《消費(fèi)者行為研究的選題與方法》1(2)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 意志過(guò)程： 在動(dòng)機(jī)激勵(lì)下通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 個(gè)性傾向性： 需要 、 動(dòng)機(jī) 、 興趣 、 理想 、 個(gè) 性 信念和世界觀 個(gè)性心理特征：能力 、 氣質(zhì) 、 性格 消費(fèi)者心理活動(dòng)的來(lái)源：學(xué)習(xí) 。 應(yīng)用研究：用現(xiàn)有的感覺(jué)研究理論指導(dǎo)和解決營(yíng)銷實(shí)踐問(wèn)題。 知覺(jué)的性質(zhì)： 整體性： 接近律、相似律、連續(xù)律、閉合律。 識(shí)記材料與背景的相似程度 識(shí)記材料的相似性 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)程度 識(shí)記的目的與任務(wù) 識(shí)記材料是否成為主體直接操作的對(duì)象和結(jié)果 識(shí)記材料的直觀性 例如： 營(yíng)銷信息量與傳播效果研究（識(shí)記材料數(shù)量與記憶。 ⑴ 個(gè)性 。 個(gè)性傾向性指人所具有的意識(shí)傾向 ， 決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇 ，主要包括 動(dòng)機(jī) 、 需要 、 興趣 、 理想 、 價(jià)值觀和世界觀 。 動(dòng)機(jī)指人產(chǎn)生某種行為的原因 。 外在：誘因的存在。 雙趨型 雙避型 趨避型 創(chuàng)新研究： 提出新的動(dòng)機(jī)理論 ， 如需要理論等 。簡(jiǎn)而言之，指消費(fèi)者如何生活而選擇的方式。 例如， 現(xiàn)代中國(guó)青少年的自我觀念與營(yíng)銷策略研究 現(xiàn)代中國(guó)女性自我觀念的變化與廣告策略研究 現(xiàn)代中國(guó)女性消費(fèi)者形體觀念與美容美體產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究 五、消費(fèi)者的方法 目的鏈研究 屬性 具體屬性 抽象屬性 結(jié)果 功能結(jié)果 心理結(jié)果 價(jià)值 工具性價(jià)值 終極價(jià) 值 方法 目的 例如： 電腦購(gòu)買的方法 目的鏈與營(yíng)銷策略研究 （結(jié)合消費(fèi)者的特征，如生理特征、心理特征和統(tǒng)計(jì)特征等研究某種或某類商品的方法 目的鏈） 六、消費(fèi)者的態(tài)度研究 層次類型 成分次序 信息處理的性質(zhì) 高度參與 （標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次） 低度參與 （消極參與層次） 經(jīng)驗(yàn)層次 信念 評(píng)估 行為 信念 行為 評(píng)估 評(píng)估 行為 信念 積極的，具體購(gòu)買 中處理信息 消極的，具體購(gòu)買 中處理信息 積極的，持續(xù)不斷 地處理信息 態(tài)度的生效層次與態(tài)度成分之間的關(guān)系 改變態(tài)度的策略 改變認(rèn)知 、 改變?cè)u(píng)估 （ 情感 ） 、 改變行為 。 增加新屬性。 是一種暫時(shí)的，局部的，能對(duì)消費(fèi)購(gòu)買商品的具體品種和數(shù)量產(chǎn)生影響的因素；許多消費(fèi)者行為與情境有密切關(guān)系。 概念：指相關(guān)聯(lián)現(xiàn)象的共同屬性，即同一性。 。 二、研究目標(biāo)與變量設(shè)計(jì) 。 五、統(tǒng)計(jì)處理 描述統(tǒng)計(jì) 推論統(tǒng)計(jì) 建模 評(píng)估研究 六、研究論文撰寫 。 第四部分 需要層次理論研究 一、馬斯洛需要層次論 二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)行為科學(xué)家馬斯洛（ A． H． MASLOW）提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的 5個(gè)層次 圖 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 馬斯洛需要層次論 理解馬斯洛需要層次論要明確 3個(gè)問(wèn)題： ⑴ 5個(gè)需要層次可進(jìn)一步概括為兩大類 ， 一是生理的 、 物質(zhì)的需要 ， 包括生理需要和安全需要；二是心理的 、 精神的需要 ， 包括社交需要 、 自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要 。 當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足后就會(huì)失去對(duì)人的激勵(lì)作用 ，人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要 。換句話就是比較注重實(shí)際的，不注重抽象的理論架構(gòu)。 第五，有天人合一的觀念。 推演法一個(gè)特點(diǎn)就是“欲前后更置之不可得。 虛擬實(shí)驗(yàn) 。 博士生 碩士生 本科生 ?？粕? 中學(xué)生 小學(xué)生 博士生 碩士生 優(yōu)等生 本科生 ?？粕? 中學(xué)生 小學(xué)生 學(xué)歷層次圖 成績(jī)層次圖 優(yōu)等生 好學(xué)生 中等生 較差生 差生 正確的層次劃分 小學(xué)生：優(yōu)等與非優(yōu)等 中學(xué)生：優(yōu)等與非優(yōu)等 ?？粕簝?yōu)等與非優(yōu)等 本科生：優(yōu)等與非優(yōu)等 碩士生：優(yōu)等與非優(yōu)等 博士生：優(yōu)等與非優(yōu)等 小學(xué)生 優(yōu)等生與非優(yōu)等生 中學(xué)生 專科生 本科生 碩士生 博士生 干部層次劃分 部級(jí)干部 廳級(jí)干部 處級(jí)干部 女性干部 科級(jí)干部 部級(jí)干部 女性與 男性 廳級(jí)干部 處級(jí)干部 科級(jí)干部 ② “ 安全 ” 的含義 。 同一事件對(duì)不同的人或?qū)ν蝗嗽诓煌瑮l件下的影響都各不相同 。 二是主觀概率，指根據(jù)個(gè)人認(rèn)識(shí)對(duì)某事件的發(fā)生可能性作出判斷。 由于“安全”只是“較大危害事件”的“發(fā)生概率”，顯而易見(jiàn)，它不是一個(gè)需要層次。 非常安全 安全 較安全 不安全 極不安全 ④ “ 較大危害事件 ” 指各需要層次中哪個(gè)或哪些層次的事件 ？ ⑤ 換言之 ， “ 安全 ” 這個(gè)概念是僅用于生理層次 、 僅指“ 人身安全 ” ， 還是也可用于心理層次 ？ ⑥ 廣義與狹義理解 。 需要層次的運(yùn)動(dòng)規(guī)律 需要平衡 需要層次對(duì)流 需要層次論在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的應(yīng)用 平衡營(yíng)銷 對(duì)流營(yíng)銷 生存需要 感官需要 情緒需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 龔振需要層次論 龔振需要運(yùn)動(dòng)論圖示 謝 謝 大 家 ！ 龔振祝愿各位老師 身體健康，暑期快樂(lè)！ 學(xué)術(shù)進(jìn)步，事業(yè)成功！ 祝中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)再創(chuàng)輝煌！ 祝中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)會(huì)興旺發(fā)達(dá)！ 感謝教育部、高等教育出版社的大力支持！ 感謝吳健安教授、云南財(cái)貿(mào)學(xué)院和云南高校付出的辛苦努力！ 營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自己及相關(guān)利益者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 :25:5522:25Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :25:5522:25:55January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 29日星期日 10時(shí) 25分 55秒 22:25:5529 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :25:5522:25Jan2329Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 下午 10時(shí) 25分 55秒 22:25: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我
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