【正文】 費者即將購物前的“最后提示”?！　“咐?:某知名日化企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式——電子郵件營銷。無論是傳統(tǒng)的直郵廣告還是電子郵件營銷，都將隨著新經(jīng)濟、新技術(shù)的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費用的4%，主要是與上海超市、賣場聯(lián)合，在他們定期送到消費者手中的促銷宣傳單上占有一定版面，另外還有一些夾報廣告及宣傳單頁，效果不錯。2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和Postcard。該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)出一種獨特的體驗型傳播方式，制作了許多免費的宣傳網(wǎng)頁，通過短信等形式告訴使用者某服務(wù)的信息和網(wǎng)址，使用者可以在瀏覽網(wǎng)頁的時候了解企業(yè)的各種服務(wù)和產(chǎn)品。而另一方面，我國消費者普遍收入水平低，對價格十分敏感，價格成為中國企業(yè)啟動市場的鑰匙，降價、打折成為市場競爭的慣用手法，一個企業(yè)降價，其他企業(yè)多會跟進，導(dǎo)致整個市場的價格戰(zhàn)。在企業(yè)認為效果較好的促銷手段中，有很多是與價格緊密相連的，比如買贈、商品打折、特惠包裝、返款促銷、直接降價等等。體現(xiàn)在廣告上，就是無所不在策略，例如寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等各個媒體上投放廣告來持續(xù)宣傳企業(yè)形象，保持產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然品牌的建設(shè)已被視為長期工程，但是在特定國情下，渴望迅速制造品牌仍然是企業(yè)的普遍心態(tài)。該企業(yè)目前的銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，需要大層面快速提高產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的品牌知名度，選擇央視勢在必行?！　?四)困惑一:費用分配不能兩全　　在處理“價格”和“廣告”的關(guān)系方面，營銷資金的分配問題首當(dāng)其沖。有些企業(yè)采用頻繁的廣告活動使其品牌深入人心，但由于高額廣告費用使藥品成本變高，壓力很大。有的企業(yè)通過擴大連鎖規(guī)模壓低藥品進價，讓利給消費者?！　?五)困惑二:如何協(xié)調(diào)廣告功用的多元取向　　企業(yè)打廣告，期望獲得高額回報，但是在有限的預(yù)算下，廣告是致力于促銷以緩解銷售壓力，還是提升品牌的附加價值、樹立企業(yè)品牌形象？魚與熊掌難以兼得。圖132　　在企業(yè)希望廣告活動達到的目的中，“提高知名度”獨占鰲頭，%。參見圖133。該企業(yè)認為，隨著競爭的激烈，各競爭者都打出低價策略，掀起了移動電信產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，使許多消費者在選擇產(chǎn)品時以價格為導(dǎo)向。　　案例2:某國際知名日化企業(yè)。該企業(yè)認為，隨著競爭的激烈，各競爭者都打出低價策略，掀起了移動電信產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，使許多消費者在選擇產(chǎn)品時以價格為導(dǎo)向。　　(七)困惑四:品牌如何應(yīng)對國際化競爭的挑戰(zhàn)　　隨著一夜成名的諸多名牌的落馬，廣告主開始思考如何使品牌得以長久?！　“咐?:某知名IT集團。該企業(yè)換標是為了破除地域色彩。案例3:某國際知名食品飲料集團。　　在強勢大型商超的壓力下，不同廣告主有不同的對策。五、廣告主的“新公關(guān)”意識圖151　　調(diào)查結(jié)果表明，公關(guān)作為促銷組合的一部分，正日益受到廣告主的關(guān)注。被訪企業(yè)談到，隨著市場競爭的加劇，現(xiàn)在廣告主越來越 重視公關(guān)，企業(yè)的出現(xiàn)頻率不再僅僅依靠傳統(tǒng)廣告。一方面，企業(yè)通過與專業(yè)公關(guān)公司合作獲取專業(yè)公共關(guān)系服務(wù)?！　“咐?:臺灣某知名食品企業(yè)。該企業(yè)公關(guān)負責(zé)人曾經(jīng)在某跨國企業(yè)擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理，其在企業(yè)中的地位僅次于副總，由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)。該企業(yè)很重視搞好與媒體間的關(guān)系，由于他們與媒體(多為專業(yè)報刊)的關(guān)系十分密切，得到信息的速度比較快，反應(yīng)比較靈敏。一是對政府部門的公關(guān)，積極參與政府組織的各種活動。企業(yè)參加招標(作為一種公關(guān)行為)主要是做給幾種人看的:經(jīng)銷商，以顯示自身實力，提升經(jīng)銷商信心?！　?一)公關(guān)與廣告:唇齒相依四大觀點　　觀點1——廣告直接促進銷售，公關(guān)間接影響銷售?！　?二)SARS時期之非常公關(guān)　　SARS時期不少企業(yè)各施所長，展開非常公關(guān)。另外有45%的企業(yè)投放量基本保持不變。　　案例1:某知名日化企業(yè)。因為SARS增強了人們的保健意識，保健品、特別是該企業(yè)生產(chǎn)的組合維生素產(chǎn)品的前景看好，所以當(dāng)時該企業(yè)增加了廣告投放量，并為公益事業(yè)捐贈300萬。　　3 . SARS時期保持廣告投放的五類廣告主　　1) SARS與產(chǎn)品及行業(yè)關(guān)聯(lián)不大?！　?)整體廣告費用不變的前提下，調(diào)整了不同產(chǎn)品/品牌間的費用分配比例?！　?)廣告投放量降低，但大量開展公益活動?！　“咐?:廣州某金融企業(yè)。案例4:深圳某知名保健品企業(yè)。各種形式的分眾或者小眾傳播媒體發(fā)展看好。這個比例比起日常我們概念中企業(yè)媒體投放費用比例要低，說明企業(yè)對線下廣告的費用投入在整體廣告費用中呈上升態(tài)勢，分流了企業(yè)部分傳統(tǒng)媒體的投入費用?！　“咐?:深圳某外資房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是其目標受眾消費層次較高，對網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多。此外，網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢看好。該企業(yè)今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標消費者，是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標消費群。在企業(yè)目前偏重使用的營銷推廣方法中，%。直投廣告雜志(例如:《生活速遞》)是汽車類廣告青睞的廣告形式，由于其主要放置于高檔餐廳、酒吧等高消費場所，有針對性強、到達率高等優(yōu)點，因此，該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高。一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體，包括社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。Postcard主要投放的酒吧、餐廳、健身房等場所，效果不錯。八、廣告主媒體策略兩大特征中央級媒體在受眾心目中有較高的權(quán)威性，廣告也在很大程度上獲得了同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)的品牌實力和質(zhì)量也因此獲得更高的信任度?！　“咐?:北京某知名藥品企業(yè)。　　案例2:上海某知名食品企業(yè)。被訪者認為在地方臺上大幅度作廣告的缺點在于:地方臺門檻太低，容易造成競爭局面的混亂，并且降低了品牌美譽度等?！　“咐?:北京某知名IT企業(yè)。另外，企業(yè)還會針對不同產(chǎn)品投放不同的專業(yè)雜志廣告，如筆記本廣告投在《電腦報》上，音響廣告投在《音響技術(shù)》上等。如圖241所示，被訪企業(yè)在選擇媒體時，最看重的是“媒體的覆蓋范圍”(%)和“媒體的視聽率/發(fā)行率”(%)?！　“l(fā)展階段不同，所處生命周期不同，企業(yè)發(fā)展策略和營銷目標的側(cè)重點也有所區(qū)別，大到廣告策略，小到媒體選擇，都將受到影響。過去該企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)不夠?qū)?，主要投放地方媒體，目前產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，企業(yè)有需要大層面提高在全國范圍內(nèi)的品牌知名度，2004年該企業(yè)將選擇投放中央級媒體。關(guān)于廣告活動，一般先由市場部向總經(jīng)理進行建議，最終的廣告投放預(yù)算等是由總經(jīng)理決定的。并且與市場調(diào)查相比，反應(yīng)速度更快，花費也少?！　〈送?，廣告主還需要了解競爭對手的媒介花費、媒體選擇、投放方式等。政府，主要是搞好與政府的關(guān)系。該企業(yè)今年有三個區(qū)與媒體購買公司合作，請他們幫助企業(yè)做排期的策略和咨詢。促銷策略、渠道策略依次次之，%%。誰能更好地滿足消費者多元利益整合的需要，誰就能擁有消費者，取得競爭優(yōu)勢。因為只有產(chǎn)品的素質(zhì)、規(guī)劃設(shè)計、戶型等各方面都實實在在，才能打動消費者。在歷時5個月的時間內(nèi)，課題組面向19個大眾消費品行業(yè)，回收問卷141份?！　　　”敬握{(diào)研企業(yè)中，國有企業(yè)、私營企業(yè)及其它(多為股份有限公司)比例相近，%、%