【正文】 82 100%5 5 欄目類型 STV8 STV14 OTV20 OTV33 SCATV1 SETV Total %專題 5 5 10 7%新聞 9 7 16 11%電視劇 68 12 14 94 64%綜藝 9 4 13 9%周末套播 4 14 10%次數(shù)總計 90 34 18 5 147 100%4 6 欄目類型 STV8 STV14 OTV20 OTV33 SCATV1 Total %專題 10 10 8%新聞 28 8 36 29%電視劇 20 10 9 16 55 45%綜藝 7 5 12 10%周末套播 10 8%次數(shù)總計 35 20 43 9 16 123 100%10 12 ? 以 TV的優(yōu)勢爭取高到達率，音樂性強的廣告版本更有助于喚起消費者對品牌的記憶。 老蔡醬油媒介投放應用策略綜述 13 消費者分析 ? 消費者評判產(chǎn)品的標準 – 消費者認為好醬油最重要的因素是口味，其次是衛(wèi)生。 – 做菜的人對做菜都很在意，他們希望自己的菜能更好吃，味道更鮮美，希望家人吃得更精致，吃得更好。 14 產(chǎn)品力分析 ? 產(chǎn)品概念： – 統(tǒng)一四季醬油是來自臺灣，生產(chǎn)工藝先進，分子細，易入味，可使菜肴更好吃的醬油產(chǎn)品。 – 統(tǒng)一品牌的知名度與美譽度在市場上較高。 ? 威脅點： – 市場趨向成熟，競品的產(chǎn)品線相當豐富，市場已有較強的進入壁壘。 – 市場仍屬于諸侯稱霸的局面，消費者期望一個具有更強產(chǎn)品力與更強品牌力的品牌。 18 行銷關(guān)鍵問題 ? 競爭品牌已有一定的市場基礎，且消費者滿意度相當高，因此，市場對新品牌進入有相當?shù)谋趬尽? 20 行銷策略 ? 通過 整合行銷傳播 手段，以 長期性作業(yè) 為思考出發(fā)點，以 有效性為原則，以 點到面的滲透 為主要運用的戰(zhàn)術(shù)。 老蔡強調(diào)的是它的吊鮮工藝，在調(diào)性上以輕松為主，沒有進行情感方面的訴求。 24 品牌定位思考 ? 統(tǒng)一是個很有中國傳統(tǒng)文化味道的企業(yè)；統(tǒng)一四季可讓消費者聯(lián)想到健康可親的品牌 ? 中國傳統(tǒng)文化是一個注重親情的文化，尤其是家庭主婦，她們勤勞．淳樸，注重家人健康，細致關(guān)懷每一位親人，她們不張揚，默默地奉獻，在細微之處總能體會她們的真情。 ?真情是細微的滲入。 ?這種真情需要用心地去體會。 – 購買決策群。 ? 池某家庭較為寬裕，已有多余的金錢讓她來思考如何提高生活品質(zhì)，池目前最關(guān)心的就是老公的身體，老公的工作很忙，經(jīng)常要出差，平常嘛還要經(jīng)常加班，池總是想盡辦法來保持丈夫的營養(yǎng)，她相信食補，總是變著法子做些好吃的菜肴來增加老公的食欲。 淘大強調(diào)原料的純正，以此來塑造品牌個性，也沒有以美味為主要訴求。 產(chǎn)品： 產(chǎn)品分子細，滲透能力強，能深入菜肴，讓菜肴更好吃。 傳播核心 概念 32 上市期傳播核心概念 ? 細致入味 – 從產(chǎn)品力出發(fā)，提出分子細，易入味的概念，形成賣點，以期在消費者中樹立獨特工藝的品牌形象； – 細致入味：分子細，易滲透入味的表述； – 關(guān)心細致的含義，對品牌的延展有幫助。兩品牌在媒介投放的操作方式存在相同之處，即：上市期的強打猛攻，維護期的間斷露出。 40 上海地區(qū)醬油投放背景淺析 ? 原有醬油主要競爭品牌（如淘大、老蔡等）經(jīng)過前 2年長時間的大量媒介投入，已經(jīng)形成一定的品牌積累，消費者品牌化意識加強，多投入的大品牌能引起消費者購買偏好，導致廠商把媒體占有作為市場運作的重要手段。 – 維護期 – 以延續(xù)性的媒體投入，不斷提示受眾，加深對品牌的印象，同時鞏固品牌知名度，使受眾對統(tǒng)一四季醬油的品牌意識加強。 – 電視告知媒介目標，在上市期 12個月時間，： ? GRP（毛評點或收視點的累計）完成 1000GRPs； ? Reach 1+（到達率 1次以上）：達到 85%以上。 使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，轉(zhuǎn)移其對原有品牌的注意力。 延續(xù)性廣告投放 ? 輔助投入 （ 6月起至 11月），貫穿上市期后硬廣告投入相對薄弱的時期，以定點飲食欄目投放，長期作品牌提示。值得一提的是，有線影視頻道在節(jié)假日期間的晚間收視率，因其他主頻道（無線頻道在此期間節(jié)目播出質(zhì)量有所調(diào)整）收視略有上升，影視頻道受上述分流影響，會有一定的下降。 ? 收視情況 – 開播至今，雖收視率較影視等其他欄目低，但已經(jīng)培養(yǎng)非常 穩(wěn)固的收視群體及 收視習慣 。 53 戶外媒介（公交車體） ? 全車身廣告 – 上市期后，在完成知名度建立的基礎上，進一步展開提示告知，加深消費者對品牌的印象；同時，通過較長時期（此時期貫穿上市期后主要地面活動時期）的延續(xù)發(fā)布，不斷累計消費者對統(tǒng)一四季醬油的品牌意識。 ? 操作形式 – 在上市期電視廣告投放結(jié)束，同時，地面活動展開的時期，配合進行大面積的廣泛告知 * 新民晚報目前上海地區(qū)的訂閱量為 70萬戶，主要為家庭訂閱。69410058 年度計劃行程各媒介花費比例 媒介投放時期比例 媒介 形式 總費用 比例 各媒介比例硬廣告告知 2,227,668 %欄目告知 300,000 %2,527,668 %報紙 硬廣告告知 123,000 %123,000 %超市 燈箱廣告 489,600 %489,600 %車體 全車身廣告 694,100 %694,100 %3,834,368 %超市總計車體總計上海媒介投放總計%%%%電視電視總計報紙總計媒介投放比例 時期 媒介花費 比例上市投入期 1,875,090 %延續(xù)投放期 1,959,278 %總計 3,834,368 %59 展望 2023年醬油市場 ? 瓶裝釀造醬油價格提高。 60