品牌創(chuàng)新教材-預(yù)覽頁
【正文】 茶 ”的圍追堵截中， “冰茶 ”的獨(dú)家生意很快就被對(duì)手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化。盡管工商局裁定： “冰茶 ”為旭日升商標(biāo)的特有名稱，其他任何企業(yè)不得使用。n 二、 品牌創(chuàng)新原則n 消費(fèi)者角度 “及時(shí)性和持續(xù)性原則 ”n 2023年 l0月份，寶潔與中央電視臺(tái) 《 半邊天 》 合作推出 《 飄柔女性記錄 》 節(jié)目，該節(jié)目以 《 半邊天 》 獨(dú)有的性別視角為觀察點(diǎn)，以 “記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長(zhǎng) ”為宗旨，講述了全中國(guó)不同城市和地區(qū)的近 60名女性的精彩故事，倡導(dǎo)飄柔提出的 “自信優(yōu)雅 “的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了 “飄柔 ”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。此時(shí)品牌創(chuàng)新要在不失原有的風(fēng)格基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽突破，產(chǎn)品的改進(jìn)和更新必不可少，創(chuàng)新策略也應(yīng)隨之作相應(yīng)的調(diào)整，確保其青春活力n 根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值的流動(dòng)階段，將品牌創(chuàng)新分為以下三個(gè)階段 ：v 品牌資產(chǎn)價(jià)值流入期v 品牌資產(chǎn)價(jià)值穩(wěn)定期v 品牌資產(chǎn)價(jià)值成熟期 品牌創(chuàng)新品牌資產(chǎn)值流入期在此階段，這個(gè)時(shí)期創(chuàng)新特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的品牌，以求立足于市場(chǎng)。品牌強(qiáng)勢(shì)度消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)變化品牌創(chuàng)新第三節(jié)第三節(jié) 品牌創(chuàng)新源泉品牌創(chuàng)新源泉品牌的強(qiáng)勢(shì)度n 消費(fèi)者需求消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)是很快的，企業(yè)必須快速了解這些變數(shù)，并使品牌的產(chǎn)品適應(yīng)這些變化，才能更好的適應(yīng)品牌。品牌創(chuàng)新可以使現(xiàn)有品牌及產(chǎn)品產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者品牌及產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開距離，以誘發(fā)消費(fèi)需求，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。n 市場(chǎng)的變化 品牌的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，當(dāng)然會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而不斷修正，以保證不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。 n 一般分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。n 研究方法 “三個(gè)核心維度 ”n （ 1）環(huán)境動(dòng)態(tài)性 是指環(huán)境變化的速度和幅度，如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，則稱之為動(dòng)態(tài)性環(huán)境；如果變化很小，漸進(jìn)或緩慢的進(jìn)行，則稱之為靜態(tài)性環(huán)境。 n 微觀環(huán)境分析 (operating environment)n 微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)環(huán)境分析，是指對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況的分析。n 第三：制定關(guān)于如何更有效地推進(jìn)品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的基本策略。n 波特的價(jià)值鏈分析法 n SAP分析法：（ Strategicn 其內(nèi)容為：判明品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素；制定完善品牌運(yùn)營(yíng)的有效對(duì)策 。顧客網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源（包括人才、資源、n 第四：制定企業(yè)在當(dāng)前及未來時(shí)間內(nèi)可以采用的發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)，避免外部威脅和克服品牌弱點(diǎn)的基本策略。 “M0T0”更加貼近消費(fèi)者，更通俗易懂，更富有人性色彩。案例： UPS品牌標(biāo)志更新n ups的品牌形象已在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。由此， UPS創(chuàng)立了這個(gè)經(jīng)久不衰的 “盾牌 ”標(biāo)識(shí)。這個(gè) logo確立了公司品牌識(shí)別的另一個(gè)支柱，就用簡(jiǎn)單的 “UPS”三個(gè)字母代表 “聯(lián)合包裹服務(wù) ”。蘭德于 1961年設(shè)計(jì)的。n 在過去的十幾年里， UPS已經(jīng)進(jìn)入了更廣闊的供應(yīng)鏈服務(wù)領(lǐng)域以擴(kuò)充其專長(zhǎng)的包裹遞送業(yè)務(wù)，范圍涉及除陸路，海運(yùn)，空運(yùn)，鐵路運(yùn)輸?shù)蓉涍\(yùn)服務(wù)，更涉及金融服務(wù)、商業(yè)郵政服務(wù)，和 3000家的 UPS特營(yíng)店的零售點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時(shí)也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低、服務(wù)創(chuàng)新等。n 6傳播方式創(chuàng)新 ：實(shí)現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的簡(jiǎn)單有力的工具，更持續(xù)地吸引消費(fèi)者關(guān)注。新的廣告口號(hào) “我就喜歡 ”，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的關(guān)鍵因素．這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為 “永遠(yuǎn)年輕 ”，即有趣、好玩、機(jī)靈、自在、開心、充滿激情、動(dòng)力、現(xiàn)代、樂觀．新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感。主要包括領(lǐng)導(dǎo)者的觀念創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高、人才適應(yīng)的環(huán)境n 9經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新： 為了強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)策略，主要方法如事件營(yíng)銷、柔性營(yíng)銷、零庫(kù)存營(yíng)銷、無缺陷營(yíng)銷等等。n 營(yíng)銷成本的低估 新產(chǎn)品失敗的另一個(gè)主要原因，是因?yàn)楫a(chǎn)品投放市場(chǎng)的低營(yíng)銷預(yù)算。而這些人則不了解消費(fèi)者群體，導(dǎo)致品牌創(chuàng)新誤區(qū)。n 創(chuàng)新力度的陷阱 品牌創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)趨之若鶩，但是如何把握品牌創(chuàng)新的力度，卻又是企業(yè)必須面對(duì)的問題，創(chuàng)新的力度太小、太慢、當(dāng)然沒有辦法達(dá)到品牌創(chuàng)新的最終目的。許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，品牌運(yùn)行良好時(shí)，沒有必要進(jìn)行品牌創(chuàng)新或放慢了品牌創(chuàng)新的步伐，因?yàn)樾碌钠放飘a(chǎn)品可能會(huì)替代或擠壓現(xiàn)有品牌及其市場(chǎng)。組織如果過于龐大，管理不善，機(jī)構(gòu)臃腫，信息流通不順暢，就會(huì)大大的影響品牌創(chuàng)新工作。消費(fèi)者是品牌創(chuàng)新的推動(dòng)者，品牌創(chuàng)新就是通過消費(fèi)者的認(rèn)可來延長(zhǎng)品牌的生命周期的，因此，對(duì)消費(fèi)者的忽視就斷送了品牌的前途。n 王老吉品牌在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者心目已經(jīng)是根深蒂固，不管是電視以及平面媒體，還是網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地 360度的廣告攻勢(shì)，讓消費(fèi)者的眼睛是應(yīng)接不暇。 2023年 3月 29日天貓發(fā)布全新 Logo形象。 2023年 11月 11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆， 13小時(shí)賣 100億，創(chuàng)世界紀(jì)錄。這次改名共花費(fèi)了 1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費(fèi)用。n 凌志 → 雷克薩斯n 如果依 豐田 所說，凌志改成雷克薩斯不是商標(biāo)搶注所致，那么這種舉動(dòng)肯定是最失敗的改名。里斯：如果一個(gè)品牌名字已經(jīng)在很多顧客的心智中建立起來，那么公司幾乎就永遠(yuǎn)不該修改這個(gè)品牌名。n 最近，索尼收購(gòu)了愛立信所持有的股份。運(yùn)營(yíng)十多年后，索尼愛立信在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上只有 5
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1