03第一部分策劃在廣告活動中的地位-預覽頁
【正文】 能力或資源？ ? 4)公司是否能比現在或潛在的競爭者更好地傳遞利益？ ? 5)投資回報率是否將達到或超過公司一開始對投資的期望回報？ 外部環(huán)境的發(fā)展與變化也預示著 威脅 ? 環(huán)境威脅（ environment threat） —— 一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) 如果缺乏果斷的營銷策略，不利因素將破壞公司的銷售或利潤。 二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則 廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據廣告主的經營計劃，在周密的市場調查和系統(tǒng)分析的基礎上，利用已經掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現狀、產品情況、消費者群體相適應的經濟有效的廣告活動方案，經過實施、檢驗，從而為廣告主的全面營銷提供服務。 創(chuàng)造性思維的核心是要在策略中體現差異性，具體表現為突廣告的差異性，即在廣告中要傳達商品的特殊性與個性。 對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測 案例分析 : 屈臣氏 如何打造時尚水品牌 三、廣告策劃方案產生的基礎 市場調查與研究是廣告方案產生的重要前提 ? 策劃前的市場調研 一般包括這樣二個方面： 營銷調研（ Marketing Research) 廣告調研 (Advertising Research) 營銷研究的對象： 分析廣告產品或服務（研究廣告公司服務的對象） 確認潛在目標顧客（了解購買者） 該產品的市場規(guī)模（了解市場大?。? 產品在現有市場中位置（了解市場區(qū)隔） 商品的流通形態(tài)（了解市場通路） 商品的定價（了解產品價格） 對產品的評價（了解產品的市場反映） 確認市場的競爭特性和競爭對象 （開展競爭分析） （結合案例分析） 比如：怎樣 確認市場的競爭特征 和競爭對象 案例分析 別克 (轎車 ) 品牌狀態(tài)分析 (網絡課件案例略 ) 廣 告 研 究 的 對 象 重點對傳播效果開展研究 ( municationeffect research ) 比如： —— 文稿的事前和事后測試 —— 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售的關系 （舉例： AC尼爾森的調查報告） —— 廣告對品牌塑造的影響 第一部分 小結 課堂討論 學生歸納 教師總結 營銷是一個對商品、服務、概念進行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的
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