【正文】 DM用戶 DM用戶對飛信知曉度較高，但轉(zhuǎn)化使用率偏低 第 80頁 % % 0%20%40%60%80%100%120%是否知道飛信 知道并使用 不知道 知道 Q：您知道飛信么？ 非 DM用戶 轉(zhuǎn)化率 % DM用戶 % % %%%%%%%是否知道飛信 知道并使用 不知道 知道 轉(zhuǎn)化率 % 分析 ?DM用戶對飛信的了解程度高于非 DM用戶，有 52%的DM用戶知道飛信，這個比例在非 DM用戶中為 %，這說明 DM終端增進了客戶對飛信較為了解 ?從知道飛信到使用飛信的轉(zhuǎn)化率， DM用戶為 %，遠低于非 DM用戶的 %，可能的原因是 DM終端營銷以超低端機型為主，低端的終端對飛信的支持度較差 ?客戶認為自己不使用飛信的主要原因依次是：操作復雜、手機不支持、習慣了 或 MSN等，選擇了“手機不支持”原因的 DM用戶高于非 DM用戶 ,主推 DM終端中超低端機型過多，可能是導致這種現(xiàn)象的原因 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 050100150200250操作復雜 資費太貴 手機不支持 習慣了 或 MSN 飛信好友太少 非 DM用戶 DM用戶 Q：不使用飛信的原因 客戶普遍知道手機電視業(yè)務，但不會使用 第 81頁 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不知道 知道并使用過 知道但不會使用 Q：您知道手機電視么？ 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 不會 會 Q：如果您的手機支持手機電視，你是否愿意嘗試？ 分析 ?超過 70%的客戶知道手機電視業(yè)務，但絕大部分客戶均不了解如何使用手機電視 ?當被詢問是否愿意嘗試手機電視業(yè)務是， 60%的客戶給出了愿意的答復 ?在手機電視宣傳時，應加強對手機電視使用技巧的介紹 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 議題 第 82頁 ? 中國移動 DM終端研究背景 ? DM終端第一階段分析成果 ? DM終。深入研究 DM用戶特征 全面釋放 DM終端業(yè)務提升能力 中國移動遼寧公司 2023年 8月 議題 第 2頁 ? 中國移動 DM終端研究背景 ? DM終端第一階段分析成果 ? DM終端推廣與管理建議 定制終端的戰(zhàn)略定位 接觸的第一界面 業(yè)務的關(guān)鍵載體 ? 用戶發(fā)展 ? 業(yè)務拓展 ? 客戶服務 ? 價值鏈掌控 ? 內(nèi)容的控制 ? 資源的整合 ? 品牌建設(shè) 客戶 中國移動 1 2 3 服務的重要元素 對終端的控制是中國移動持續(xù)發(fā)展的必備能力 定制終端 ?簡單定制 ?深入定制 ?個性化定制 …… 中國移動正在發(fā)力，準備加大對終端的控制 商業(yè)平臺 ?對商業(yè)流程的掌控 ?對上下游資源的整合 ?對客戶與市場的深入研究 …… 中國移動在這個領(lǐng)域有著超群的影響力和控制力 中國移動在介入價值鏈上下游的同時，更需要加強對手機終端的控制，從而增強對客戶與業(yè)務的掌控力度，這是公司持續(xù)發(fā)展的必備能力！ 我們對中國移動定制終端演進路線的理解 完善并拓展基礎(chǔ)通信 業(yè)務豐富及整合應用 提供綜合信息服務 業(yè)務發(fā)展 終端定制現(xiàn)在處于第二階段 ? 心機成為信息化服務的載體 ? 主導了終端的設(shè)計與銷售 ? 融合并支持各行業(yè)的信息化應用 ? 普及心機，發(fā)展新的語音用戶 ? 開拓市場銷售渠道 ? 支持基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務 ? 提升心機影響力 ? 內(nèi)臵業(yè)務軟件，搶占用戶第一使用界面 ? 整合軟件應用平臺，加強業(yè)務軟件監(jiān)管 ? TD終端 外形與功能定制 軟件與操作定制 操作系統(tǒng)定制 ? 不局限于通信形態(tài)，業(yè)務應用豐富，各個行業(yè)拓展 ? 滿足用戶多層次、多方面需求 ? 數(shù)據(jù)業(yè)務將融入人們生活和生活，應用進一步豐富 ? 提供整合、一對一的體驗，支持支持體驗經(jīng)濟與影響力經(jīng)濟 ? 滿足用戶基礎(chǔ)通信需求 ? 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務是基礎(chǔ)通信功能的完善和補充 終端定制 定制終端的推廣策略也應契合演進路線 第 6頁 完善并拓展基礎(chǔ)通信 業(yè)務豐富及整合應用 提供綜合信息服務 業(yè)務發(fā)展 外形與功能定制 軟件與操作定制 手機操作系統(tǒng)定制 終端定制 推廣策略 銷售終端 吸引新客戶 銷售業(yè)務 促進業(yè)務發(fā)展 銷售體驗 掌控價值鏈 ? 定制終端推廣的主要賣點在于終端本身，即與終端相關(guān)的各種屬性 ? 通過定制終端的推廣，吸引新入網(wǎng)客戶 ? 定制終端推廣的主要賣點在于業(yè)務，即與終端捆綁的各種營銷案，如話費補貼、數(shù)據(jù)業(yè)務贈送等 ? 通過定制終端的推廣，推動業(yè)務發(fā)展 ? 定制終端推廣的主要賣點在于業(yè)務的使用體驗，即通過操作系統(tǒng)的統(tǒng)一化，提升客戶的業(yè)務體驗型 ? 通過定制終端的推廣，提升業(yè)務粘性，加強中國移動對價值鏈的掌控能力 定制終端推廣現(xiàn)在處于第二階段 中國移動正不斷加大定制終端管理的力度 ? 心機定制不斷深化： 由簡單的外形定制發(fā)展到體系化的功能與用戶界面定制，心機種類已經(jīng)達到 140多款 ? 心機的市場地位不斷提高： 2023年在整個 GSM終端市場中，心機的銷量份額已占到 32%，達到 3千多萬臺；捆綁超過 16%；隨著 3G的加速，相信定制終端的市場地位必將進一步提高 ? 終端與新業(yè)務匹配的廣度和深度不斷提高： 由簡單的外觀定制過渡到體系化用戶界面定制； 2023年開始，大部分心機都開始全面支持中國移動的各項增值業(yè)務 ? DM終端管理平臺的地位越來越突出： 2023年開始，大部分心機都支持 DM遠程管理技術(shù) 定制終端的戰(zhàn)略地位將進一步提高 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 中國移動心機的發(fā)展規(guī)劃、營銷策略將進一步明確 ? 心機將在市場中處于越來越強勢的主導地位 運營控制 ? 中國移動將逐步改變現(xiàn)有的銷售模式，加強控制力度 ? 中國移動將進一步加強對心機的產(chǎn)品管理與定制能力 營銷策略 ? 中國移動將進一步擴大心機的采購范圍和補貼力度 ? 中國移動有可能會進入終端分銷行業(yè) ? 引商入柜連鎖經(jīng)營，一級經(jīng)銷商 DM平臺積累的大量數(shù)據(jù)成為了寶貴財富 第 9頁 終端自注冊數(shù)據(jù) ?支持 DM功能的終端插上SIM卡后，通過 OTA協(xié)議自動到 DM平臺注冊 ?注冊信息包括手機號碼，終端型號， IMEI號，終端軟硬件版本，用戶類型等信息 ?自動進行，用戶無感知 業(yè)務信息采集與參數(shù)配臵 ?定期掃描已注冊終端的業(yè)務配臵信息，如配臵有誤，系統(tǒng)自動進行配臵 ?僅支持四類信息采集 /參數(shù)配臵業(yè)務 ? GPRS ? WAP ? MMS ? PIM ?自動進行，用戶無感知 終端屬性數(shù)據(jù) ?終端的各種屬性數(shù)據(jù)，如品牌、外形、價格、功能、軟件版本等 ?對已注冊終端的軟件版本進行管理，自動升級，并保存相關(guān)記錄 議題 第 10頁 ? 中國移動 DM終端研究背景 ? DM終端第一階段分析成果 ? DM終端推廣與管理建議 DM終端價值鏈 業(yè)務 終端 中國移動 終端廠商 價 值 渠道 用戶 終端銷售 終端銷售 業(yè)務推廣 終端定制 /采購 終端供貨 DM研究思路 第 12頁 DM平臺 本地分析平臺 ?BOSS ?經(jīng)分 ?客戶 ?10086 用戶調(diào)研 ?問卷調(diào)研 ?客戶訪談 數(shù)據(jù)來源 分析角度 1. 客戶對終端的偏好 2. 終端對業(yè)務的支持 3. 如何發(fā)揮 DM終端 對業(yè)務的促進作用 六個核心問題 ?問題 1： DM終端發(fā)展的如何 ?問題 2：用戶喜歡什么樣的 DM終端 ?問題 3： DM終端對業(yè)務的支持如何 ?問題 4：使用 DM終端的用戶有什么消費特征 ?問題 5： DM終端給用戶帶來了什么變化 ?問題 6： DM終端對客戶的消費心理有什么影響 核心問題 1： DM終端發(fā)展的如何？ ? 自 2023年開始， DM終端的發(fā)展進入快車道，一直保持高速發(fā)展，營銷活動對 DM發(fā)展有極大的促進作用 ? 截至 2023年 7月，遼寧網(wǎng)內(nèi) DM用戶超過 130萬，占全網(wǎng)通信用戶比例達到 % ? 截至 2023年 7月，遼寧網(wǎng)內(nèi) DM終端達到 171款，以低端機型為主，終端的品牌集中度高于普通終端市場， Nokia的超低端機型占比接近40% 第 13頁 分析結(jié)果 遼寧網(wǎng)內(nèi) DM自注冊用戶超過 130萬 ? 截止 2023年 7月， DM平臺遼寧移動自注冊用戶超過 130萬 第 14頁 DM平臺遼寧移動每月自注冊用戶 數(shù)據(jù)來源： DM平臺，月份 2023年 7月 0202304000060000800001000001202301400001600001800002023002023年 1月 2023年 4月 2023年 7月 2023年 10月 2023年 1月 2023年 4月 2023年 7月 第一季度終端營銷 遼寧網(wǎng)內(nèi) DM用戶占比超過 % 第 15頁 數(shù)據(jù)來源： DM平臺，月份 2023年 7月 % % % %%%%%%%%1121141161181201221241261281301324月 5月 6月 DM用戶數(shù) DM用戶占比 分析 ?截止 2023年 6月 30日，遼寧網(wǎng)內(nèi)DM自注冊用戶達到 ，占全網(wǎng)通信客戶比例達到 % ?2023年 6月新增了 4萬 DM注冊用戶，凈增量比 5月略有降低 結(jié)論 ?遼寧網(wǎng)內(nèi) DM用戶占全網(wǎng)通信客戶比例達到 % DM用戶數(shù)與 DM用戶占比分析 DM終端種類達到 171款，以低端機為主 ? 截止 2023年 6月，遼寧移動網(wǎng)內(nèi) DM終端共有 171種，排名前 10的終端中，低端機為主流 ? 低端定制手機對于吸引新用戶，提高低端用戶消費能力具有明顯作用 第 16頁 手機 比例 N1116 % Nokia 2610 % SGHC168 % L6 % W206 % L7i % L6i % K1 % SGHCC03 % W156 % 數(shù)據(jù)來源： DM平臺，月份 2023年 7月 Nokia N1116售價 300元 遼寧 DM終端種類與全國 DM大市場保持同步 第 17頁 遼寧 DM終端種類與 DM終端大市場比較 數(shù)據(jù)來源： DM平臺，月份 2023年 6月 分析 ?截止 2023年 6月 30日， DM終端共有 258款，其中遼寧網(wǎng)內(nèi) DM終端達到 171款，比 6月增長了 7款 ?不在遼寧網(wǎng)內(nèi)的 87款終端中，只有 14款是全新終端，即型號完全不同，其他終端的差異僅在于軟件與硬件的版本 結(jié)論 ?遼寧網(wǎng)內(nèi) DM終端種類與全國DM終端大市場保持同步 與大市場相同的終端 66% 17% 12% 5% 遼寧存在 DM終端 軟件版本不同 原機升級版 全新終端 (型號完全不同） 注：終端數(shù)據(jù)來源是集團 DM平臺內(nèi)終端參數(shù)的詳細記錄，只有各項屬性完全相同，才認為是同一款終端 DM終端的品牌集中度大于普通終端市場 第 18頁 % % % % % % % % % % 諾基亞 摩托 三星 中電 波導 聯(lián)想 桑菲 天宇 國威 其他 % % % % % % % % % % 諾基亞 摩托 三星 聯(lián)想 浪潮 中興 索愛 LG 波導 其他 普通市場終端分布 DM市場終端分布 分析 ?不管在普通終端市場還是在 DM市場，諾基亞、摩托、三星仍是手機市場占有率的前三名 ?相對與大市場， DM市場的終端更加集中于諾基亞、摩托、三星等大品牌，其他小品牌比例很少 結(jié)論 ?DM市場的品牌集中度要遠遠大于普通市場 ?這可能是終端定制與集中采購帶來的影響 數(shù)據(jù)來源： DM平臺，月份 2023年 6月 核心問題 2：用戶喜歡什么樣的 DM終端？ ? 現(xiàn)有 DM終端可以分為低端直板型、混合多樣型、高端直板型、高端智能型四類，每類終端有著不同的特征