【正文】 中所采取的或不曾采取的各類戰(zhàn)略等都是重要的線索。 市場(chǎng)維度 宏觀市場(chǎng) 政治及國家 風(fēng)險(xiǎn)分析 ? 什么是政治及國家風(fēng)險(xiǎn)分析？ ? 政治及國家風(fēng)險(xiǎn)分析是用于評(píng)估企業(yè)在國外運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)類型（如： 資產(chǎn) 、營運(yùn)、 贏利能力 、人員等）與風(fēng)險(xiǎn)程度。在 主權(quán)風(fēng)險(xiǎn) 的范圍內(nèi)，國家作為交易的一方，通過其 違約行為 （例如停付 外債 本金 或 利息 ）直接構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，通過政策和法規(guī)的變動(dòng)（例如調(diào)整 匯率 和 稅率 等）間接構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，在 轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 范圍內(nèi)，國家不一定是交易的直接參與者，但國家的政策、法規(guī)卻影響著該國內(nèi)的企業(yè)或個(gè)人的交易行為。 PEST模型展示 PEST 政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 包括一個(gè)國家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、 儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等 因素。 PEST 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段 的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解： ⑴國家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)；⑵該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi) 用總額； ⑶技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度； ⑷專利及其保護(hù)情況，等等。五力分別是： 供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示 波特五力分析 供應(yīng)商的議價(jià)能力 供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。 購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。 進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì) (如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等 )、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。 波特五力分析 替代品的威脅 兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于 替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有 關(guān)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。目前較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工 具。同時(shí)，市場(chǎng)可以通過不斷的 開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 如果以閎暉公司所處的手機(jī)按鍵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（ industry chain）為例，上述波特五力分析相關(guān)因素便包括： （例如臺(tái)灣的毅嘉，日本的Polymatech、 ShinEtsu、 Sunarrow等） （包括提升塑橡膠原料或是金屬原料等廠商） （包括 Nokia與 Motorola等品牌廠商，或是系統(tǒng)組裝廠商，例如 FIH或是華寶等） （我們認(rèn)為此點(diǎn)應(yīng)改成技術(shù)進(jìn)入障礙，換 句話說，應(yīng)該當(dāng)成對(duì)于此領(lǐng)域有興趣廠商，想要進(jìn)入此領(lǐng)域的進(jìn)入門坎等因素） （例如如果原本手機(jī)按鍵為塑橡膠材料，那么輕金屬合金按鍵就是新產(chǎn)品）。然而，若根據(jù)先前所討論的 動(dòng)態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)（ Dynamic Monitoring System）而言，最重要的部分為相關(guān)企業(yè)情報(bào)信息需要實(shí)時(shí)與動(dòng)態(tài)的更新，當(dāng)然根據(jù)相關(guān)信息所延伸的策略擬定也需要 動(dòng)態(tài)調(diào)整。行業(yè)細(xì)分是行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析的一種方法，可以幫助企業(yè)選擇特定的經(jīng)營領(lǐng)域。其中，用戶和生產(chǎn)廠家是最基本的因素。因此，行業(yè)細(xì)分的基本變量就是用戶變量和反映 企業(yè)行為 的產(chǎn)品變量。 正確的選擇產(chǎn)品變量和用戶變量是行業(yè)細(xì)分的關(guān)鍵。專利情報(bào)分析是保障企業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先的有效措施和得力手段 ,成為 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新 的重要內(nèi)容 ,是企業(yè)獲取 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的重要手段。因此當(dāng)時(shí)的主要分析方法有原文分析法、簡(jiǎn)單 統(tǒng)計(jì)分析法 、以簡(jiǎn)單 統(tǒng)計(jì) 為基礎(chǔ)的 圖表法 、動(dòng)態(tài)矢量法等 市場(chǎng)維度 中觀市場(chǎng) 利益相關(guān)分 析 利益相關(guān)者分析簡(jiǎn)介 用于分析與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人 (和 組織 )，幫助客戶在 戰(zhàn)略制定 時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于 戰(zhàn)略 的影響。 除了對(duì) 戰(zhàn)略制定 產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的有力工具。 A、最難應(yīng)付的團(tuán)體是處于 D區(qū)內(nèi)的那些團(tuán)體，因?yàn)樗鼈兛梢院芎玫刂С只蜃璧K新戰(zhàn)略，但是它們的觀點(diǎn)卻很難 預(yù)測(cè) 。事實(shí)上，這些利益相關(guān)者的積極支持本身，會(huì)對(duì)權(quán)力更大的利益相關(guān)者 的態(tài)度產(chǎn)生影響 權(quán)力 /利益矩陣 權(quán)力 /利益矩陣的一個(gè)有價(jià)值的發(fā)展，如圖示中所示，它根據(jù)利益相關(guān)者與其持有的權(quán)力大小的關(guān)系，以及從何種程度上表現(xiàn)出對(duì) 組織戰(zhàn)略 的興趣，對(duì)其分類。因?yàn)樗麄兗扔袡?quán)力又有興趣。類似地， 需要 正確地對(duì)待 B區(qū)中利益相關(guān)者的需要，因?yàn)?企業(yè) 的經(jīng)營業(yè)績(jī)和戰(zhàn)略，與他們的利益密切相關(guān)，而他們并沒有太大的權(quán)力，所以可以通過保持 信息 交流來滿足他們對(duì)利益關(guān)注的心理要求 權(quán)力 /利益矩陣 通過權(quán)力 /利益矩陣可以明確以下一些問題。為了重新確定某些特殊利益相關(guān)者的地位，要明確是堅(jiān)持戰(zhàn)略，還是改變戰(zhàn)略，以滿足他們的期望和要求。測(cè)量 顧客滿意度 的過程就是顧客滿意度調(diào)查。但是，顧客的需求和期望是隨時(shí)不斷變化的，顧客當(dāng)時(shí)滿意不等于以后都滿意，如顧客提出要求才去滿足，企業(yè)就已經(jīng)處于被動(dòng)了，且必然會(huì)有被忽略的方面。之后，在企定期的顧客滿意度調(diào)查中，企業(yè)會(huì)越來越了解顧客，會(huì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到顧客的需求和愿望的變化。一些以顧客為中心的企業(yè)，像 寶潔 企業(yè)、 松下 企業(yè)、 夏普 企業(yè)等都建立了一種稱為 “顧客熱線 ”的免費(fèi)電話，從而最大程度地方便顧客咨詢、建議或者投訴。 企業(yè)可以通過電話或者信件等方式向購買者詢問他們的滿意度是多少。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，而且管理者本人也應(yīng)該不時(shí)地離開辦公室，微服出訪，到企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者那兒從事購物活動(dòng)，親自體驗(yàn)一下被當(dāng)作顧客的經(jīng)歷。從事 “退出調(diào)查 ”和控制 “顧客損失率 ”是十分重要的。正式信息渠道的優(yōu)點(diǎn)是程序化，弱點(diǎn)是太慢，另外由于面子、情感等因素的作用，顧客有些不滿不便表達(dá)。不同群體的顧客，其需求結(jié)構(gòu)的側(cè)重點(diǎn)是不相同的，例如，有的側(cè)重于價(jià)格，有的側(cè)重于服務(wù)，有的側(cè)重于性能和功能等。 一般而言，很滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)完全滿足甚至超出顧客期望，顧客非常激動(dòng)和滿足；滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)各方面均基本滿足 顧客期望 ，顧客稱心愉快；較滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)許多方面滿足顧客期望，顧客有好感、肯定；一般表明產(chǎn)品或服務(wù)符合顧客最低的期望，顧客無明顯的不良情緒；不太滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)未滿足顧客的主要期望，顧客抱怨、遺憾；不滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)的一些方面存在缺陷，顧客氣憤、煩惱；很不滿意表明產(chǎn)品或服務(wù)有重大的缺陷，顧客憤慨、 惱怒。權(quán)重的確定筆者建議采用臺(tái)爾斐法，邀請(qǐng)一定數(shù)量的有關(guān)專家分別對(duì)調(diào)查的每一項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行權(quán)重，并請(qǐng)他們將各自的權(quán)重結(jié)果發(fā)送給調(diào)查者，調(diào)查者將綜合后的結(jié)果再返還給專家，他們利用這一信息進(jìn)行新一輪的權(quán)重，如此往返幾次，一直到取得穩(wěn)定的權(quán)重結(jié)果 (1～ 3級(jí) )。同時(shí)也允許被調(diào)查者以開放的方式回答問題，從而能夠更詳細(xì)地掌握他們的想法。 (3)訪談研究。深度訪談是為了彌補(bǔ)問卷調(diào)查存在的不足，有必要時(shí)實(shí)施的典型用戶深度訪談。焦點(diǎn)訪談就是一名經(jīng)過企業(yè)訓(xùn)練過的訪談員引導(dǎo) 8～ 12人 (顧客 )對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入的討論。 如果顧客較少，應(yīng)該進(jìn)行全體調(diào)查。調(diào)查中通常包含很多問題或陳述，需要被調(diào)查者根據(jù)預(yù)設(shè)的表格選擇問題后面的相應(yīng)答案，有時(shí)候調(diào)查時(shí)讓被調(diào)查者以開放的方式回答，從而能夠獲取更詳細(xì)的資料。針對(duì)顧客滿意度調(diào)查結(jié)果分析，常用的方法有：方差分析法、 休哈特控制圖 、雙樣本 T檢驗(yàn)、 過程能力 直方圖 和 Pareto圖 等。同時(shí)，還要運(yùn)用科學(xué)的方法，分析顧客發(fā)生變化的狀況和趨勢(shì)。認(rèn)為顧客滿意度調(diào)查很容易做的許多人，實(shí)際上并不能采取科學(xué)認(rèn)真的態(tài)度來做，致使調(diào)查結(jié)果沒有可信度，甚至對(duì)行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。長(zhǎng)期來看，這會(huì)毀壞企業(yè)的根基，影響企業(yè)的發(fā)展，危及企業(yè)的生存。對(duì)于企業(yè)所測(cè)量和評(píng)估的內(nèi)容，特別是企業(yè)的日常業(yè)務(wù)，顧客會(huì)不以為然，這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為企業(yè)的工作本應(yīng)該這么做。 Maxwell House公司 考慮到 P＆ G公司是一個(gè)非常認(rèn)真和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以立即采用同樣的方法攻擊美國南部 的堪薩斯。吉列公司為了增加產(chǎn)品，決定進(jìn)入一次性鋼筆的行業(yè)，從而成為 BIC公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后吉列公司為了自己和 行業(yè)的利益，決定放棄進(jìn)入一次性鋼筆市場(chǎng)；而 BIC公司因此也決定放棄一次性剃須刀 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體應(yīng)用 正面進(jìn)攻策略 假如企業(yè) A具有多點(diǎn)進(jìn)攻的優(yōu)勢(shì)，而企業(yè) B具有多點(diǎn)反擊的劣勢(shì)。果真如此的話，那么企業(yè) A的糾纏進(jìn)攻策略就成功了 誘騙戰(zhàn)術(shù) 企業(yè) A和企業(yè) B目前正在圍繞著某一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一旦企業(yè) B這樣做了，企業(yè) A就開始長(zhǎng)驅(qū)直入進(jìn)入，進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng) A 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在營銷推廣中的應(yīng)用 在 市場(chǎng)集中度 越來越高和競(jìng)爭(zhēng)越來越具有動(dòng)態(tài)特征的情況下。 通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略因其雙方的相互牽制和威懾力可以避免企業(yè)間針鋒相對(duì)的 惡性競(jìng)爭(zhēng) 保護(hù)所處產(chǎn)業(yè)的正常健康發(fā)展。多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營銷手段的弊端以 顧客需求 和 個(gè)性化服務(wù) 為導(dǎo)向重視雙贏模式的建立在競(jìng)爭(zhēng)博弈過程中努力拓展服務(wù)內(nèi)容，增加服務(wù)形式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上追求多樣化、豐富化努力在銷售市場(chǎng)上拓寬范圍，在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的前提下利用多個(gè)市場(chǎng)或者多個(gè)產(chǎn)品的利潤對(duì)單一行業(yè)的企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻或反擊。如何提高信息透明度緩和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)對(duì)手戰(zhàn)略行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和做出反應(yīng)越來 越被現(xiàn)代化企業(yè)所重視 多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在營銷推廣應(yīng)用中的具體措施和建議 對(duì)于現(xiàn)代化企業(yè)特別是 商業(yè)企業(yè) 市場(chǎng)就是企業(yè)的生命。防御進(jìn)攻并不是坐以待斃也不是說不用正面進(jìn)攻，如果 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利 .而企業(yè)也已經(jīng)具備進(jìn)攻的資源和 能力 進(jìn)攻便是最好的策略。企業(yè)可從以下幾方面入手 : (1)加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)管理工作建立適應(yīng) 企業(yè)信息化 要求的 業(yè)務(wù)流程 和 管理模式 ，創(chuàng)建有利于信息化建設(shè)的 企業(yè)文化 。 (3)加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃 .樹立 全局觀念 。 資源配置 水平與模式的國際化，客觀上都要求 企業(yè)戰(zhàn)略 向柔性轉(zhuǎn)變?cè)趯?shí)際的 營銷管理 活動(dòng)中 企業(yè)柔性 戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可有以下途徑 。 戴爾公司 由客戶定單到產(chǎn)品裝載上車僅僅需要 24小時(shí)，而且可以在保持 14天以下庫存的情況下運(yùn)作，這些都使其能夠迅速地、毫不費(fèi)力地適應(yīng) 市場(chǎng)需求 的變動(dòng)賺取高于同行 制造商 的 股本 收益率 。在實(shí)現(xiàn)這種心照不宣的協(xié)作時(shí)，有兩個(gè)因累在共同發(fā)揮作用，分別為 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熟悉程度和威 1rk力皿的作用。企業(yè)對(duì)進(jìn)攻行為進(jìn)行有效報(bào)復(fù)的能力以及使對(duì)手產(chǎn)生損失可能性更大的能力是威懾的基礎(chǔ)，威攝是耍讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “知難而退 ”，阻止惡性對(duì)抗的發(fā)生或升級(jí)。企業(yè)間的熟悉程度和威懾力童對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定 發(fā)揮若更大的作用 市場(chǎng)維度 微觀市場(chǎng) PIMS分析 PIMS分析簡(jiǎn)介 PIMS是英文 Profit Impact of Market Strategies的縮寫， PIMS分析又稱戰(zhàn)略與績(jī)效分析，也叫 PIMS數(shù)據(jù)庫分析方法，其含義為市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)利潤的影響。 到 1972年， PIMS研究的參與者已不再局限于通用電氣公司內(nèi)部的研究人員，而是包括哈佛商學(xué)院和市場(chǎng)科學(xué)研究所的學(xué)者們。 后期 PIMS研究的主要目的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)法則，即要尋找出在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。對(duì)每一經(jīng)營單位所收集的信息條目達(dá) 100多項(xiàng)，它們可歸為下列幾大類： 經(jīng)營單位環(huán)境的特性： （ 1）長(zhǎng)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率； （ 2）短期市場(chǎng)增長(zhǎng)率； （ 3）產(chǎn)品售價(jià)的通貨膨脹率； （ 4）顧客的數(shù)量及規(guī)模； （ 5）購買頻率及數(shù)量。 經(jīng)營單位業(yè)績(jī)： （ 1）投資收益率； （ 2）現(xiàn)金流量。 PIMS 研究人員運(yùn)用多變量回歸的方法對(duì) 2023多個(gè)經(jīng)營單位建立起了上述的戰(zhàn)略要素與經(jīng)營績(jī)效的關(guān)系?？偲饋碚f，較高的投資強(qiáng)度會(huì)帶來較低的投資收益率 ROI和現(xiàn)金流量。也就是說，處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率行業(yè)的經(jīng)營單位需要資金來維持或發(fā)展其所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，因而需要耗費(fèi)資金，減少了現(xiàn)金回流 PIMS研究的主要結(jié)論 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營業(yè)績(jī)密切相關(guān)。反之，如果經(jīng)營單位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位較弱，則采用上面的措施會(huì)對(duì)利潤有不利的影響 PIMS研究的主要結(jié)論 縱向一體化 一般來說，對(duì)處于成熟期或穩(wěn)定市場(chǎng)中的經(jīng)營單位，提高縱向一體化程度會(huì)帶來較好的經(jīng)營業(yè)績(jī)。譬如，較高的市場(chǎng)占有率會(huì)產(chǎn)生較多的現(xiàn)金流量，但是，如果經(jīng)營單位試圖提高市場(chǎng)占有率，這會(huì)消耗現(xiàn)金 PIMS研究的主要結(jié)論 除此以外， PIMS研究還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)與企業(yè)業(yè)績(jī)沒有關(guān)系，而起決定作用的是如上所述的經(jīng)營單位的特點(diǎn)。