【正文】 e Brand personality Brand effect Brand performance ?易傳播性 ?獨(dú)特性 ?可接受性 ?可信性 ?持久性 ?…… ?產(chǎn)品品牌 ?組織品牌 ?品牌個(gè)性 ?…… ?品牌情感性 ?品牌傳承 ?品牌意向 ?品牌體驗(yàn) ?…… ?向受眾展示昆山軟件園給受眾帶來(lái)的利益 ?區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和定位品牌 ?反映昆山軟件園的核心業(yè)務(wù) 確保所有有關(guān)品牌的信息與品牌所代表的內(nèi)涵和軟件園的期望相一致 創(chuàng)建品牌架構(gòu)的方法 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 15 營(yíng)銷傳播對(duì)軟件園目標(biāo)受眾的影響力 —— 從了解到行動(dòng) 相關(guān)的行為空間 目標(biāo)受眾心理和行動(dòng)移動(dòng) 營(yíng)銷傳播具體類型 意圖階段 動(dòng)機(jī)的空間 廣告刺激和引導(dǎo)需求 情感的階段 感情的空間 用營(yíng)銷傳播改變受眾的觀念和態(tài)度 認(rèn)知的階段 徘徊猶豫的空間 傳播信息 行動(dòng) 深信 偏愛(ài) 喜歡 了解 意識(shí) 服務(wù)營(yíng)銷 宣傳提供的全方位服務(wù)、政策優(yōu)勢(shì)、親商原則、硬件環(huán)境 關(guān)系營(yíng)銷 政府認(rèn)可 信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家計(jì)委政策支持 廠商關(guān)系維護(hù) PR計(jì)劃 新聞發(fā)布會(huì)、專訪、會(huì)議、培訓(xùn)、出版物、 CI 直接營(yíng)銷 廣告 研究模型示例 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 16 研究方法示例 等級(jí)模式 認(rèn)知 理解 深信 行動(dòng) 傳播目標(biāo) 目標(biāo) 1：使 90％的 目標(biāo)受眾 知道昆山軟件園的存在 目標(biāo) 2：在前期認(rèn)知度提升的基礎(chǔ)上，使 70％目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園 目標(biāo) 3：使目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感 目標(biāo) 4：使 10－ 20％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并 付諸實(shí)施 利用反應(yīng)層次模型設(shè)定傳播目標(biāo) 在第一階段的目標(biāo)受眾分析中確定 注：各項(xiàng)指標(biāo)將根據(jù)前期相關(guān)方案實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行調(diào)整 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 17 I. 項(xiàng)目背景 II. 項(xiàng)目目標(biāo)與收益 III. 項(xiàng)目思路 IV. 項(xiàng)目研究方法 V. 項(xiàng)目執(zhí)行方案具體流程 VI. 項(xiàng)目組人員 VII. 項(xiàng)目周期 VIII. 項(xiàng)目報(bào)價(jià) IX. 附：賽迪顧問(wèn)優(yōu)勢(shì)介紹 目 錄 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 18 第一階段 定位分析 定位 分析 戰(zhàn)略 規(guī)劃 整合營(yíng)銷傳播方案 方案 實(shí)施與保障 1 2 3 4 賽迪顧問(wèn)將首先進(jìn)行外部環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)分析，對(duì)目標(biāo)受眾的需求進(jìn)行調(diào)查分析，在此基礎(chǔ)上制定出適合的戰(zhàn)略定位 項(xiàng)目啟動(dòng) 國(guó)內(nèi)外軟件園定位研究 昆山軟件園 SWOT分析 目標(biāo)受眾調(diào)查分析 昆山軟件園定位 戰(zhàn)略定位分析報(bào)告 工 作 內(nèi) 容 成 果 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 19 定位分析流程 國(guó)內(nèi)外軟件園戰(zhàn)略定位研究 ?市場(chǎng)定位 ?發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)定位 ?價(jià)格定位 ?產(chǎn)品和服務(wù)的等級(jí)定位 ?目標(biāo)客戶定位 昆山軟件園目標(biāo)受眾需求分析 昆山軟件園定位決策 ?國(guó)外軟件園戰(zhàn)略定位研究 ?國(guó)內(nèi)軟件園戰(zhàn)略定位研究 ?確定目標(biāo)受眾 ?受眾特征分析 ?市場(chǎng)需求調(diào)研 …… 昆山軟件園SWOT分析 ?昆山軟件園調(diào)研 ?環(huán)境分析 ?競(jìng)爭(zhēng)格局分析 ?優(yōu)劣勢(shì)分析 ?機(jī)會(huì)威脅分析 …… excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 20 發(fā)展定位 發(fā)展概況 1 美國(guó)科技工業(yè)園 技術(shù)與服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)型： 美國(guó)在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，對(duì)國(guó)際軟件行業(yè)起到引導(dǎo)作用，壟斷著全球超過(guò) 80％的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件、支撐軟件和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件的市場(chǎng) 目前在美國(guó) 39個(gè)州具有相當(dāng)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)突出的科技工業(yè)園已達(dá) 200多家。還要建設(shè) 20多個(gè)軟件技術(shù)園 3 愛(ài)爾蘭國(guó)家科技園 生產(chǎn)本地化型： 愛(ài)爾蘭將自己定位為美國(guó)軟件公司產(chǎn)品、歐洲化版本的加工基地，占?xì)W洲個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件的40％ 愛(ài)爾蘭國(guó)家科技園始建于 1984年，它使企業(yè)與教育和科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)與企業(yè)之間建立起密切聯(lián)系的紐帶，為高新技術(shù)企業(yè)的建立和發(fā)展提供必要的中介、孵化服務(wù)。 將重點(diǎn)發(fā)展電子金融 、 企業(yè)信息化 、 通信 、 電子商務(wù)等軟件服務(wù)業(yè) ， 大力支持自主軟件先進(jìn)技術(shù)的開(kāi)發(fā) ， 以高價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力 ， 進(jìn)入國(guó)際先進(jìn)的軟件集簇之列 上海浦東軟件園 形成中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的高地 ––—浦東硅谷 ， 建成太平洋西海岸信息產(chǎn)品的集散地 。 西安軟件產(chǎn)業(yè)基地 整合西安在計(jì)算機(jī)應(yīng)用和軟件開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì) ， 在 IC設(shè)計(jì) 、 技術(shù)研發(fā)方面的人才優(yōu)勢(shì) ?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 45 整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征（二） 以關(guān)系營(yíng)銷為目的 由于競(jìng)爭(zhēng)者高度的同質(zhì)化，受眾對(duì)于大眾傳媒的排斥，只有與受眾建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營(yíng)銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的有力武器。 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 47 軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（一） 廣告 是為人所知的傳播工具。通過(guò)對(duì)軟件園規(guī)劃前景的描述和宣傳，使目標(biāo)受眾對(duì)軟件園充滿信任和歸屬感。 軟件園項(xiàng)目中運(yùn)用傳播手段介紹（二） excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 49 月 1 2 3 4 5 6 7 8 傳播手段在不同階段的重點(diǎn)運(yùn)用 項(xiàng)目結(jié)束 項(xiàng)目中期測(cè)評(píng) 廣告 廣告 確保 90％的目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園有一定認(rèn)知 目標(biāo)一 使 70％的目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解昆山軟件園 目標(biāo)二 使 40％的目標(biāo)受眾對(duì)昆山軟件園產(chǎn)生心理上的親切感和認(rèn)同感 目標(biāo)三 使 10－ 20％的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并付諸實(shí)施 目標(biāo)四 直效營(yíng)銷 公共關(guān)系計(jì)劃 關(guān)系營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 規(guī)劃營(yíng)銷 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 50 整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作特征 整合營(yíng)銷傳播手段及運(yùn)用 昆山軟件園傳播目標(biāo)分解 昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案概要及示例 昆山軟件園切入式營(yíng)銷傳播方案概要及示例 研究架構(gòu) 確定昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 51 針對(duì)昆山軟件園的整合營(yíng)銷傳播方案 根據(jù)整合營(yíng)銷傳播理念，賽迪顧問(wèn)對(duì)昆山軟件園現(xiàn)狀及市場(chǎng)狀況進(jìn)行初步分析認(rèn)為： 通過(guò)切入式營(yíng)銷傳播方案直擊市場(chǎng)，同時(shí)輔以整合營(yíng)銷傳播的階段性常規(guī)傳播手段 是最有效率、能達(dá)到最佳傳播效果的昆山軟件園整合營(yíng)銷傳播方案。其主要特征是： excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 62 月 1 2 3 4 5 6 7 8 “昆山信息化”主題月傳播活動(dòng) 嵌入式軟件展示會(huì) “昆山軟件園生態(tài)認(rèn)證”活動(dòng) 昆山軟件園臺(tái)商聯(lián)誼會(huì) ……… 切入式傳播方案 受眾一 受眾二 受眾三 受眾四 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 63 切入式傳播方案示例 昆山信息化主題月傳播活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間 2023/032023/04 活動(dòng)主題 昆山市信息化推進(jìn) 活動(dòng)背景 針對(duì)昆山市本地信息化需求及企業(yè)狀況，昆山軟件園起步階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)著手昆山本地市場(chǎng) 活動(dòng)目的 通過(guò)昆山信息化成果及規(guī)劃的展示及評(píng)比，掀起昆山信息化高潮，突現(xiàn)軟件園在昆山信息化推進(jìn)中的重要作用，吸收昆山市及周邊軟件企業(yè)加盟軟件 傳播對(duì)象 主要針對(duì)昆山市本地企業(yè)，輻射周邊軟件企業(yè) 媒體支持 在昆山市及全國(guó)專業(yè)媒體做活動(dòng)宣傳及跟蹤報(bào)道 切入式傳播方案示例 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 64 切入式傳播方案示例 昆山信息化主題月傳播活動(dòng) 具體方案 舉辦“昆山市信息化推進(jìn)杰出貢獻(xiàn)企業(yè)”評(píng)選活動(dòng) 在昆山本地企業(yè)中評(píng)選出對(duì)昆山市信息化工作起到重大推動(dòng)作用或能規(guī)劃出優(yōu)秀推進(jìn)方案的企業(yè)或個(gè)人，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)呓o予獎(jiǎng)勵(lì)及宣傳，展示會(huì)場(chǎng)設(shè)在昆山軟件園 邀請(qǐng)信息產(chǎn)業(yè)部、昆山市政府及相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參與專家評(píng)審團(tuán)，并頒獎(jiǎng)；邀請(qǐng)各地相關(guān)企業(yè)前來(lái)觀展，參與評(píng)選 在評(píng)選活動(dòng)期間，同步啟動(dòng)信息化宣傳月活動(dòng) 邀請(qǐng)信息產(chǎn)業(yè)部及相關(guān)部門專家前來(lái)昆山軟件園座談、講解政策，同時(shí)邀請(qǐng)信息化成功的企業(yè)及政府前來(lái)昆山指導(dǎo)、傳授經(jīng)驗(yàn) 舉辦“江浙地區(qū)信息化推進(jìn)”年會(huì) …… 切入式傳播方案示例 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 65 切入式傳播方案示例 嵌入式軟件展示會(huì) 活動(dòng)時(shí)間 2023/05 活動(dòng)主題 嵌入式軟件展示 活動(dòng)背景 “ 嵌入式軟件加工基地 ” 作為昆山軟件園的戰(zhàn)略定位之一，是不同與其他軟件園的定位及規(guī)劃的，必須抓出這一特色定位，在全國(guó)市場(chǎng)找到突破口 活動(dòng)目的 通過(guò)嵌入式軟件展示會(huì)，將嵌入式軟件及相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)方及需求方都吸引到昆山軟件園這個(gè)平臺(tái)上來(lái) 活動(dòng)重點(diǎn) 在會(huì)前需通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄渭皟?yōu)惠活動(dòng)吸引嵌入式軟件的需求方參會(huì)，這樣才能吸引盡可能多的軟件企業(yè)參展 媒體支持 在全國(guó)專業(yè)媒體做大量展會(huì)廣告及新聞報(bào)道 切入式傳播方案示例 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 66 第四階段 實(shí)施保障 軟件園及賽迪資源整合 實(shí)施方案優(yōu)化組合 方案實(shí)施監(jiān)控 傳播效果評(píng)估 方案實(shí)施監(jiān)控報(bào)告 工 作 內(nèi) 容 成 果 賽迪顧問(wèn)的專業(yè)操作以及擁有的多種資源可充分保障方案的順利實(shí)施 定位 分析 戰(zhàn)略 規(guī)劃 整合營(yíng)銷傳播方案 方案實(shí)施與保障 1 2 3 4 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 67 部分品牌傳播工具示例 工具 描述 賽迪資源 公開(kāi)出版物 大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。 豐富的 Event經(jīng)驗(yàn)，歷年舉辦各種大型會(huì)議、培訓(xùn)及活動(dòng) 為了確保傳播方案的切實(shí)有效，賽迪顧問(wèn)運(yùn)用了最貼合昆山軟件園的傳播工具 傳播工具保障 excellence in management consulting 賽迪顧問(wèn)管理咨詢 CCID 68 賽迪顧問(wèn)在方案實(shí)施中將運(yùn)用的部分品牌傳播工具示例 (續(xù)） 工具 描述 賽迪資源 新聞 發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)軟件園有利的新聞報(bào)道。其中包括環(huán)保行動(dòng)、創(chuàng)