麥肯錫的市場(chǎng)研究方法-預(yù)覽頁
【正文】 B) 29 ?價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ?價(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益 ?價(jià)值定位要針對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)有需求作文章 ?你的價(jià)值定位一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力 價(jià)值定位要具備哪些要素 TCQ011124BJ(GB) 30 聯(lián)邦快遞的案例 價(jià)值定位： “ 以高價(jià)格對(duì)重量在 70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù) ” ?超級(jí) IT – 手持掃描器 – 現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者終端 – 優(yōu)先海關(guān)通過 ?孟非斯總部 ?飛機(jī)隊(duì) ? 99% 準(zhǔn)時(shí)遞送 ?國(guó)際水準(zhǔn)的錯(cuò)誤修復(fù) ?不同的服務(wù)要求有不同的價(jià)格級(jí)別 ?對(duì)大眾市場(chǎng)采用高價(jià) ?選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價(jià)格 溝通價(jià)值 交付價(jià)值 制造 分銷 服務(wù) 價(jià)格 選擇價(jià)值 在價(jià)值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個(gè)行業(yè)體系 TCQ011124BJ(GB) 31 ?以事實(shí)為依據(jù) ?由下而上 ?以收入和利潤(rùn)為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?確定評(píng)估廣告促銷及其他問題溝通方式的影響力的準(zhǔn)則 ?與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 計(jì)劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)客戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 基于市場(chǎng)定位策略推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播 TCQ011124BJ(GB) 32 要使傳播有效，首先必須目標(biāo)明確 強(qiáng) 弱 認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠(chéng)度 6054121050123456在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比 目標(biāo) 提高品牌忠誠(chéng)度 通過廣告和試用樹立形象 建立認(rèn)知度和品牌形象 各市場(chǎng)情況一般不同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) TCQ011124BJ(GB) 33 廣告 促銷 贊助 活動(dòng) 直郵 忠誠(chéng)計(jì)劃 高 中 低 需要選擇合適的價(jià)值溝通方式來達(dá)到針對(duì) 市場(chǎng)具體需要的目標(biāo) 提高認(rèn)知度 建立形象 鼓勵(lì)嘗試 培養(yǎng)忠誠(chéng)度 易于獲得 具體細(xì)分市場(chǎng)， 產(chǎn)品具體分析 TCQ011124BJ(GB) 34 每次覆蓋的相對(duì)成本 每千人的成本(人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 《 搜狐》 中央電視臺(tái) 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺(tái) 北京電視臺(tái) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本 理想的媒體選擇 不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的媒體習(xí)慣和偏好，選擇媒體必須綜合考慮目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的偏好 TCQ011124BJ(GB) 35 傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合客戶的需要 – 案例 ?客戶的宣傳溝通在所在的市場(chǎng)都應(yīng)一致性地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；在市場(chǎng) 2和 3還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)南國(guó)風(fēng)情和地方特色 要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？ 市場(chǎng)一 市場(chǎng)二 市場(chǎng)三 市場(chǎng)四 市場(chǎng)五 市場(chǎng)六 南國(guó)風(fēng)情 南國(guó)風(fēng)情 南國(guó)風(fēng)情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠
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