【正文】 經(jīng)逐漸趨于成熟，形成了現(xiàn)代市場營銷 理論框架。 實(shí)際應(yīng)用階段 :20 世紀(jì) 30 年代，資本 主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過剩，商品銷售困難，市場需求大大下降，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里成為研究的重點(diǎn)，市場營銷學(xué)也因此從大學(xué)進(jìn)入社會(huì)實(shí)踐，并初步形成體系，但研究還局限于流通領(lǐng)域。 1960 年，市場學(xué)家尤金科特勒提出 :營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，經(jīng)理的任務(wù)不只是刺激消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，還要影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成， 從而幫助企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)。 理論 1960 年，市場學(xué)家尤金該理論提出由上而下的企業(yè)運(yùn)作原則，以滿足市場需求為目標(biāo)，也就是由上層主導(dǎo)重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向。由于營銷組合的 4P 學(xué)說涵蓋了企業(yè)運(yùn)作的主要精髓，在相當(dāng)長的一段時(shí) 間內(nèi)被世界各國企業(yè)所廣泛應(yīng)用。該理論的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者的 個(gè)性化需求為導(dǎo)向的差異化營銷。消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 8 定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí) 間、精力和體力，這些構(gòu)成了消費(fèi)總成本。 最后，還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。該理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上建立起與顧客之間更為有效的新型關(guān)系。原來那種企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對稱狀態(tài)得到改 善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進(jìn)行資源整合。其次， 4V 理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。企業(yè)的 發(fā)展離不開理論的指導(dǎo)，但決不能盲從，應(yīng)當(dāng)從中篩選出適合本企業(yè)的要素，形 成獨(dú)特的策略組合。 1984 年 1 月，全國高等大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，推動(dòng)了營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳播。中國的市場的市場營銷由啟蒙進(jìn)入探索與實(shí)踐應(yīng)用階段，許多企業(yè)開始以市場需求為導(dǎo)向，組合資源，從而確定適合企業(yè)自身狀況的營銷理論。加之各大跨國企業(yè)進(jìn)入我國市場，其先進(jìn)營銷理念的影響，這一切都 極大的促使我國營銷理論研究和實(shí)際應(yīng)用的快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)用的自覺性極大提 高也促進(jìn)了理論研究的深入，出現(xiàn)了一系列具有中國特色的理論。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 11 以信息，網(wǎng)絡(luò)，知識(shí)和文化為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)己經(jīng)沒有明顯的， 甚至干脆沒有了邊界。 6 力理論認(rèn)為“重要的不是誰來買，而是誰來賣”。 從國外市場營銷百年的歷程來看，我國市場營銷理論短短 30 年的發(fā)展就顯得 有些短暫了，我們?nèi)蕴幵谝M(jìn)吸收階段，要達(dá)到真正消化還有很長的路要走。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 12 國內(nèi)專門對于飲料行業(yè)的營銷研究并不是很多，但近年來也陸續(xù)有一些文獻(xiàn) 出現(xiàn)，如鄭寶剛的《果汁行業(yè)市場分析及本土產(chǎn)品營銷策略研究》 (2020)，常 肖冰的《大連可口可樂雪碧冰薄荷市場營銷策略研究》 (2020)，卜釗龍的《娃哈 哈非常可樂營銷策略研究》 (2020)，樂軍的《統(tǒng)一茶飲料市場營銷策略研究》 承德露露市場營銷創(chuàng)新研究 (2020)，王燕洲的《中小飲料企業(yè)的市場營銷》(2020)。露露集 團(tuán)是中國最大 10 家飲料企業(yè)之一。露露集團(tuán)堅(jiān)持以“名牌戰(zhàn)略”為經(jīng)營原則。 1997 年 11 月 13 日由露露集團(tuán)有限責(zé)任公司作為獨(dú)家發(fā)起人的河北承德露露股份有限公司在深交所成功上市，證券代碼 :000848，證券簡稱 :承德露露，成 為國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一，募集資金 億。 露露集團(tuán)有限責(zé)任公司對上市公司的掌控從 2020 年起出現(xiàn)了松動(dòng)。定向回購后，公司股份結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，露露集團(tuán)不再持有公司股份，萬向三農(nóng)有限公司持有社會(huì)法人股 80， 886， 000股，持有公司 % 的股份，成為公司的第一大股東即控股股東 (1998 年露露集團(tuán)有限責(zé)任公司持有 國家股占總股本 %， 2020 年露露集團(tuán)有限責(zé)任公司持有國家股 121， 014，000 股，占總占總股本的 %，萬向三農(nóng)有限公司持有社會(huì)法人股 80， 886，000 股，占總股本的 %)。萬向正式成為公司第一大股東取得公司控股權(quán)之后，人事方面也僅僅向 上市公司派遣了一位董事、一名副總經(jīng)理，并更換部分獨(dú)董，此外全部沿用原班人馬。 2020 年 — 2020 年，三年來萬向所做的就是一件事 — “理順內(nèi)部關(guān)系”， 可以預(yù)見，現(xiàn)有董事會(huì)其實(shí)是萬向?qū)嵸|(zhì)介入公司經(jīng)營前的“過渡政權(quán)”。萬 向方面以穩(wěn)定為主，高管人員全部留任，沿用原班人馬是不得己的選擇，因?yàn)槿f 向集團(tuán)至今并沒有軟飲料方面的經(jīng)驗(yàn)，曾有跡象顯示萬向方面打算引入飲料領(lǐng)域 的戰(zhàn)略投資者，來彌補(bǔ)自身在該領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的不足。 企業(yè)使命 :露露視消費(fèi)者利益為核心， 關(guān)注中國消費(fèi)者的健康狀況和飲食需 求，為提升人們的健康體魄而不斷努力。 露露杏仁露是以野生杏仁為原料，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。有兩種口味 :杏 仁加惹仁和杏仁加蘆薈。美顏坊自 2020 年推出后市場反應(yīng)平平，2020 年銷售了不到 1000 噸，目前已經(jīng)停產(chǎn) ； 核桃露 2020 年銷售約 5000 噸，同已銷售了多年年的“大寨”和“六個(gè)核桃”核桃露相比，產(chǎn)品仍處于推廣和培育階段，新品得到市場的認(rèn)可還有待時(shí)日，花生牛奶在 2020 年底開始試銷，銷量不大，市場反映也很一般，好在承德露露在植物蛋白飲料中具有的品牌效應(yīng)和多年來建立的銷售渠道能夠?yàn)樘嵘@些新品的競爭力有所幫助。整個(gè)飲料行業(yè) 一直在高速成 長，很多企業(yè)在此戰(zhàn)略機(jī)遇期紛紛把握住機(jī)會(huì)，獲得快速發(fā)展，市場份額迅猛增 加，排位也有所提升，而承德露露無論從產(chǎn)量的增長，還是市場份額的提升以及 排位都要大大落后于其它企業(yè)。因此盡管承德露露已經(jīng)做到“十強(qiáng)”，但市場份額很小。承德露露作為全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力 30 余萬噸，以杏仁為代表的植物蛋白飲料健康價(jià)值較高，符合現(xiàn)代人對飲料天然、健康的要求，長期發(fā)展前景廣闊。 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 23 圖 (1997一 2020) 1)資料來源 :根據(jù)上市公司歷年年報(bào)分析整理 表 一 2020年飲料制造業(yè)產(chǎn)值的完成情況 單位 :億元 2020年 同比增長 (%) 2020年 同比增長 (%) 2020年 同比增長 (%) 飲 料制造業(yè) l)2020 年產(chǎn)銷率為 %， 2020 年產(chǎn)銷率為 % 1997— 2020 年的 13 年間，承德露露的銷售額從 億增長到 億， 但平均年增長率僅為 8%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在 2020 年、 2020 年、 2020 年和 2020 年分別比上一年下滑了 %、 %、 %和 %。因此筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先全面剖析企業(yè)的情況，只 有“知己”才能“知彼”進(jìn)而制勝。廟還是那座廟，和尚還是那些和尚，能否念出新經(jīng)很難說，至少在過去的三年多缺乏可圈可點(diǎn)之處。要么在市場競爭中生存下來，要么被殘酷的競爭所淘汰，企業(yè)沒有第二條路可走。是整個(gè)營銷活動(dòng)中不可或 缺的重要組成部分，而承德露露目前的市場營銷組合策略主要是集中在產(chǎn)品策略 (ProduCt)，價(jià)格策略 (Priee)，渠道策略 (Plaee)，促銷策略 (Promotion) 四個(gè)方面，即 4P 理論的層面，并且即使在 4P 理論的每個(gè)方面，承德露露依然存 在很大的不足。 品種單一，產(chǎn)品線單一，所以贏利的品類就單一，這是承德露露目前產(chǎn)品存 在的主要問題之一。 ，具有區(qū)域性的特點(diǎn) 目前露露的主要市場集中在北方地區(qū)，長江以南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場占 有率很低，說明消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知存在很大問題，實(shí)際就是產(chǎn)品策略本身的問 題，如何使產(chǎn)品得到南方廣大的消費(fèi)者所接受，必須找到正確的產(chǎn)品策略，如何 破局 南方市場是露露不容回避的問題，業(yè)界說的露露不過長江就是指的這種困局。 圖 年承德露露產(chǎn)品銷售區(qū)域分布 杏仁的功效眾多，有很深的歷史文化淵源，杏仁藥用的歷史最早記載于《神 農(nóng)本草經(jīng)》，在《本草綱目》等古代多部醫(yī)學(xué)著作中都有記載。 目前，承德露露的主導(dǎo)產(chǎn)品露露杏仁露 2020 年已經(jīng)做到 15 個(gè)多億，在杏仁 露市場占到近 90%的市場份額，但是進(jìn)一步的增長卻遇到了瓶頸。針對不同 需求，不同年齡段的目標(biāo)群體進(jìn)行市場細(xì) 分，引導(dǎo)消費(fèi)需求，杏仁露的市場將會(huì)迅速擴(kuò)大，露露將成為最大的受益者。承德露露功能飲料市場操作的成功很大程度上在于它的完全飲料型的營銷模式。因?yàn)樾尤事妒且环N極為傳統(tǒng)的保健飲料，在中國有淵遠(yuǎn)的文化根基，消費(fèi) 者對其功能大都是耳熟能詳，承德露露根本就不需要對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品前期的功 能教化和引導(dǎo)，它可以將大部分的精力和資源投注在對消費(fèi)者的功 能提醒和品牌 建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對承德露露品牌的忠誠。但承德露露并不具備如娃哈哈、康師傅等飲料巨頭特有的飲料 網(wǎng)絡(luò)布局和渠道管理優(yōu)勢，外置資源的受限將這個(gè)完全飲料型操作的品牌生生封 鎖在了有限的區(qū)域和渠道里，承德露露雖然有著飲料操作的先天優(yōu)勢，但在現(xiàn)實(shí) 中卻承受著酷似保健品渠道受限的尷尬。 由于承德露露的規(guī)模效應(yīng)，使得其成本大大降低，終端價(jià)格 元左右，和現(xiàn)在市場主流飲料的市場價(jià)格基本持平，所以在價(jià)格方面 ，消費(fèi)者接受起來不存在障礙，作為一種大眾消費(fèi)的飲料，價(jià)格在一定程度上保持穩(wěn)定是很必要的，而新推出的高端產(chǎn)品美顏坊零售價(jià) /廳 (180毫升 /廳 )，并未得到市場的認(rèn)可，給消費(fèi)者的感覺是換個(gè)包裝就提價(jià)。公司原本想通過降價(jià)讓利于提高經(jīng)銷商的積極性，但是廠價(jià)的大幅調(diào)整必然引起終端價(jià)承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 29 格的波動(dòng)，不但造成市場價(jià)格混亂，而且也沒達(dá)到預(yù)期的目的，產(chǎn)生了很不利的影響。市場營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利 的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后 的一系列途徑，經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶手中。 承德露露的渠道相對單一，并不具備象娃哈哈、康師傅，可口可樂等飲料巨 頭特有的飲料網(wǎng)絡(luò)布局和渠道管理優(yōu)勢，其渠道建設(shè)還需要進(jìn)一步提升。 目前，由于經(jīng)營露露的利潤不高，毛利也就是一元多，有時(shí)就是本錢賣，年 終掙 2— 3 點(diǎn)的返利，除去費(fèi)用，就所剩不多，個(gè)別地區(qū)為了完 成 任務(wù)拿到返利 甚至低于廠價(jià)銷售。 促銷策略 當(dāng)企業(yè)制定了一個(gè)明確的戰(zhàn)略定位后，就必須把定位與營銷組合相結(jié)合，然 后利用營銷傳播組合傳播這一定位。但是也不是死路一條，所以就需 要廠家仔細(xì)斟酌，究竟選用那些促銷策略 組合，選擇之后如何運(yùn)作，到底哪些策 承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 31 略才最適合自己，都需要分析。 而承德露露的促銷策略則顯得比較粗糙，簡單，缺乏新意。沒人真正仔細(xì) 搞市場調(diào)研，策劃公司提供的方案 也不一定是正確的。 應(yīng)該說露露作為植物蛋白飲料中的知名品牌，是非常努力的企業(yè)，在營銷方 面走在了其它植物蛋白飲料的前面，同時(shí)也都表現(xiàn)出了一定的專業(yè)的營銷水平。和一些企業(yè)“做廣告，找經(jīng)銷商賣，賣不動(dòng)就促銷，促銷不見 效就降價(jià)”的簡單模式并無本質(zhì)區(qū)別。整個(gè)營銷模式墨守成規(guī)，每年都差不多，效果可想而知。 上個(gè)世紀(jì) 90 年代末期，長虹就是難以割舍自己“價(jià)格利刃”，即使在 TCL 終 端阻擊見效，渠道壓貨失靈的情況下，長虹依然期望通過“壟斷”彩管，繼續(xù)打 “價(jià)格戰(zhàn)”，而不是轉(zhuǎn)變大戶制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和終端 建設(shè)和管理。 同樣飲料行業(yè)也適用這個(gè)規(guī)則。按照營銷模式設(shè)計(jì)營銷策略組合，與應(yīng)對式營銷策 略組合最大的區(qū)別就是策略之間的相互有效協(xié)同。例如 :什么情況做電視廣告最有效，渠道開發(fā)次序是怎樣的，什么時(shí)間降價(jià)，降到什么程度才不至于損害品牌形象等。例如，中國健腦保健品市場需求一直很旺盛，但是，行業(yè) 內(nèi)的企業(yè)多是“大進(jìn)大出、大浪淘沙”，其原因就在于大多數(shù)企業(yè)僅僅靠廣告轟 炸、招商鋪貨方式運(yùn)作市場，而沒有貼近終端的消費(fèi)者溝通和推廣，沒有使自己 的產(chǎn)品和品牌扎根到消費(fèi)者“心智”中，因而被消費(fèi)者拋棄 ； 同時(shí)，也導(dǎo)致渠道 “梗阻”，被渠道成員拋棄。到目前為止，仍未解決露露產(chǎn)品單一，渠道簡單，價(jià)格混亂，促銷機(jī)械等諸多問題，由于沒有有效的手段，公司目前只能被動(dòng)的促銷，而且效果也不明顯。目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品和品牌定承德露露市場營 銷戰(zhàn)略方案研究 35 位等營銷戰(zhàn)略問題的選擇如果發(fā)生錯(cuò)誤，企業(yè)將注定是走在一條沒有“前途”的錯(cuò)誤的路上。采取正確的、有效的營銷模式可能獲得更大的競爭優(yōu)勢，甚至擊潰競爭對手，同時(shí)，使企業(yè)的營銷能力獲得提升。 (Strength) (1)“露露”是中國馳名商標(biāo)，是名牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度很高。具有規(guī)模效益。 (weakness) (l)產(chǎn)品比較單一，至今杏仁露仍是主打產(chǎn)品，加大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 (5)企業(yè)由一家建于 1950 老國有企業(yè)轉(zhuǎn)制而來，歷史遺留問題多。 (Opportunity) (1)國家政策的支持，國家大力提倡各地發(fā)展具有自身特色的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 承德地區(qū)盛產(chǎn)杏仁，是河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，各級政府給予了大力的支 持。 (T) (1)國內(nèi)外的飲料巨頭將來如果進(jìn)入植物蛋白飲料市場，露露與其正面交鋒不 可避免，市場份額將受到威脅。難免帶來品牌和產(chǎn)品形象的陳舊化。 3)規(guī)模大，市場占有率高。 劣勢 (weakness) 1)產(chǎn)品單一，區(qū)域銷售不平衡 2)新品推廣不利，缺乏增長點(diǎn) 3)決策層相對保守，創(chuàng)新不足 4)國企轉(zhuǎn)制，歷史遺留問題多 關(guān)聯(lián)關(guān)系制約公司發(fā)展。 3)植物蛋白飲料是將來消費(fèi) 的熱