旅行社經(jīng)營(yíng)管理第四章終結(jié)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 的與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決定性因素、我國(guó)的入境旅游市場(chǎng)狀況、如何確定旅行社促銷目標(biāo)與旅行社促銷預(yù)算的確定方法、掌握旅行社產(chǎn)品的形態(tài)、旅游路線設(shè)計(jì)的原則、旅行社銷售渠道理論、確定旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格的依據(jù)、策略與方法、制定旅行社產(chǎn)品促銷策略的內(nèi)在邏輯、旅行社促銷要素組合策略。 旅游者角度： 旅行社產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一種旅游經(jīng)歷。 ? 單項(xiàng)服務(wù)又稱 代辦業(yè)務(wù) ，旅游者可以采取當(dāng)?shù)匚?、?lián)程委托和國(guó)際委托等不同的方式交旅行社辦理。 3/8/2023 17 半包價(jià)旅游 半包價(jià)旅游是與包價(jià)旅游相比較而存在的一種產(chǎn)品形態(tài)。非選擇部分包括大交通集散地的接送、住房和早餐，旅游費(fèi)用由旅游者在旅游前預(yù)付；可選擇部分包括導(dǎo)游、風(fēng)味餐、節(jié)目欣賞和參觀游覽等，旅游者可根據(jù)時(shí)間、興趣和經(jīng)濟(jì)情況自由選擇，費(fèi)用既可預(yù)付，又可現(xiàn)付。 零包價(jià)旅游 （ Zeropackage Tour) 3/8/2023 20 組合旅游介于團(tuán)體旅游和散客旅游之間，旅游者分別從不同的地方來(lái)到旅游目的地，然后由當(dāng)?shù)厥孪却_定的旅行社組織活動(dòng)。 （ 4）旅游者選擇性強(qiáng)，即可參加團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，亦有相當(dāng)多的自由時(shí)間。 ? （ 3）受設(shè)備條件和服務(wù)水平的限制，經(jīng)營(yíng)豪華旅游困難相對(duì)較多。 資源賦予 3/8/2023 27 ? 自然資源組成旅游空間，自然資源對(duì)旅行社產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的作用取決于它們的特點(diǎn)和可進(jìn)入性。在此需說(shuō)明的是，人文資源決不限于一國(guó)的歷史文化遺產(chǎn)，他是包括社會(huì)資源在內(nèi)的一個(gè)廣義的概念。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游者的態(tài)度取決于雙方的文化差異、旅游擁擠程度。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，無(wú)論旅游資源多么豐富，但如果不具備起碼的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，則很難形成吸引旅游者的產(chǎn)品。如果旅行社的產(chǎn)品不能滿足旅游者的需要，產(chǎn)品就沒(méi)有銷路，旅行社也就無(wú)利可圖。 ? C、盡量有效地利用時(shí)間而又不太勞累。 3/8/2023 38 ? 旅行社審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)造性的引導(dǎo)旅游消費(fèi)，也是市場(chǎng)原則的實(shí)際應(yīng)用。 經(jīng)濟(jì)原則 3/8/2023 40 旅游點(diǎn)結(jié)構(gòu)合理，布局得當(dāng)?shù)脑瓌t 注意： （ 1）盡量避免重復(fù)經(jīng)過(guò)同一景點(diǎn) （ 2）點(diǎn)間距離適中 （ 3）擇點(diǎn)適量 （ 4）順序科學(xué) 3/8/2023 41 交通工具的選擇應(yīng)以迅速、舒適、安全、方便、經(jīng)濟(jì)為基本標(biāo)準(zhǔn)。 3/8/2023 43 內(nèi)容豐富多彩的原則 ? 旅游線路一般應(yīng)突出某個(gè)主題，并且要針對(duì)不同性質(zhì)的旅游團(tuán)確定不同的主題。 ? 供給信息 : 。另外為了印制具有吸引力的宣傳手冊(cè)，還需要與印刷商進(jìn)行接洽。宣傳手冊(cè)一般來(lái)說(shuō)都是制作精美，能從分體現(xiàn)旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)，它因此也占旅行社年度營(yíng)銷開(kāi)支的很大一部分，一些大的旅行經(jīng)營(yíng)商制作宣傳手冊(cè)達(dá)上千萬(wàn)冊(cè)。但是，短期內(nèi)的高額利潤(rùn)獲獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng)者引入市場(chǎng)，從而增加市場(chǎng)內(nèi)的總供給量，最終引起價(jià)格的下降。如果旅行社有實(shí)力使成本降低到競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法抗衡的水平，那么旅行社便可以采用這種策略。這樣，每一個(gè)旅游者分擔(dān)的固定成本是一樣的，不管其目的地和價(jià)格如何，或者直接簡(jiǎn)單的以變動(dòng)成本加上一定比例的費(fèi)用用于支付固定成本和利潤(rùn)，作為產(chǎn)品的銷售價(jià)。然而，同成本加成法一樣，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法沒(méi)有充分考慮到市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況。 3/8/2023 70 （ 3）邊際貢獻(xiàn)法 ? 這種定價(jià)法又稱為變動(dòng)成本定價(jià)法，是指旅行社所制定的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)包括變動(dòng)成本（直接成本）及對(duì)固定成本的邊際貢獻(xiàn)的定價(jià)方法。缺點(diǎn)是是旅行社蒙受一定的利潤(rùn)損失，另外由于旅行社產(chǎn)品的變動(dòng)成本經(jīng)營(yíng)常常因旅游服務(wù)供應(yīng)市場(chǎng)變化而發(fā)生變化，迫使旅行社不斷的重新計(jì)算和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。 （ 2）率先定價(jià)法 一些實(shí)力雄厚的旅行社或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅行社可以采用這種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法。 地點(diǎn) 綜合服務(wù)費(fèi)（扣除正餐費(fèi)） 用早餐（ 7時(shí)）地點(diǎn) 33% 用午餐（ 12時(shí)）地點(diǎn) 34% 用晚餐（ 18時(shí)）地點(diǎn) 33% 3/8/2023 75 中旅標(biāo)準(zhǔn) 中旅系統(tǒng)采用的是按抵離時(shí)間分段劃分綜合服務(wù)費(fèi)結(jié)算辦法。 ? （ 2）盡可能表明 D1天是星期幾，方可查出飛機(jī)抵離的航班時(shí)間，或船的抵離到港時(shí)間，以便確認(rèn)后的計(jì)劃安排和落實(shí)。 ? （ 2）自組團(tuán)人均利潤(rùn)的額度要掌握適當(dāng)，通常在 100－ 300元／人之間。所以，旅行社對(duì)外報(bào)價(jià)時(shí)要特別注意，以防失誤造成損失。 ? ，但客源市場(chǎng)需求大 3/8/2023 90 （ 2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 是指旅行社在大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，并為每個(gè)存在明顯需求差異的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品的策略 經(jīng)營(yíng)價(jià)值 ，且產(chǎn)品的市場(chǎng)占有能力強(qiáng) 適合： 旅行社目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略 3/8/2023 91 （ 3）密集型目標(biāo)市場(chǎng)策略 是指旅行社只選擇一兩個(gè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套經(jīng)營(yíng)方案，并集中力量在這一兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上占有絕對(duì)份額的策略。 間接銷售渠道 3/8/2023 93 銷售渠道策略 （ 1）直接銷售渠道策略 直接銷售，中間沒(méi)有銷售環(huán)節(jié)，它的優(yōu)點(diǎn)是所有利潤(rùn)一概歸己，不需要與其他旅行社分享利潤(rùn)。這種銷售渠道比較穩(wěn)定，彼此間的利害關(guān)系比較一致，可以建立起比較好的合作關(guān)系。廣泛性銷售渠道策略，可以把現(xiàn)實(shí)的和一部分潛在的消費(fèi)者變成本公司的客源。 （ 2）間接銷售渠道 3/8/2023 97 （ 1）旅游中間商的選擇 ① 中間商可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益 ② 中間商的目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的一致性 ③ 中間商的信譽(yù)與能力 ④ 中間商對(duì)旅行社的業(yè)務(wù)依賴性 ⑤ 中間商的規(guī)模與數(shù)量 ⑥ 中間商的合作意向 旅游中間商的選擇與管理 3/8/2023 98 ① 建立中間商檔案 ② 及時(shí)溝通信息 ③ 有針對(duì)性的實(shí)行優(yōu)惠與鼓勵(lì) ④ 適時(shí)調(diào)整中間商隊(duì)伍 （ 2）中間商的管理 3/8/2023 99
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