思路決定出路-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 等等所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。 我們也許還清楚地記得，1996年10月，海爾進(jìn)軍藥業(yè)，組建了青島海爾藥業(yè)有限公司，而今天，當(dāng)年豪氣萬(wàn)丈的海爾藥業(yè)已經(jīng)悄無(wú)聲息了。 前者如雨潤(rùn)企業(yè)，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得四個(gè)品牌。 海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，危險(xiǎn)也越大。后者如金嗓子?！昂每照{(diào)，格力造”，這句簡(jiǎn)單明了的廣告口號(hào)，在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。只有“?！?，才能保證“精”和“高”。 實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌，在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為（是）企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。 在對(duì)槍手品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中，發(fā)生這么一件小事：在槍手品牌的所在地河北保定，我們從所住的賓館，特意坐出租車去其生產(chǎn)企業(yè)康達(dá)公司，賓館離康達(dá)公司不到一公里的路程，我們問司機(jī)知不知道去康達(dá)，司機(jī)竟然說(shuō)不知道，而一說(shuō)槍手，司機(jī)馬上恍然大悟。 經(jīng)過(guò)周密考慮，我們對(duì)康達(dá)公司實(shí)施了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，將企業(yè)名和品牌名統(tǒng)一為槍手，充分利用槍手的知名度，最大限度地發(fā)揮槍手品牌的杠桿效應(yīng)。考慮到美的是以明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外的，于是決定利用“星座”來(lái)命名，一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái)，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來(lái)“星”代表宇宙、科技；三來(lái)“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。而主品牌的內(nèi)涵一般較單一，有的甚至根本沒有意義，如海爾、萬(wàn)科等。而與其它品牌關(guān)系相比，它們與五糧液之間的關(guān)系實(shí)際上又比較松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。背書品牌在某一個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G在日化方面，康師傅在食品方面，當(dāng)然，背書品牌也具有傘狀的影響力。就像一個(gè)人，為另一個(gè)人作擔(dān)保，而被擔(dān)保的人有一天違背了承諾，那么擔(dān)保人的信用也將受到損傷。 從這個(gè)意義上說(shuō)，金六福走出五糧液的背書存在可能，更何況金六福已經(jīng)羽翼漸豐。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略 在近年來(lái)，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢(shì)，它是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的做法。 品牌聯(lián)合比較成功的典型是Intel公司與世界主要計(jì)算機(jī)制造商之間的合作。 品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 品牌特許經(jīng)營(yíng)始于美國(guó)，在中國(guó)正方興未艾。 品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金，相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、低成本。其近50年特許經(jīng)營(yíng)積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得稱道： 一是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。包括常規(guī)性月度考評(píng)、公司總部檢查和抽查，地區(qū)督導(dǎo)常以顧客的身份悄悄進(jìn)行考察。一方面集中資金做全國(guó)性廣告，同時(shí)在不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀做區(qū)域性廣告。當(dāng)然，加工費(fèi)是相對(duì)低廉的，但貼上品牌的標(biāo)志后，立即身價(jià)倍增。從70年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家——大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠，以此降低生產(chǎn)成本，清除一般企業(yè)都可能遇到的經(jīng)濟(jì)障礙。雙方?jīng)Q定，愛立信將集中力量進(jìn)行手機(jī)的技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。伴隨著無(wú)生產(chǎn)性品牌的不斷出現(xiàn)，一些大規(guī)模的貼牌生產(chǎn)基地也應(yīng)運(yùn)而生，2001年11月20日，臺(tái)灣鴻海精密總裁郭臺(tái)銘宣布，投資10億美元，在北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，建設(shè)占地面積約八十萬(wàn)平方米的富士康科技工業(yè)園，其定位便是大型完整的手機(jī)代工基地，不僅為諾基亞，還將為摩托羅拉等品牌提供外包服務(wù)。 社會(huì)愈進(jìn)步，專業(yè)分工將會(huì)愈細(xì)。
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1