【正文】 管理標(biāo)準(zhǔn)?市場定位?產(chǎn)品定位?形象定位 項目定位 回顧　魯能 國外客戶占總體比例 4%左右，其中領(lǐng)世華府在此項上的拉動作用較大。建設(shè)部房價試點示范城市全國：居民購買意愿下降、堅持深化改革、預(yù)售制度繼續(xù)執(zhí)行等 從政府利益、城市形象（特別是奧運對城市的要求和帶來的商機）、政策慣性、已掌握情況來看，政策層面重點是鼓勵與引導(dǎo)。項目 變化 新增銷售套數(shù) 月均銷售套數(shù)海信．燕島國際公寓23％（房管局數(shù)據(jù)）％（房管局數(shù)據(jù)） 增長 ％ 33 11套 /月金光．都市名家 40％ 45％ 增長５％ 14 /月碧佛林山莊 95% 96% 增長 1% 1 /月碧佛利山莊 90% 96% 增長 6% 7 /月恒基 ?新天地 預(yù)定 12% 預(yù)定 16％ 增長 4% 6（預(yù)定）2套 /月麗都國際 二期 88% 二期 94% 增長 6% 4 /月領(lǐng)世華府 48％ 62% 增長 14% 35 12套 /月金夢家園 15% % 增長 % 3 1套 /月頤中高山 目前處于開盤前期咨詢階段可比項目近期銷售情況從供給與需求角度看： 2023年青島房地產(chǎn)市場供給及銷售增幅均達到近 20％，市場發(fā)展態(tài)勢較佳； 2023年青島高端市場供給與銷售在 2023年的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了較大的提升，與 2023年的最高點基本持平，市場消化水平穩(wěn)中有升。從樓盤銷售現(xiàn)狀看： 青島市場中高端項目在冬季這一淡季階段主流樓盤的月正常消化量僅能達到 10套左右（不考慮部分尾盤的數(shù)據(jù)），區(qū)域中高端項目在冬季這一淡季階段整體月消化量約為 40套左右。 C型 AC A1型 B 1% 14 1%A2型 A2 1% 14 1%B型 A1 1% 7 %A型 B 206 2884 1% 14 1%B型 A 2709 1% 14 1%B1型 AB2B1 1% 6 %B2型 1% 6 %A型 1% 6 %合計 　 　 100% 1352戶 100%營銷推廣策略?營銷推廣總策略 從推廣一個城市出發(fā)，創(chuàng)造一種引領(lǐng)高品質(zhì)人居的國際海岸生活模式，高屋建瓴，以勢成市。在售樓處使用后，正式開盤前進行解酬活動，進一步建立產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，樹立主題高度，同時形成供不應(yīng)求的局面。在尾盤階段，針對剩余產(chǎn)品特點，發(fā)掘產(chǎn)品價值，展開銷售。形象推廣以大眾渠道為主；重點推廣和促銷以小眾（階層群體、圈層群體、大客戶）為主；現(xiàn)場渠道重點是消化意向客戶和實體形象展示。結(jié)合階段性推盤，小幅度提升銷售價格，試探市場接受度。魯 能 領(lǐng) 秀城 英 譯 ：　　　 ELITE CITY案名 釋義 ： 匯 聚 優(yōu) 秀，引 領(lǐng) 生活 項 目性 質(zhì) 定位 語 ：　　中國國 際 海岸人文社區(qū) 推廣主題形象主題產(chǎn)品主題生活主題 項 目主推廣 語 ： 收藏 自然 傳 承推廣主題形象主題產(chǎn)品主題生活主題直接理解：收藏的　　是自然的（理所 應(yīng) 當(dāng)?shù)模?傳 承　　　　　因 為 有城市品牌、山海稀缺 資 源、 魯 能置 業(yè) 的 強 勢 高美譽度品牌，所以，精品人居是自然的延續(xù)收藏　　　自然可以 傳 承　　　　　體 現(xiàn) 一種 對產(chǎn) 品和消 費 行 為 的自信特 別說 明： 為 什么不直接 說 “因 為資 源 ”，一個 4000多 戶 國 際 社區(qū) 僅 用 “稀缺 資 源 ”是無法 統(tǒng)馭 的，片面 強 調(diào)資 源會降低客 戶對 品 質(zhì) 的 預(yù) 期。C、一種近乎公理性的 訴 求， 邏輯 明確，同 時 整句 話 只有短短六個 漢 字， 簡潔 、易 記 ，音 調(diào) 起伏流 暢 ，朗朗上口 。F、 “傳 承 ”是 對 ”收藏 ”行 為 的再延伸，也是 對 “收藏 ”行 為 的解 釋 。推廣主題形象主題產(chǎn)品主題生活主題園林推廣主 題 ：人為自然 城市綠谷推廣訴求點：城市綠谷：界于山海之間，交融入城市，三橫六縱，盡現(xiàn)生態(tài)綠谷人為自然的造景手法：人為塑造自然景色，更親近自然，材料采用與自然界緊密結(jié)合的木材、石材、水景等。 收藏 與資源無關(guān)，是一種精神分步推廣主題第一步城市品牌　 —— 　項目產(chǎn)品　 —— 　生活模式 收藏，在城市之上收藏，在生活之上收藏，在品質(zhì)之上?國際團隊：“全球融智，六年構(gòu)思 ”—— 曾經(jīng)服務(wù)過項目的國際建筑設(shè)計公司對本案的看法、觀點；?研討峰會：“探尋，北中國濱海城市人居魅力 ”—— 國內(nèi)外業(yè)界人士以本案為例，對中國北部濱海城市濱海地產(chǎn)開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格、生活模式的研討峰會。青島是一位人文名城，領(lǐng)秀城是對歷史人文的傳承和延續(xù)：“人文青島，人文領(lǐng)秀城 ”—— 青島在短短百年間，集聚了中國近現(xiàn)代諸多歷史文化名人，挖掘城市的人文歷史，再現(xiàn)項目的人文背景。品質(zhì)生活“海居風(fēng)情，藍調(diào)生活 ”—— 本案的建筑風(fēng)格、社區(qū)文化、商業(yè)配套所構(gòu)建的高品質(zhì)生活，一個并非豪宅的豪宅領(lǐng)域。p其他媒體：會刊、雜志、俱樂部刊物媒介策略具體營銷推廣方案?入市方案 要實現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。 5月（無預(yù)售許可證）第二步：初次認籌，確定誠意 —— 吸引客戶加入 “魯能會 ”，設(shè)普通會員和VIP會員， VIP會員擁有未來系列優(yōu)惠服務(wù)的期權(quán)，但需要交會費 2萬，同時贈送 “珍藏卡 ”1張，非選房順序，不公布價格，開盤當(dāng)天簽訂可享受合同折扣 5萬。 胸牌、工裝、名片、手提袋、禮品、銷售文件夾等銷售資料的制作。3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象期 開盤期 強銷期 持續(xù)期準(zhǔn)備期系統(tǒng)外團銷一、系統(tǒng)外大客戶團銷價格?高層（ 7棟）：均價 元 /平方米；?小高層（ 15棟）：均價 /平方米。３、可優(yōu)先參加魯能置業(yè)與北大商學(xué)院（暫定）聯(lián)合舉辦的 “國際ＥＭＢＡ ”系列講座（購房業(yè)主可免費參加）或各種高端對話、健康講座、思想對話、針對女性的時尚觀演等。 已確立團銷信息發(fā)布以內(nèi)部公函、《山東電力報》刊載、網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)布 待定大眾媒體上不發(fā)布任何有關(guān)團銷的消息項目信息強化系統(tǒng)內(nèi)巡展（特別是臨近青島的二級城市），全面展示項目 ,積累意向客戶。在實際過程中，將視客戶積累情況和房源情況進行 3——5 次分批次物業(yè)開盤活動。3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象期 開盤期 強銷期 持續(xù)期準(zhǔn)備期營銷主題 造勢、解籌、開盤營銷活動 開盤系列活動廣告推廣 全國推廣 立體推廣銷售執(zhí)行 消化前期客戶對前期客戶要進行充分引導(dǎo)，以平衡房源強化對前期客戶的跟蹤服務(wù)，為后期客戶營銷奠定基礎(chǔ)。小眾營銷以全國為目標(biāo)。每周一 —— 周五重點積累分類客戶，周末集中放量，制造持續(xù)銷售熱潮。3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象期 開盤期 強銷期 持續(xù)期準(zhǔn)備期營銷主題 保溫、持續(xù)銷售營銷活動 品牌活動廣告推廣 逐步收縮銷售執(zhí)行 常規(guī)銷售由于本項目銷售周期較長，故仍舊要保留部分優(yōu)質(zhì)房源，以穩(wěn)定項目形象，不能給市場留下本項目只有大戶型、差戶型的印象。 對 于超 級 大 盤 來 說 ，唯有城市才是獨特 優(yōu)勢 對 于地 產(chǎn)項 目來 說 ，站在 時間 和空 間 的角度來看，無 論資 源 優(yōu)勢還是 產(chǎn) 品 優(yōu)勢 都不一定是唯一的，而只有它所屬于的那個城市才是唯一的。保持 統(tǒng) 一性、整體性，杜 絕 一切降低 項 目形象的推廣行 為 。由此進一步把受眾的期待情緒再次拉高，并達到 阻截臨界客戶的目的。u 媒介選擇： 322日《青島日報》整跨彩版，330日《半島都市報》整 彩版。內(nèi)文： 青島東部，浮山南面， 1100畝濱海高尚社區(qū)，綿延 ……說明：項目公開亮相，全面展示項目的定位、基本利益信息。【版五】： 千畝國際濱海社區(qū)今日奠基副標(biāo)： 領(lǐng)秀城青島銷售認籌啟動說明：報告項目進度，通告青島區(qū)域市場認籌開始。在奠基現(xiàn)場平整出 300M2方形范圍，區(qū)域內(nèi)搭建四處白色帆蓬防風(fēng)，一主三副，主蓬內(nèi)設(shè)新聞發(fā)布臺、音箱、儀式所需物品、宣傳資料架等；副蓬內(nèi)按西式酒會格局擺放酒水臺、點心臺，不設(shè)坐位。亮相期廣告效果預(yù)估：全國亮相，目標(biāo)消費群局部知道青島領(lǐng)秀城的基本信息；在山東省內(nèi)、青島市建立起了項目形象；在青島市內(nèi)，建立起了項目的高品質(zhì)形象，利用消費群多年的關(guān)注度，形成對項目在感性方面的高調(diào)傳播態(tài)勢，為接下來的產(chǎn)品推廣聚集了足夠的關(guān)注度。說明：提出項目的先天資源優(yōu)勢，在受眾心目中確立項目的稀缺觀。啟動全國銷售，為市內(nèi)銷售進行壓力造勢。三大內(nèi)容板塊：城市印象： 不同的文化，世界的青島項目宏觀介紹：p 國際團隊，全球融智，國際標(biāo)準(zhǔn)。媒體合作方：搜房網(wǎng)、網(wǎng)易房 產(chǎn)頻 道、青 島 新 聞 網(wǎng)網(wǎng)上會 議 直播；《中國 經(jīng)營報 》、山 東 省《 齊魯 晚 報 》、青 島《青 島 日 報 》全程 專欄 跟蹤 報 道。p活動前七天內(nèi)，由 “領(lǐng)秀城 ”網(wǎng)站按 VIP卡號隨機抽選 20位會員，獲得網(wǎng)站寄發(fā)的電子請柬，參加本次研討會。網(wǎng)站整體風(fēng)格與集團形象分離，以形象期推廣基調(diào)為參照，突出大氣、上流、國際化、海洋性、開放、活力。網(wǎng)站中，項目地圖建議用 3D構(gòu)建，類似《青島三維城市地圖》；部分主推戶型圖建議用 FLASH制作，加入互動查詢、資料統(tǒng)計功能。通過研討會制造的全國業(yè)內(nèi)外討論熱點，為一期開盤造勢，堅定排號客戶簽約信心。 說明：描述項目的建筑風(fēng)格之一：現(xiàn)代簡約主義的精神內(nèi)涵。說明：全面闡述項目產(chǎn)品賣點，獲得受眾理性認同。開盤期6月 26日 ——7 月 31日開盤期廣告效果預(yù)估：全面闡述了產(chǎn)品賣點，在前期感性炒作的基礎(chǔ)上照顧了受眾理性需求。品牌期及一期費用分攤圖示營銷推廣系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)生活模式營銷推廣規(guī)劃：開放式圍合建筑：現(xiàn)代簡約景觀：人為自然　城市綠谷創(chuàng)意組團：青島城市印象配套：藍色格調(diào)　海岸生活青島、海洋、國際、包容國際海岸生活（尊貴、健康、休閑、富庶）一個主題：收藏　　自然傳承兩條主線：明線 —— 從資源到青島城市精神 暗線 —— 從項目品質(zhì)到未來生活三大戰(zhàn)場：推廣 —— 媒體（大眾與小眾） 展示（戶外與現(xiàn)場） 活動 —— 項目主題活動 配合銷售的活動 銷售 —— 長線積累 分期釋放3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象期 開盤期 強銷期 持續(xù)期準(zhǔn)備期銷售進度示意圖推廣主題推售物業(yè)集團內(nèi)部和大客戶銷售，主推高層 1 16棟以客戶咨詢?yōu)橹?，集團內(nèi)部展開認購，大眾客戶收排號金。 一月 2109:48:1209:48Jan2124Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 21一月 2109:48:1209:48:12January 24, 2023? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023/1/24 9:48:1209:48:1224 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 2109:48:1209:48Jan2124Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 24 一月 20239:48:12 上午 09:48:12一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升