461白沙品牌塑造與傳播全記實-藍(lán)創(chuàng)-預(yù)覽頁
【正文】 們無疑能夠發(fā)現(xiàn)某些有價值的經(jīng)驗與規(guī)律，值得業(yè)界分享、思考與探討。 如果你要建立品牌，消費者洞察就很重要，因為消費者擁有品牌。吸煙更具有形而上的意義。 關(guān)于吸煙的心理意義，這里謹(jǐn)摘錄幾段名言： “香煙，一個奇怪的悖論：當(dāng)你吸煙時，它在無聲中言語，在靜止中運動，在殺害你的同時，給你生存的活力?！? “香煙鼓舞人心的作用在于，當(dāng)吸煙者從短暫的現(xiàn)實之外的夢想中回過神來，他對現(xiàn)實的認(rèn)識也得到了提高?！帮w翔”，是白 沙的品牌核心價值與核心識別。千百年來，香煙從最初的一種祭祀，發(fā)展至今，沒有種族與地域、高低與貴賤之分。沒有煙，人還是原本的人?！? “飛翔”作為白沙品牌核心價值與核心識別的三層理由： 第一，“飛翔”符合消費者吸食香煙時的心理感受?！苞Q舞白沙，我心飛翔”的廣告語，后來還榮獲 20xx年 中國十大優(yōu)秀廣告語。 辦公族有這樣的體驗，短暫閑暇常常只夠抽半根煙，抽剩的半根，浪費了很可惜。 迪士尼 —— 迪士尼認(rèn)為，每個人都保有童年的豐富想象。 夏奈爾 —— 夏奈爾認(rèn)為，自信的女人最美麗。 ?? 通過消費者洞察，在產(chǎn)品與消費者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想，完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步。 在白沙品牌的形象資產(chǎn)中，鶴與井是兩個重要的元素。這時，一則奇聞軼事啟發(fā)了大家。像李奧貝納為萬寶路香煙找到“牛仔”一樣，藍(lán)色創(chuàng)意為白沙香煙找到了屬于自己的“飛翔之手”。其實，何止煙草行業(yè)，任何視消費者為上帝的行業(yè)，只要你打心眼里尊重消費者，就會自然地與消費者平等溝通，創(chuàng)造出消費者喜聞樂見的各種傳播方式來，包括符號。 漸進(jìn)累積過程 為品牌構(gòu)筑獨特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號；在產(chǎn)品與消費者之間建立單純而鮮明的心理聯(lián)想，這兩步完成，不等于品牌塑造大功告成。 大企業(yè)做品牌：當(dāng)企業(yè)在市場競爭中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯誤或不犯錯誤，否則代價昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌累積方向，在方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個性。 品牌的持續(xù)發(fā)展，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。例如：“安全”一直是 VOLVO 汽車訴求的重點；VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略等等。 （一）視覺符號 第一階段：短期內(nèi)，必須同時出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手勢，目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系。 第一階段：迅速占位。將人們吸煙時的生理與心理快感，用白沙獨特的語言 —— “飛翔”進(jìn)行表述，初步達(dá)成了白沙與“飛翔”一對一的品牌聯(lián)想。 第二階段： 牢固占位。我們未來得及有步驟地進(jìn)一步解釋白沙的“飛翔”對消費者而言，具體代表什么？因為“飛翔”本身并不是利益點，“飛翔”能否為人解決什么問題，才是品牌予消費者的利益點。 生活中、事業(yè)上，甚至自然界里，都存在著兩種截然相反的情緒。 所以，我們把“白沙的飛翔”，明確界定為情緒的一次瞬間好轉(zhuǎn)，心情的一次樂觀、積極的變化。 除了情緒轉(zhuǎn)變以外，我們還探討 了兩條發(fā)展方向：飛翔是壓力的一次瞬間釋放；飛翔是一次真實的精神放飛。 總之，無論總品牌，還是各個分品牌的廣告，都應(yīng)該通過不同人物、環(huán)境、背景、風(fēng)格，長期堅定而執(zhí)著地傳遞一個大意念 —— “飛翔 ”，從而，用長期一致的努力，實現(xiàn)白沙品牌的塑造和積累，成就中國香煙的偉大品牌！ 后記 回顧白沙三年來的品牌塑造與傳播，只要一想起鶴舞白沙，我們的心就會和許許多多消費者一樣，飛翔起來。 “品牌是一個充滿魅力的公園，產(chǎn)品只是這個公園里的一個紀(jì)念品”。所以，許多煙草企業(yè)開始把大量金錢投向了企業(yè)形象塑造方面。 然而，時代在發(fā)展，市場在變化。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個廣告創(chuàng)意，而是一次全面系統(tǒng)的品牌出擊，以適應(yīng)新一代消費群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的要求。品牌給人直接的聯(lián)想是一個風(fēng)行世界幾十年，代表雄性、剽悍的美國西部牛仔，這個形象頗能激起男性的認(rèn)同感。白沙形象聯(lián)想（視覺符號）為一個渴望飛翔的手勢。隨后，白沙進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動： 1999 年 12 月下午 2 時 20分，湖南張家界機場，匈牙利特技飛行員皮特產(chǎn)品上市之前，白沙首先深入研究了新經(jīng)濟(jì)背景下消費形態(tài)的變化以及高消費人群的生活特征。 白沙金世紀(jì)的售點選擇和售點建設(shè)也展現(xiàn)出新意：在星級酒店、機場候機樓和高級娛樂場所，售點的標(biāo)志為一塊三折木質(zhì)仿古屏風(fēng)，古樸、自然、厚重。 “和＝中國精神”?！昂汀弊鳛闁|方尤其是中國最本質(zhì)的哲學(xué)精神，從一開始就充滿了人性的特質(zhì)。對 500 名消費者的調(diào)查也顯示，有超過 40％的人已經(jīng)明確表示“繼續(xù)購買”
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1