【正文】 /產(chǎn)品劃分 ? 服務(wù)網(wǎng)點開發(fā) ? 服務(wù)網(wǎng)點管理 ? 服務(wù)人員培訓(xùn) SST管理機制是海爾內(nèi)部市場鏈運作模式的重要考核與激勵手段 T S S 索酬 通過市場鏈為服務(wù)對象服務(wù)好 , 向服務(wù)對象索取報酬 索賠 如果不能履約 , 將被索賠 跳閘 如果既不索酬 , 也不索賠 , 那么就會跳閘 , 閘出問題 市場鏈模式 SST管理機制 海爾每個崗位都有基于流程的 , 明確的 “兩書一表” , 結(jié)合 SST機制保證組織橫向與縱向溝通的有效性 海爾集團 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商流本部 資金流本部 海外市場推進部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華東一部 華東二部 華東三部 華北一部 華北二部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 … … … … … … 網(wǎng)絡(luò)訂單部 “兩書一表” 崗位職責(zé)書 業(yè)務(wù)操作書 日清表 SST管理機制 海爾在各地工貿(mào)公司設(shè)有產(chǎn)品型號經(jīng)理 , 以期獲得區(qū)域化差異性消費需求 , 規(guī)劃真正滿足消費需求的新產(chǎn)品 海爾集團 市場部 產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品事業(yè)部 產(chǎn)品本部 工貿(mào)公司 產(chǎn)品型號經(jīng)理 分析 海爾產(chǎn)品管理模式 優(yōu)點 ? 貼近零售終端 ? 獲取區(qū)域差異化需求 ? 快速反應(yīng)市場 /需求變化 ? 提高新產(chǎn)品成功率 ? 貫徹力度強 缺點 ? 人力資源投入大 ? 雙重管理 , 潛在沖突 ? 年度產(chǎn)品規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市計劃與監(jiān)督執(zhí)行 ? 市場推廣 /促銷方案監(jiān)督執(zhí)行 ? 管理 /業(yè)務(wù)培訓(xùn)支持 ? 消費者 /市場調(diào)查與分析 ? 產(chǎn)品型號規(guī)劃 ? 新產(chǎn)品上市執(zhí)行情況 ? 市場推廣 /促銷效果評估 海爾制定銷售目標(biāo)和銷售計劃的主要方式是 “自下而上” , 強調(diào)銷售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性 最終目標(biāo)和計劃 區(qū)域市場銷售目標(biāo) /計劃 1 區(qū)域市場銷售目標(biāo) /計劃 2 區(qū)域市場銷售目標(biāo) /計劃 3 區(qū)域市場銷售目標(biāo) /計劃 4 區(qū)域市場經(jīng)理 工貿(mào)公司 A工貿(mào)公司銷售目標(biāo) /計劃 + + + + + B工貿(mào)公司銷售目標(biāo) /計劃 + 商流本部 商流本部銷售目標(biāo) /計劃 … … 分析 ? “自下而上” 的計劃方式 ? 強調(diào)銷售目標(biāo)的唯一性和挑戰(zhàn)性 ? 目標(biāo)分解到每個人 , 與每個人的考核激勵掛鉤 ? 優(yōu)點 : – 充分考慮當(dāng)?shù)貙嶋H和變化趨勢 – 計劃準(zhǔn)確性高 ? 缺點 : – 傾向較低的銷售目標(biāo) – 銷售預(yù)測分析能力不一致 海爾商流本部在客戶分類的基礎(chǔ)上 , 制定統(tǒng)一的銷售政策基準(zhǔn) . 各地工貿(mào)可以在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可以結(jié)合當(dāng)?shù)匦枨?, 制定差異化的銷售政策 客戶分類管理 客戶分類標(biāo)準(zhǔn) 歷史交易記錄 A類客戶 C類客戶 B類客戶 統(tǒng)一的銷售政策 + 優(yōu)惠程度 A套銷售政策 B套銷售政策 C套銷售政策 ? 各地工貿(mào)公司按照不同類別的客戶所對應(yīng)的銷售政策基準(zhǔn) , 在不違反統(tǒng)一政策的前提下 , 可結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H需求 , 制定差異化的實際銷售政策 海爾的終端促銷員由各區(qū)域市場經(jīng)理 (銷售經(jīng)理 ) 直接管理 , 促銷員的選聘和評估由工貿(mào)公司根據(jù)總部統(tǒng)一規(guī)定進行管理 ? 人員編制計劃 ? 日常管理 ? 人員調(diào)動 ? 促銷員績效評估 ? 促銷員增減申請 區(qū)域市場經(jīng)理 工貿(mào)公司人事部 產(chǎn)品本部市場部 ? 促銷員招聘 ? 人事管理 ? 工資 /獎金 /福利 ? 組織培訓(xùn) ? 培訓(xùn)教材編寫 ? 培訓(xùn)計劃制定 ? 促銷員培訓(xùn)實施 ? 合理配置資源 ? 管理控制 ? 提高人員素質(zhì) ? 控制人員流失率 ? 提升業(yè)務(wù)能力 高效的 , 穩(wěn)定的促銷員隊伍 產(chǎn)品本部市場部負(fù)責(zé)制定促銷計劃和促銷方案 , 并支持和監(jiān)督各地工貿(mào)的實施 , 促銷活動完成后市場部需要進行效果評估 , 并編寫報告 廣告促銷計劃與執(zhí)行流程 促銷方案設(shè)計 /計劃 促銷執(zhí)行 促銷效果評估 產(chǎn)品本部市場部 商流本部企劃 /廣告部門 工貿(mào)公司 市場經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 ? 促銷方案設(shè)計 ? 計劃制定 ? 為區(qū)域市場促銷方案提供支持 ? 參與設(shè)計 ? 參與方案評估 ? 區(qū)域市場促銷方案設(shè)計 ? 計劃制定 ? 進度監(jiān)控 ? 階段評估 /調(diào)整 ? 成本控制 ? 質(zhì)量控制 ? 媒體 /展臺設(shè)計 , 制作 ? 媒體采購 ? 促銷品采購 ? 實地協(xié)助實施 ? 促銷效果分析 ? 編制評估報告 ? 收集市場信息 ? 收集銷售數(shù)據(jù) ? 媒體數(shù)據(jù)調(diào)查 ? 協(xié)助完成促銷評估 海爾通過各地工貿(mào)公司直接覆蓋到縣級零售終端 分析 ? 人力成本高 ? 自建分銷體系前期投入大 ? 管理難度增加 ? 有利于傳播海爾文化和海爾品牌 ? 政策貫徹能力強 ? 統(tǒng)一協(xié)調(diào) , 統(tǒng)一行動 海爾銷售覆蓋模式 各地工貿(mào)公司 大型城市 省會城市 地級城市 縣級城市 縣 /鎮(zhèn) 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 客戶分為 ABC三類 , 并制定不同的價格政策 , 統(tǒng)一供價 , 但不同返利 . 全國統(tǒng)一零售價 . 通過分級授權(quán)審批和事后追蹤 /監(jiān)控手段來控制整個價格體系 海爾銷售價格體系 全國統(tǒng)一零售價 全國統(tǒng)一供價 返利空間 A類客戶 B類客戶 C類客戶 ? 全國統(tǒng)一零售價 ? 全國統(tǒng)一供價 ? 按照客戶分類 , 提供不同返利比率 ? 分級授權(quán)審批返利政策 ? 通過事后追蹤 /監(jiān)控手段進行監(jiān)管 海爾成品物流運作體系概述 … 海爾成品物流總視圖 ? 2個全自動物流中心 ? 42個配送中心 ? 可調(diào)用 車輛資源 ? SAP管理信息系統(tǒng) 生產(chǎn)基地 基地成品 物流中心 配套 48小時 42個物流配送中心 客戶 客戶 客戶 … 一次物流 二次物流 海爾物流運作完全與銷售體系相分離 , 依托信息系統(tǒng)支撐 , 實現(xiàn)快速響應(yīng)的流程化運作 分析 ? 海爾客戶訂單全部集中處理 ? 工貿(mào)公司只負(fù)責(zé)訂單審核、收款和開具發(fā)票 ? 工貿(mào)公司和總部 , 總部和各地物流中心 , 各地物流中心和工貿(mào)公司實現(xiàn)在線連接 ? 訂單處理、生產(chǎn)排程、配送計劃、運輸管理、倉儲管理等全部通過信息系統(tǒng)完成 訂單 /物流配送流程 客戶 工貿(mào)公司 物流本部 產(chǎn)品本部 訂單 /付款 審核 /開票 配送單 生產(chǎn) 生產(chǎn)計劃 訂單處理 運輸 交貨 吉大訂單系統(tǒng) /用友財務(wù)系統(tǒng) SAP ERP系統(tǒng) 海爾物流系統(tǒng)整合前后的 KPI指標(biāo)對比 物流整合前 (99年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時間 : 36天 ? 原材料庫存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 30天 ? 原材料庫存資金占用 : 15 億元 ? 基地倉庫面積 : 20 萬平方米 ? 供應(yīng)商數(shù)量 : 2336家 ? 成品到貨及時率 : 95% 物流整合后 (2023年末 ) ? 客戶訂單響應(yīng)時間 : 10天 ? 原材料庫存資金周轉(zhuǎn)天數(shù) : 10天 ? 原材料庫存資金占用 : 6 億元 ? 基地倉庫面積 : 萬平方米 (立體庫 ) ? 供應(yīng)商數(shù)量 : 840家 ? 成品到貨及時率 : % 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子的物流運作管理系統(tǒng)獨立于銷售運作管理體系之外 分析 運作管理 ? 倉儲外包 ? 通過嚴(yán)格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負(fù)責(zé)單據(jù)傳遞和定期盤點 ,并與SAP系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進行核對 ? 總部每半年實地盤點一次 優(yōu)點分析 ? 倉儲外包可有效控制成本 ? 辦事處對貨物無管理權(quán) , 貨物進出必須有正規(guī)票據(jù) , 減少辦事處違規(guī)操作的可能性 ? 2023年末盤點 , 全國冰箱庫存準(zhǔn)確率100%, 洗衣機只有 4臺帳實不符 , 充分體現(xiàn)專業(yè)化管理的優(yōu)越性 杭州庫 沈陽庫 成都庫 昆明庫 福州庫 大連庫 中心庫 地區(qū)庫 發(fā)貨 發(fā)貨 西門子物流 (商務(wù)部門 ) 調(diào)貨 西門子的銷售部門 銷售公司總裁 西門子的服務(wù)戰(zhàn)略是走專業(yè)化服務(wù)道路 , 各區(qū)域的服務(wù)機構(gòu)都獨立運作 , 不受辦事處管轄 西門子服務(wù)機構(gòu)的特點 ? 在各區(qū)域辦事處所在地設(shè)區(qū)域維修中心 , 各地區(qū)辦事處所在地設(shè)維修站 . 區(qū)域維修中心負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)并管理維修站 ? 維修中心與辦事處相互獨立 , 互無隸屬關(guān)系 ? 主要通過自建的方式發(fā)展維修網(wǎng)絡(luò) , 輔以特約維修網(wǎng)點 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 總部客服 管理中心 地區(qū)客 服站 1 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 區(qū)域客 服中心 1 … … … … 地區(qū)客 服站 2 地區(qū)客 服站 3 … … 西門子銷售體系 支持 支持 分析 ? 西門子希望能夠通過專業(yè)化的服務(wù)贏利 ? 西門子認(rèn)為 服務(wù)機構(gòu)獨立于銷售有利于其向?qū)I(yè)化發(fā)展 ? 由區(qū)域維修中心負(fù)責(zé)管理區(qū)域內(nèi)的維修站和特約維修站比較便于操作 ? 西門子認(rèn)為自建維修站雖然成本較高 , 但能保證服務(wù)質(zhì)量 . 因此在重點市場均采用此種模式發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 西門子在全國設(shè)立 30個銷售辦事處 區(qū)域銷售組織結(jié)構(gòu)圖 國內(nèi)銷售大區(qū) 3 國內(nèi)銷售大區(qū) 2 銷售支持 國內(nèi)銷售大區(qū) 1 中原 魯 .豫 .晉 華北 京 .津 .冀 .蒙 上海 華中 湘 .鄂 .贛 東北 遼 .吉 .黑 華南 粵 .桂 .瓊 蘇皖 西北 陜甘寧 .青 .新 西南 云 .貴 .川 .渝 東南 浙 .閩 銷售總經(jīng)理 成都 昆明 重慶 貴陽 3 個大區(qū) 10 個區(qū)域 30個辦事處 ? 銷售辦事處一般設(shè)在省會城市和經(jīng)濟發(fā)達(dá)的重要城市 , 這些城市是西門子的重點目標(biāo)市場 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 西門子實施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 物流運作管理 與方太目前的做法不同 , 西門子的物流系統(tǒng)獨立于銷售系統(tǒng) ? 銷售和和物流不屬于同一部門 ? 倉儲外包 ? 通過嚴(yán)格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負(fù)責(zé)單據(jù)傳遞和定期盤點 ,并與總部的數(shù)據(jù)進行核對 ? 總部每半年實地盤點一次 ? 簡化銷售部門的職能 , 讓銷售部門關(guān)注在銷售職能上 ? 突出物流運作的功能角色 , 有利于提高專業(yè)水平 ? 滿足長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)增長 ? 方太的現(xiàn)狀是 : 物流部門隸屬于銷售部 . 各地的倉庫由分公司自行管理 , 分公司經(jīng)理實際上對貨物有很大的支配權(quán) , 存在潛在的風(fēng)險 ? 非專業(yè)化管理 , 造成帳目不清等問題 ? 西門子的物流外包策略不僅配合了其辦事處式的運作模式 , 降低了來自稅務(wù)和內(nèi)部違規(guī)操作的風(fēng)險 , 而且確實讓我們看到了專業(yè)化管理的優(yōu)勢 : 2023年末盤點 , 全國冰箱庫存準(zhǔn)確率 100%, 洗衣機只有 4臺維修機由于調(diào)帳的問題存在帳實差異 ? 增加職能部門 , 潛在增加組織溝通障礙 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 櫻花的價格定位在高檔市場 , 油煙機平均價格約 893元 , 低于方太平均價格 1078元 1〕 2023消費者預(yù)期價格 櫻花銷售 收入分布 26% 32% % 13% % 3% % 26% 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 % 灶具的消費者預(yù)期價格分析 2023消費者預(yù)期價格 櫻花銷售 收入分布 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 油煙機的消費者預(yù)期價格分析 [萬元 ] 15% 29% 16% 3% % 37% % % 3,750 [萬元 ] 20,000 1): 零售價同比 數(shù)據(jù)來源 : 賽諾市場研究數(shù)據(jù)， 羅蘭