03第一部分策劃在廣告活動(dòng)中的地位-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 能力或資源？ ? 4)公司是否能比現(xiàn)在或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者更好地傳遞利益？ ? 5)投資回報(bào)率是否將達(dá)到或超過(guò)公司一開(kāi)始對(duì)投資的期望回報(bào)？ 外部環(huán)境的發(fā)展與變化也預(yù)示著 威脅 ? 環(huán)境威脅（ environment threat） —— 一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn) 如果缺乏果斷的營(yíng)銷策略，不利因素將破壞公司的銷售或利潤(rùn)。 二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則 廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的全面營(yíng)銷提供服務(wù)。 創(chuàng)造性思維的核心是要在策略中體現(xiàn)差異性，具體表現(xiàn)為突廣告的差異性，即在廣告中要傳達(dá)商品的特殊性與個(gè)性。 對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè) 案例分析 : 屈臣氏 如何打造時(shí)尚水品牌 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 市場(chǎng)調(diào)查與研究是廣告方案產(chǎn)生的重要前提 ? 策劃前的市場(chǎng)調(diào)研 一般包括這樣二個(gè)方面： 營(yíng)銷調(diào)研（ Marketing Research) 廣告調(diào)研 (Advertising Research) 營(yíng)銷研究的對(duì)象： 分析廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對(duì)象） 確認(rèn)潛在目標(biāo)顧客（了解購(gòu)買者） 該產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模（了解市場(chǎng)大?。? 產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)中位置（了解市場(chǎng)區(qū)隔） 商品的流通形態(tài)（了解市場(chǎng)通路） 商品的定價(jià)（了解產(chǎn)品價(jià)格） 對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反映） 確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 （開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)分析） （結(jié)合案例分析） 比如：怎樣 確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 案例分析 別克 (轎車 ) 品牌狀態(tài)分析 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略 ) 廣 告 研 究 的 對(duì) 象 重點(diǎn)對(duì)傳播效果開(kāi)展研究 ( municationeffect research ) 比如： —— 文稿的事前和事后測(cè)試 —— 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售的關(guān)系 （舉例： AC尼爾森的調(diào)查報(bào)告） —— 廣告對(duì)品牌塑造的影響 第一部分 小結(jié) 課堂討論 學(xué)生歸納 教師總結(jié) 營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷及流通的過(guò)程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的
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