法及廣告法，發(fā)改委也介入了調(diào)查，由此引出了是否應(yīng)該出臺(tái)專門規(guī)范電商的相關(guān)法律的討論。和其它行業(yè)一樣，價(jià)格戰(zhàn)的最直接結(jié)果就是行業(yè)洗牌，目前我國電商企業(yè)的毛利率維持在 7%左右，遠(yuǎn)低于全球最大的電商 Amazon20%以上的毛利率，價(jià)格戰(zhàn)將使一部分電商企業(yè)無利可圖，那些價(jià)格、支付、物流配送和售后服務(wù)等方面缺乏競爭力的企業(yè)會(huì)最先倒下，未來的電商行業(yè)將是“剩者為王”。價(jià)格戰(zhàn)的開展，雖然能夠像興奮劑一般，使得市場行情激增。價(jià)格發(fā)揮著信息引導(dǎo)，以及利益驅(qū)動(dòng)的作用以優(yōu)化資源配置。 不利影響 生產(chǎn)成本是決定商品最終價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限以及主體?？梢姡m然價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)能夠?yàn)殡娚處礓N量以及知名度，但是卻造成了企業(yè)的嚴(yán)重虧損。例如在價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)天，許多的電商服務(wù)器因承受不了激增的訪問，出現(xiàn)了服務(wù)器奔潰的現(xiàn)象。因?yàn)殡娚唐髽I(yè)和實(shí)體企業(yè)相比較，在成本核算，運(yùn)作模式，以及銷售渠道方面都有著許多不同點(diǎn)。 電商行業(yè)和其它行業(yè)一樣，初期拼渠道，規(guī)模越大越賺錢，接著拼價(jià)格，一直到無錢可賺，企業(yè)最終要靠產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化贏得市場。 企業(yè)層面 2. 精心培育電商市場以贏得消費(fèi)者信任 由于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)不成熟和短視行為，容易受到外部誘因的影響，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)者一般不會(huì)加以拒絕，他們追求的是短期的利益最大化，與此相反，企業(yè)需要的是長期利益的最大化。企業(yè)要自覺維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者的利益，規(guī)范的市場才能培育出成熟的消費(fèi)者，讓企業(yè)不斷地發(fā)展壯大，以創(chuàng)新求發(fā)展。目前，我國的電商企業(yè)在發(fā)展模式上呈現(xiàn)出高度的同質(zhì)化，基本都是在走網(wǎng)上虛擬大賣場的模式，缺乏自己的個(gè)性，企業(yè)文化缺失，亟需從物質(zhì)差異到文化差異的轉(zhuǎn)變，要想在未來的電商領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵是形成影響消費(fèi)者的企業(yè)文化，這才是企業(yè)長久發(fā)展的出路。所以，在用戶體驗(yàn)和企業(yè)自身專業(yè)化，個(gè)性化是電商大戰(zhàn)中最主要的焦點(diǎn)之一。建立一個(gè)合理、公平的競爭局面