深度營銷系列區(qū)域市場渠道選擇設(shè)計(jì)與維護(hù)培訓(xùn)教材-預(yù)覽頁
【正文】 勢業(yè)態(tài)掠奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤，擠壓上游 ? 內(nèi)部結(jié)構(gòu)劇變，主力流通企業(yè)迅速崛起并逐步成熟 程紹珊 ——深度營銷系列 第 19 頁 廠、商與消費(fèi)者的三角關(guān)系 商家 消費(fèi)者 廠家 程紹珊 ——深度營銷系列 第 20 頁 對消費(fèi)者的影響 ? 消費(fèi)者重新成為中心，話語權(quán)加大 ? 信息更為對稱，有更大選擇余地，但易受到非理性影響 ? 能獲得更廉價(jià)、便利和完善的服務(wù)，但渠道惡性競爭，也將導(dǎo)致消費(fèi)者利益受到損害 程紹珊 ——深度營銷系列 第 21 頁 對廠家渠道策略的影響 ? 產(chǎn)業(yè)分工的重新回歸，從流通領(lǐng)域逐步退出 ? 營銷模式的相應(yīng)調(diào)整 – 注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品力的提升 – 加強(qiáng)消費(fèi)者的互動與溝通 – 采用多渠道策略，保證市場的覆蓋 – 多種終端形態(tài)并存和沖突，廠家操控難度較大 – 以效能為原則調(diào)整渠道深度 – 自有營銷體系的改造與創(chuàng)新 程紹珊 ——深度營銷系列 第 22 頁 對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊 ? 地位逐步削弱，傳統(tǒng)經(jīng)銷商被上下游擠壓 ? 多渠道矛盾進(jìn)一步激化，處境被動 ? 同行競爭加劇，生態(tài)惡化，但大多職能缺位，面臨考驗(yàn)與挑戰(zhàn) ? 自身發(fā)展和隊(duì)伍成長的發(fā)展壓力 ? 因區(qū)域的不平衡及差異性，如及時(shí)調(diào)整，仍有存在和發(fā)展的空間 程紹珊 ——深度營銷系列 第 23 頁 渠道合理規(guī)劃 ? 合理的渠道結(jié)構(gòu) – （層次、寬度和連接關(guān)系） ? 合理的合作關(guān)系 – （成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） ? 合理的區(qū)域劃分 – （市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） ? 動態(tài)的占有率與市場質(zhì)量的平衡 程紹珊 ——深度營銷系列 第 24 頁 合理渠道的標(biāo)準(zhǔn) ? 有效性 – （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟(jì)性 – （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 – （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 – （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等） 程紹珊 ——深度營銷系列 第 25 頁 什么是好的渠道 ? 渠道質(zhì)量： A、優(yōu)秀經(jīng)銷商占有率 B、零售商合理覆蓋率 C、優(yōu)秀零售商覆蓋率 D、終端主推和專推比例 ?渠道彈性 ： A、渠道張力和深入能力 B、備選代理商、物流商 C、零售結(jié)構(gòu)變化的可能 ?渠道可控性 ： A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制 C、行為協(xié)同 程紹珊 ——深度營銷系列 第 26 頁 渠道規(guī)劃的具體原則 1. 接近終端 2. 有效覆蓋 3. 搶占市場先機(jī) 4. 利益均沾 5. 因勢利導(dǎo) 6. 集中關(guān)鍵環(huán)節(jié) 7. 主動掌控 8. 動態(tài)調(diào)整 —— 變則通，通則久 程紹珊 ——深度營銷系列 第 27 頁 廠商關(guān)系發(fā)展的三階段 廠家主導(dǎo)： – 制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域； 廠商博弈： – 從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競爭，彼此控制與反控制； 廠商聯(lián)盟： – 從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟 程紹珊 ——深度營銷系列 第 28 頁 管理型營銷價(jià)值鏈 ? 定義： 由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 ? 優(yōu)勢： – 居于主導(dǎo)地位的廠家或代理商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 – 有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 – 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 – 營銷資源共享，互惠互利 – 責(zé)任利益相對協(xié)調(diào)和對等 程紹珊 ——深度營銷系列 第 29 頁 企業(yè) 深度營銷基本模式 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出客戶顧問 派出理貨員 程紹珊 ——深度營銷系列 第 30 頁 合作型廠商渠道職能分工 渠道主要職能 廠商 經(jīng)銷商 說 明 商業(yè)計(jì)劃制定 主持 參與 廠家人員 負(fù)責(zé)制定銷售目標(biāo)、計(jì)劃并評估經(jīng)銷商業(yè)績。 實(shí)體 經(jīng)銷 指導(dǎo) 負(fù)責(zé) 經(jīng)銷商 負(fù)責(zé)相應(yīng)的貨款結(jié)算，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 。 程紹珊 ——深度營銷系列 第 55 頁 具體 經(jīng)銷商激勵政策 一、結(jié)算 二、折扣 三、市場秩序管理獎懲 四、新產(chǎn)品銷售獎勵 五、特殊激勵（評優(yōu)） 程紹珊 ——深度營銷系列 第 56 頁 不同市場階段的渠道政策 市場導(dǎo)入階段的政策原則： ? 從長計(jì)議，避免短期行為； ? 保證高吸引力，引導(dǎo)正當(dāng)動機(jī)； ? 向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； ? 更重視過程激勵：如業(yè)代培訓(xùn)，終端拓展、產(chǎn)品展示等； ? 雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。 ? 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 14:30:2514:30:2514:302/6/2023 2:30:25 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 6日星期一 下午 2時(shí) 30分 25秒 14:30: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 2時(shí) 30分 25秒 下午 2時(shí) 30分 14:30: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 14:30:2514:30:2514:30Monday, February 6, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 2時(shí) 30分 :30February 6, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 14:30:2514:30:2514:302/6/2023 2:30:25 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :30:2514:30:25February 6, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 2時(shí) 30分 25秒 下午 2時(shí) 30分 14:30: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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