思路決定出路-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-預(yù)覽頁
【正文】 等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。 我們也許還清楚地記得，1996年10月，海爾進軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，而今天，當(dāng)年豪氣萬丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無聲息了?！ ? 前者如雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。 海王實施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機，將影響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大。后者如金嗓子?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡單明了的廣告口號，在消費者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。只有“?！?，才能保證“精”和“高”。 實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用，在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè)，消費者會將每一次的品牌行為都歸結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。 在對槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，發(fā)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定，我們從所住的賓館，特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達公司，賓館離康達公司不到一公里的路程，我們問司機知不知道去康達，司機竟然說不知道，而一說槍手，司機馬上恍然大悟。 經(jīng)過周密考慮，我們對康達公司實施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手，充分利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)?？紤]到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、萬科等。而與其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實際上又比較松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。背書品牌在某一個特定的領(lǐng)域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G在日化方面，康師傅在食品方面，當(dāng)然，背書品牌也具有傘狀的影響力。就像一個人，為另一個人作擔(dān)保，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾，那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。 從這個意義上說，金六福走出五糧液的背書存在可能，更何況金六福已經(jīng)羽翼漸豐。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略 在近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn)1+1＞2的做法。 品牌聯(lián)合比較成功的典型是Intel公司與世界主要計算機制造商之間的合作。 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可以實現(xiàn)品牌的快速擴張，由于借助他人的資金，相對低風(fēng)險、低成本。其近50年特許經(jīng)營積累的寶貴經(jīng)驗值得稱道： 一是標準化的服務(wù)。包括常規(guī)性月度考評、公司總部檢查和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以顧客的身份悄悄進行考察。一方面集中資金做全國性廣告，同時在不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貎r值觀做區(qū)域性廣告。當(dāng)然，加工費是相對低廉的，但貼上品牌的標志后，立即身價倍增。從70年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計與營銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠東地區(qū)的工廠，以此降低生產(chǎn)成本，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟障礙。雙方?jīng)Q定，愛立信將集中力量進行手機的技術(shù)研發(fā)、設(shè)計、品牌推廣和市場營銷和售后服務(wù)等經(jīng)營領(lǐng)域。伴隨著無生產(chǎn)性品牌的不斷出現(xiàn)，一些大規(guī)模的貼牌生產(chǎn)基地也應(yīng)運而生，2001年11月20日，臺灣鴻海精密總裁郭臺銘宣布，投資10億美元，在北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，建設(shè)占地面積約八十萬平方米的富士康科技工業(yè)園，其定位便是大型完整的手機代工基地，不僅為諾基亞，還將為摩托羅拉等品牌提供外包服務(wù)。 社會愈進步，專業(yè)分工將會愈細。
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