概論之《廣告策劃》(1)-預覽頁
【正文】 y Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 真實性原則： 廣告策劃的基本原則 《廣告管理條例實施細則》規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者”。 ?隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%~20%” 虛假廣告的虛假性 主要表現(xiàn)在以下幾個方面 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 信息量原則 ： 策劃是一項系統(tǒng)工程，必須要對信息的流程和流量進行有效的控制和引導。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 提煉廣告信息 ? 選擇信息通道 ? 確保信息流向 信息量原則的具體表現(xiàn) Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 針對性原則 廣告主貪得無厭的心理會使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振無力，一事無成。 廣告策劃的基本原則 ?搭配好廣告信息的事實部分和心理部分 ?廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序 正程序 反程序 Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 法律道德原則 ： 廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。事實上有可能更壞，因為廣告存在一個負面的 “乘數(shù)效應(yīng)” 。 ? 當公司為了整體的運作模式需要信息傳遞擔當觸媒或議程安排時，廣告尤其重要。評價者、消費者交談 3. 觀察消費者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費背后的動機；幫助你理解品牌的目標觀眾。 ? 在 MZONE出現(xiàn)之前 ， 還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細分通信市場 ， 更不用說針對 1525歲人群的 “ 只屬于年輕人 ” 的通信品牌了 。 Ogilvy Mather 54 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場分析 ? 優(yōu)秀的語音通話服務(wù) ? 豐富的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（超值短信、鈴聲下載、移動 、 時尚游戲） ? GPRS支持 ? 中低價位 ? 技術(shù)支撐單一 ? 競爭集中在對中高端用戶的訴求上 ? 潛在市場空間巨大 ? 競爭對手市場空間不斷拓展 優(yōu)勢與劣勢 機會與威脅 Ogilvy Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場分析 ? 品牌定位 ： “時尚、好玩和探索” ? 目標市場 ： 15~25歲年輕時尚一族 （大學高年級或剛畢業(yè)，其次是中等學歷和較早進入社會的年輕人及家庭條件好的中學生；他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動性高；有強烈的品牌意識；容易互相影響的消費群體。 Ogilvy Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 用新奇喧泄快樂， 用時尚炫耀年輕， 用嶄新的方式詮釋整個世界？ 這次，你找對了地方！ 體現(xiàn)產(chǎn)品特性的廣告語 Ogilvy Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 走進“動感地帶（ Ｍ－ＺＯＮＥ ）”， 你定會愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮 Ogilvy Mather 70 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 信息源的特征 ? 名人信息源與注意事項： 目標受眾實際的或 理想的自我形象 產(chǎn)品形象 名人形象 Ogilvy Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 自我概念與品牌形象的關(guān)系 產(chǎn)品 （品牌形象） 消費者 （自我概念） 關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系） 尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌 行為 購買有助于理想的自我概念 自我概念的強化 滿意 Ogilvy Mather 72 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 周杰倫與動感地帶的完美結(jié)合 ?特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在 15~25歲 ?以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。 MZONE的品牌認知度已經(jīng)接近了上市一年多的聯(lián)通 CDMA。 Ogilvy Mather 82 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 結(jié) 束！ The End! Ogilvy Mather 83 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 演講完畢，謝謝觀看！
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