醫(yī)療行業(yè)企業(yè)廣告與創(chuàng)意分析-預(yù)覽頁
【正文】 由業(yè)務(wù)先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。 創(chuàng)意檢查 目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作： – 確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) – 隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) – 與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情： 1. 可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的簡(jiǎn)報(bào)要點(diǎn)， 也可以使他們避免在錯(cuò)誤的方向中浪費(fèi) 精力。 ——幾天到一星期的時(shí)間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。 – 擬訂確實(shí)的工作時(shí)程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時(shí)間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。因?yàn)?，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對(duì)準(zhǔn)一個(gè)單一簡(jiǎn)要的承諾。 背景資料 結(jié)果：決定 – 現(xiàn)在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等） – 對(duì)他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)） – 何時(shí)何地使用？ – 使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競(jìng)爭(zhēng)品牌？使用及使用頻率如何？ – 他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？ 創(chuàng)意策略 目的：以簡(jiǎn)單的一頁來陳述：“我們期望這個(gè)廣告能做到什么？” 創(chuàng)意策略 行動(dòng)： –如果這個(gè)品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 – 從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率，行動(dòng)目標(biāo)及策略，通路、價(jià)位、促銷活動(dòng)，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。 行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場(chǎng)。 – 從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢他們的意見。 –策略應(yīng)目的化的簡(jiǎn)要。 更多的購買頻率 / 減少對(duì)其他品牌的使用。 – 討論客戶的需要及工作上的要求。 ——一星期來完成電臺(tái)腳本及簡(jiǎn)單的報(bào)紙色稿。 – 與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個(gè)案子一直到你做創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，才算正式展開。 3. 這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時(shí)間 去幫助他們，這一點(diǎn)是非常重要的。 結(jié)果：這個(gè)過程一定會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)廣告主題，達(dá)到本 簡(jiǎn)報(bào)的目的與要求。 創(chuàng)意檢查 – “創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員： – 會(huì)議上， AE先簡(jiǎn)述創(chuàng)意策略及檢查各項(xiàng)重要的、有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對(duì)他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說明。 如果對(duì)創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說明。 ，但要做少許修改。 如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。 向客戶提案 目的：爭(zhēng)取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 – 客戶對(duì)本提案表達(dá)意見，對(duì)“創(chuàng)意檢查小組”的評(píng)估也許是完全支持，或完全反對(duì)。 向客戶提案 結(jié)果：廣告被接受，或被要求修正。 行動(dòng)：廣告制作可分為四個(gè)階段： 。 制 作 制作前的策劃： – 取得審核單位的必要核準(zhǔn)。 – 未取得送檢核產(chǎn)供銷及估價(jià)確認(rèn)簽署，不可進(jìn)行曲任何工作。 ? 策與術(shù)在文字的結(jié)構(gòu)化（邏輯）。 7個(gè)想法來將撰案前的痛苦化為 創(chuàng)意泉源 化痛苦為生產(chǎn)力（快樂些）。 堅(jiān)持卓越。 開頭： 建立關(guān)系，以切主體（題） 主體： 去論證目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)就是你的邏輯架構(gòu)。 注意：一旦養(yǎng)成“填空”的習(xí)慣，你的文案將會(huì)寫得 更快且順暢，并表示思路已邏輯化了。 ? 許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為使用被動(dòng)語態(tài)更正或使之更象“生意經(jīng)”。 ? 有策略的選詞。 想法 4：學(xué)會(huì)打住 抓住受眾，要會(huì)精簡(jiǎn)，先去一半的文字，再 刪一半，直至養(yǎng)成“每個(gè)文字都具意義”的習(xí)慣。 使受眾清楚你的下一步，在撰案的結(jié)尾帶出你的邏輯行動(dòng)步驟，并用簡(jiǎn)扼的語言來完善。訓(xùn)練同事及秘書具有校對(duì)及批評(píng)的能力，試著讓他們檢查你的書寫，表揚(yáng)找到錯(cuò)誤的同仁，或能出好點(diǎn)子的人。 ? 取得你所需的支持，確實(shí)與你的秘書有個(gè)正確的開端，安排讓披此建成立溝通的管道及學(xué)習(xí)技巧，同時(shí)計(jì)劃適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。 想法 7：管理你的時(shí)間 寫快、學(xué)快、用腦筋去減少冗長(zhǎng)的撰寫 基調(diào)定律： ? 畫心智圖 ? 筆記 ? 口授 ? 簡(jiǎn)扼 贈(zèng)品：撰案控制 目的在節(jié)省時(shí)間 ? 將撰案分成可以控制的幾個(gè)部分。 ? 隨機(jī)應(yīng)變。 ? 無條理，不知所云、也聽不下受眾的問題，以致離題。 ? 過多專門術(shù)語，或重復(fù)自己或他人的話。 ? 跳吉魯巴。 ? 如何應(yīng)對(duì)權(quán)變？ ? 彩排、彩排再彩排 ——功夫是手中無劍，心中有刀。 ? 是否絞盡腦汁，已肝腦涂地。 平常心，客戶也是人。 如何有針對(duì)性的討論核心的問題？ 跳吉魯巴。 開場(chǎng)白 ? 像請(qǐng)人吃飯般開始。 ? 不要一坐下就開場(chǎng)，利用寒暄與互識(shí)來打破嚴(yán)肅氣氛，搞活絡(luò)些。 ? 安排強(qiáng)捧壓陣，后發(fā)制人。 把自己的腳放到客戶的鞋去試穿： ? 客戶的說明是什么？他的觀點(diǎn)是什么？問題真正的核心是什么？ ? 廣告真能解決客戶在營(yíng)銷、渠道的問題否？ ? 提案是否切題，目標(biāo)是否明確而得簡(jiǎn)扼？ 運(yùn)用客戶的慣用語及詞句來讓溝通到位。 場(chǎng)地布置及工具要如何下功夫。 讓客戶進(jìn)入會(huì)議室就能感受出，他的廣告計(jì)劃已進(jìn)入一觸即發(fā)的態(tài)執(zhí)，使生信心及依賴感。 將提案版當(dāng)成海報(bào)使用， 1520字。 1如何處理客戶問題或權(quán)變？ ? 提案者是否掌握問題核心？ ? 提案者是否了解個(gè)案的流程及邏輯？ ? 問題是否離題？如何把受眾抓回主題？ ? 提案者是否了解附件一的問題？ 我所見過最好的問題解決者；如 OZM、（ ） SZS、（ LL）， JWT、（ LC）。 謝謝！ 演講完畢，謝謝觀看！
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