【正文】 價(jià)？這除了與三星電子和蘋果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身的高質(zhì)量之外，與三星電子和蘋果公司的營銷策略有著密不可分的聯(lián)系。我國的手機(jī)市場是由世界手機(jī)巨頭廠商掌控大部分資源，國產(chǎn)手機(jī)市場可開發(fā)的空間是極大的。262國內(nèi)外研究現(xiàn)狀20世紀(jì)初，市場營銷理論在美國誕生，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，市場營銷理論得到了不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，1953年，Neil Borden首次提出營銷組合策略，意圖幫助指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。（2）價(jià)格是指根據(jù)的市場定位差異，制定有差異的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，并注重產(chǎn)品的品牌價(jià)值。4P營銷策略無論是對(duì)市場營銷理論還是實(shí)踐，都產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。先前的營銷策略只能看到企業(yè)外部環(huán)境對(duì)市場營銷活動(dòng)有影響和制約作用，而沒有看到企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)也可以影響外部市場環(huán)境。 11P營銷策略1986年6月，市場營銷學(xué)家菲利浦根據(jù)影響消費(fèi)者需求的要素進(jìn)行分割；優(yōu)先(Priorition)指選出我的目標(biāo)市場；定位(Position)就是企業(yè)要為自身的產(chǎn)品賦予一定的特色，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種特定的印象。顧客作為企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象，也是企業(yè)整個(gè)營銷過程不可缺少的一部分，比如網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，客戶參與的程度就很高。企業(yè)首先要對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析和研究，然后根據(jù)顧客的需求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。（3）便利是指能夠?yàn)橄M(fèi)者的產(chǎn)品購買過程和產(chǎn)品使用過程提供最大便利。（4）溝通是指企業(yè)要與顧客進(jìn)行溝通。（2）反應(yīng)，在激烈的市場競爭中，企業(yè)面臨的最艱巨的問題是如何從顧客的視角去及時(shí)地傾聽和由推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移向高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，而不是如何去制定、實(shí)施和控制計(jì)劃。所以，合理的回報(bào)不僅是解決營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的各種矛盾的有效手段，也是營銷活動(dòng)的最終目的。4V營銷策略的四要素：（1）差異化。（2）功能彈性化。功能彈性化強(qiáng)調(diào)企業(yè)根據(jù)顧客偏好的差異性，提供具有相應(yīng)功能特點(diǎn)的產(chǎn)品。共鳴要求企業(yè)在市場競爭中不斷實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，從而帶來企業(yè)自身利潤最大化，強(qiáng)調(diào)緊密結(jié)合企業(yè)的創(chuàng)新能和與顧客價(jià)值，通過價(jià)值創(chuàng)新來最大程度地滿足顧客需求。然而，在現(xiàn)實(shí)市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)若能將各種營銷策略結(jié)合起來應(yīng)用，揚(yáng)長避短，就能創(chuàng)造更好的市場效益。劉海濤（2007利用4P營銷組合詳細(xì)闡述了三星手機(jī)在中國市場上所采用的營銷策略，最后提出了三星手機(jī)面臨的挑戰(zhàn)和相關(guān)建議。綜上所述，目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)于營銷策略的研究還相對(duì)比較落后，仍局限在傳統(tǒng)的4P營銷理論上，對(duì)20世紀(jì)90年代以來西方所提出的一些新的營銷策略還沒有進(jìn)行借鑒和吸收。因此，當(dāng)企業(yè)處于不同的市場環(huán)境之中或者其生產(chǎn)的產(chǎn)品處于生命周期的不同階段時(shí)，企業(yè)都需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。以不同目標(biāo)為導(dǎo)向的定價(jià)方法也就不同。三星每年都要推出約有五、六十種新品。這樣在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)也可以有較大的余地調(diào)價(jià)。 三星手機(jī)渠道策略所謂渠道，是指生產(chǎn)者最終將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者所經(jīng)歷的一系列的銷售中間環(huán)節(jié)。 直供模式直供模式分為工廠直供和平臺(tái)直供兩種方式；其中，工廠直供針對(duì)DA客戶，即Direct Account直供客戶，直供客戶主要分為全國性直供客戶和區(qū)域性直供客戶，全國性直供客戶為全國性的家電連鎖賣場或通信連鎖賣場，主要有國美、蘇寧、迪信通、樂語等；區(qū)域性直供客戶比較多，全國各地都不太一樣，例如像成都的超強(qiáng)、訊捷、龍翔等通信連鎖賣場都屬于區(qū)域直供客戶。隨著三星手機(jī)對(duì)直供渠道的越來越重視加上自身的大力推動(dòng)，經(jīng)過一年多的發(fā)展，三星手機(jī)直供和非直供目前的銷售占比分別約為37%和63%。從廠家的角度來看，通過直供模式，一方面可以加強(qiáng)三星對(duì)渠道和市場的掌控力度，另一方面也可以讓中間商利潤更有保障，提高他們銷售三星品牌的積極性。這對(duì)于廠家來說，也是一個(gè)非常大的機(jī)遇。三星目前的零售店主要分為四個(gè)類型，分別是督導(dǎo)覆蓋店、促銷員派駐店、認(rèn)證店和體驗(yàn)店。消費(fèi)者希望獲得更豐富的操作應(yīng)用和更貼心的整體服務(wù)。除了在這些零售店面銷售三星手機(jī)，無店面的網(wǎng)絡(luò)銷售和電視購物銷售的發(fā)展?jié)摿σ膊蝗莺鲆?。拉?dòng)式策略主要是指企業(yè)通過廣告和公共宣傳等手段去吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者的腦海里樹立品牌形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌的灌輸，直接拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望；廠家的營銷活動(dòng)是直接針對(duì)最終客戶的。主要分為長期的廣告投入和短期的廣告投入。唯三星獨(dú)有的，集內(nèi)容和娛樂為一體的四大“網(wǎng)圈＂功能，讓用戶能夠隨時(shí)隨地享受各種樂趣。有大節(jié)促銷、淡季促銷、小范圍促銷、主題促銷、重點(diǎn)產(chǎn)品推廣促銷、校園促銷、常規(guī)促銷以及和客戶的聯(lián)合促銷等。由于是淡季，所以這時(shí)的促銷活動(dòng)更多的是以買贈(zèng)的形式，以豐富的禮品來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。重點(diǎn)產(chǎn)品推廣促銷分首銷和上市一段時(shí)間以后，公司主推的重點(diǎn)產(chǎn)品的促銷。校園促銷主要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是大學(xué)生，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和模式引領(lǐng)著未來的消費(fèi)趨勢，這一消費(fèi)群體受到各大手機(jī)品牌廠商的重視。比如和代理商和客戶一起給代理商或客戶的促銷員做銷售獎(jiǎng)勵(lì)，刺激促銷員銷售主推產(chǎn)品的積極性；還有和代理商或者運(yùn)營商各承擔(dān)一部分費(fèi)用共同針對(duì)某一產(chǎn)品做各種形式的聯(lián)合推廣等活動(dòng)。從９８年長野冬奧會(huì)開始，一直到２０１６年夏季奧運(yùn)會(huì)，三星都會(huì)向奧運(yùn)會(huì)及相關(guān)活動(dòng)提供官方贊助，三星將奧運(yùn)會(huì)“更高、更快、更強(qiáng)”的體育競技精神和公司的企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵聯(lián)系在一起，從而提升了三星的品牌價(jià)值。最近在情人節(jié)熱映的電影《我愿意》當(dāng)中，三星植入了大量的產(chǎn)品廣告，并且借助這部電影大打情人節(jié)促銷，打出“三星手機(jī)愛就請(qǐng)說我愿意”的主題，通過讓消費(fèi)者參與微博互動(dòng)贏取相關(guān)獎(jiǎng)品，也充分利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和廣播性，讓更多的人參與到活動(dòng)中來。每年都有來自全球各個(gè)項(xiàng)尖游戲高手參加，競技各種有激情、有挑戰(zhàn)的游戲比賽。所以三星始終不忘承擔(dān)自己作為企業(yè)公民的社會(huì)角色來回報(bào)社會(huì)。前文已經(jīng)對(duì)蘋果公司的營銷環(huán)境、目標(biāo)市場選擇和定位進(jìn)行了詳細(xì)分析，本章將針對(duì)目標(biāo)市場的需求，運(yùn)用4P營銷理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面來分析蘋果手機(jī)的營銷策略。核心產(chǎn)品分析： ，采用了iOS5的操作系統(tǒng)，支持多點(diǎn)觸控，雙指開合縮放畫面、雙指輕點(diǎn)等更多復(fù)雜的手勢操作；并且手機(jī)具有5個(gè)傳感器1個(gè)陀螺儀這將意味著更酷的游戲和21應(yīng)用。飾框具有非同凡響的剛度和極度纖薄、精致的設(shè)計(jì)，還可作為iphone4的天線。通常情況下，產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種：撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法和滿意定價(jià)法。（1）.產(chǎn)品因素1）產(chǎn)品功能齊全，掌握核心競爭力。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，一部市場售價(jià)為22600美元的iPhone 。聯(lián)想樂phone在外觀設(shè)計(jì)上采用了時(shí)下最流行的全觸控式設(shè)計(jì)，分辨率達(dá)到目前最高的480 x 800，在性能方面，聯(lián)想的樂phone采用當(dāng)前最高端的高通Snapdragon QSD8250處理器，主頻達(dá)到1GHz，同時(shí)采用512MB的RAM，雖然有許多優(yōu)點(diǎn)，但由于是“中國制造”不能給消費(fèi)者帶來高檔的感覺。但由于黑莓主推商務(wù)機(jī)，而iPhone則以時(shí)尚機(jī)為主，錯(cuò)開了目標(biāo)市場。而且，iPhone的營銷策略，使得產(chǎn)品有一種千金難求的感覺，所以導(dǎo)致消費(fèi)者爭相搶購。目前，iPhone的營銷渠道大致可分為分銷商、直營店、聯(lián)通綁定、零售商、零售店和網(wǎng)上訂購六種，當(dāng)然也不排除水貨的渠道。在全國手機(jī)分銷實(shí)力居于前兩位，相互之間各有特點(diǎn)，不分上下。（4）零售商蘋果手機(jī)在中國的零售商主要有蘇寧電器、國美電器、通程電器、迪信通電器等大型電器連鎖店及全國各地當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C(jī)零售商，總共83家大規(guī)模零售商，他們與蘋果公司簽下了直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議直接從蘋果公司進(jìn)貨，相比普通零售店，他們享有更大的價(jià)格優(yōu)勢和市場支持。目前，全國主要有3855個(gè)零售店，同時(shí)還有78家授權(quán)專賣店。產(chǎn)生這種奇怪現(xiàn)象的原因就是iPhone手機(jī)獨(dú)特的促銷策略，它包括如下三個(gè)階段： （1）第一階段巧用信息傳播通道。（3）.第三階段深度解析產(chǎn)品創(chuàng)意。充分為本民族企業(yè)服務(wù)，最終目的是為我所用，發(fā)展自身。截至2014年全球“智能手機(jī)”(8)。未來，移動(dòng)通信將成為人們最主要的通信方式。在《手機(jī)渠道模式創(chuàng)新的本質(zhì)和未來趨勢》一文中指出，手機(jī)渠道模式一直是國產(chǎn)手機(jī)廠商和國外手機(jī)廠商競爭的焦點(diǎn)。同時(shí)該文章指出手機(jī)渠道模式主要有自建模式，代理模式兩種類型。任何成功的營銷案例都里不開對(duì)市場環(huán)境的把握。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。蘋果公司的營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，蘋果公司的市場營銷管理過程包括分析市場營銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營銷調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定、執(zhí)行及調(diào)控市場營銷計(jì)劃(17)。應(yīng)包括4個(gè)方面（1）蘋果公司的主體既包括營利性的企業(yè)也包括非營利性的組織和個(gè)人。同時(shí)努力讓蘋果公司的市場營銷的結(jié)果價(jià)值與使用價(jià)值同時(shí)得到實(shí)現(xiàn)(18)。這五種競爭力包括，新進(jìn)入者的威脅，客戶的議價(jià)能力，替代品或服務(wù)的威脅，供貨商的議價(jià)能力及現(xiàn)有競爭者的競爭。在數(shù)字時(shí)代的強(qiáng)力感召之下，三星手機(jī)一直都是高端產(chǎn)品定位的堅(jiān)定支持者。 三星電子在市場上的試探實(shí)際上背負(fù)了五重戰(zhàn)略責(zé)任：其一，拉寬的產(chǎn)品線和價(jià)格區(qū)間有利于增加全球出貨量并保證市場份額的有利地位；其二，不斷增加的出貨量以及低端產(chǎn)品相對(duì)低廉的市場推廣費(fèi)用可以幫助三星攤薄高端產(chǎn)品居高不下的市場推廣成本，保證其產(chǎn)品營銷力度；其三，中低端和入門級(jí)產(chǎn)品有利于三星強(qiáng)攻包括中國農(nóng)村市場在內(nèi)的新興市場，鞏固行業(yè)地位，從而可以大大減輕三星對(duì)重點(diǎn)市場的依賴度；其四，有針對(duì)性的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整實(shí)際上遏制了競爭對(duì)手的下行線路；其五，中低端產(chǎn)品也是爭取運(yùn)營商大規(guī)模訂單的最佳途徑，因此，定制產(chǎn)品也是三星難以割舍的蛋糕。蘋果手機(jī)處處體現(xiàn)除了人性化的設(shè)計(jì)，在功能設(shè)計(jì)采用減法的原則，功能操作上盡可能簡單，顧客只需稍動(dòng)動(dòng)一下手指就能完成相關(guān)操作，比如，顧客若想放大圖片，只需兩個(gè)手指同時(shí)拉伸就能實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)不難，主要問題就在于如何使顧客在使用產(chǎn)品的過程中體驗(yàn)到喜悅。如果國內(nèi)企業(yè)不能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略和商業(yè)模式上取得突破，而是緊緊地跟在知名品牌后面進(jìn)行抄襲模仿，雖然產(chǎn)品能夠暢銷一時(shí)，但最終會(huì)被產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快的手機(jī)市場多淘汰。國內(nèi)手機(jī)廠商應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，重視科研創(chuàng)新，加大科研投入，力求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略和商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式上有所創(chuàng)新。三星與蘋果手機(jī)因?yàn)樗母呖萍紩r(shí)尚人性化的手機(jī)設(shè)計(jì)以及音樂和電腦產(chǎn)品的品牌影響力，使其在中國市場具有很高的品牌知名度。例如，提到蘋果公司就會(huì)自然地想到iphone4或iphone4S 。國內(nèi)手機(jī)廠商不僅需要通過創(chuàng)新來提高市場競爭力，還需要通過提高品牌知名度來贏得市場份額和關(guān)注度。從這種情況我們可以看出，國產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，而且國產(chǎn)手機(jī)廠商在客戶關(guān)系管理和服務(wù)水平方面做得還不夠到位。 參考文獻(xiàn)[1]“4V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，20116.[2]邁克爾183