【正文】 方案，即旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標(biāo)市場的需要綜合自己可控制的各種營銷因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）進行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 8 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 （二）從需求者的角度看： ?旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 12 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?旅游產(chǎn)品的核心部分 —— 與旅游資源、旅游設(shè)施相結(jié)合的旅游服務(wù)； ?旅游產(chǎn)品的外形部分 —— 旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、風(fēng)格、聲譽、組合方式等； ?旅游產(chǎn)品的延伸部分 —— 提供給旅游者的優(yōu)惠條件、付款條件和推銷方式等。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 15 課堂練習(xí)： ?試運用整體產(chǎn)品概念分析“飯店產(chǎn)品”的層次構(gòu)成。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。 （三）成熟期 ? 特征：市場趨于飽和，銷量達到最高點，利潤呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 22 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?四、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略 （一）旅游新產(chǎn)品的概念與種類 ?全新產(chǎn)品 ?換代新產(chǎn)品 ?改進新產(chǎn)品 ?仿制新產(chǎn)品 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 23 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)程序 ?搜集構(gòu)思 ?篩選構(gòu)思 ?概念發(fā)展與測試 ?商業(yè)分析 ?產(chǎn)品開發(fā) ?試銷 ?推出新產(chǎn)品 ?開發(fā)程序二 p105 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 24 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 旅行社產(chǎn)品開發(fā)案例： ? 線路一：觸摸陽朔自助游 ? 線路二：兩天一夜親子游（桂林臺聯(lián)國旅） ? 通過對兩條線路的了解，體驗整體旅游產(chǎn)品的概念。 傍晚，與家人漫步曼佗羅園，攜手走過風(fēng)雨侗橋，象征家庭風(fēng)調(diào)雨順，在“鵲橋”旁的“緣”字壁前 ,重溫新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天倫之樂。 晚上作個好夢！ 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 29 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ? 第二天： 當(dāng)?shù)谝豢|陽光打破清晨的寧靜，從甜蜜的美夢中醒來迎接桂林清新的早晨靜靜站在古樸肅穆的福滿天前，深呼吸 …… 體會內(nèi)心深處的寧靜與祥和，感悟生命與自然息息相關(guān)的和諧統(tǒng)一，或是全家沿著綠樹成蔭的靈湖畔慢跑，感受來自大自然的天然氧吧享受那份脫塵的寧靜 。園區(qū)還有精彩絕倫的異國風(fēng)情特色表演邀您觀賞、妙趣逗樂的小丑表演、可愛的吉祥物皮索一家正期待著您的到來呢！仙境般的夢幻世界區(qū)是小朋友的玩樂天堂，快快加入吧，眾多的游玩設(shè)施期待您的到來呢！在動感刺激的主題樂園中留下一張溫馨幸福的全家福。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 31 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品策略 ?課后實踐： ?桂林旅游線路設(shè)計與營銷策劃大賽 ?時間： 1418周 ?詳情參閱旅游市場學(xué)實驗指導(dǎo)書 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 32 第二節(jié) 旅游價格策略 1 旅游價格的影響因素 2 旅游產(chǎn)品定價 3 旅游產(chǎn)品定價策略 4 旅游價格的概念 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 33 第二節(jié) 旅游價格策略 ?價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成部分，與其他策略相比，價格策略是旅游企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。 ?如季節(jié)差價、地區(qū)差價等 ?(2)旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上，給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的價格。 ?毛利包括產(chǎn)品的營銷費用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期的利潤等。 ?理解價值定價法 ?旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的認識和評價來制定產(chǎn)品的價格。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 48 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（一）新產(chǎn)品定價策略 ?撇脂定價策略 ?這是一種高價進入市場的策略。在新產(chǎn)品上市初期，把價格定的很低，借以打開銷路，擴大市場占有率，謀求較長時間的市場領(lǐng)先地位。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 51 第二節(jié) 旅游價格策略 ?（二）心理定價策略 ?企業(yè)在制定價格時，根據(jù)消費者心理因素和心理素質(zhì)采取消費者樂于接受的價格，達到滿足消費、提高效益的目的。 ?你認為我國旅游景區(qū)應(yīng)采取什么樣的定價策略。 ?分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人?！? ? 定義二 美國直復(fù)營銷協(xié)會（ ADMA）認為：“直復(fù)市場營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對各個地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響。 2. 閱讀 p145案例，談?wù)勀銓β眯猩鐮幃?dāng)旅游批發(fā)商的看法。 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 73 第四節(jié) 旅游促銷策略 ?（二）旅游促銷 ?旅游企業(yè)通過各種營銷宣傳手段，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場與旅游消費者市場有效溝通，從而影響旅游者購買行為和消費方式的活動。 （二）作用 促使消費者試用產(chǎn)品 勸誘再次購買 增加消費 對抗競爭 帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 79 第四節(jié) 旅游促銷策 （三）類型 針對旅游者的銷售促進 目的 —— 吸引新顧客，抓住老顧客。 手段 —— 紅利、銷售競賽、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和進修等 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 80 第四節(jié) 旅游促銷策略 ?（四）優(yōu)點 ?刺激性強，激發(fā)需求快 ?快速、及時的反饋 ?增加產(chǎn)品的吸引力 ?可以適用于旅游淡季 ?（五）缺點 ?只能帶來短期利益 ?難以建立顧客忠誠度 旅游市場營銷學(xué) 2022/8/20 81 第四節(jié) 旅游促銷策略 ?四、公共關(guān)系 ?（一）概念 ?公關(guān)關(guān)系是指通過信息溝通，發(fā)展企業(yè)與社會、公眾之間的良好關(guān)系，建立、維護、改善或改變企業(yè)和產(chǎn)品形象，營造有利于企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營態(tài)勢的一系列措