【正文】 161。憑啥吆喝161。由誰吆喝161。176。176。176。176。176。第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點及作用 先明確廣告活動應達到什么樣的目的A 社會效益（提高知名度，創(chuàng)建名牌企業(yè)）B 經(jīng)濟效益（搶占市場，促進產(chǎn)品銷售） 推出以品牌建設為核心的廣告活動 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過制定市場競爭策略和全面的營銷傳播計劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場 創(chuàng)造性思維是廣告活動是否具有生命力的重要標志。不具有操作性的策劃方案，無論怎樣新穎獨特，富有創(chuàng)意，都只能是毫無價值的異想天開，胡思亂想，對實際工作毫無意義。 “一個形象， 一個聲音”二 整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革 菲利普 ? 推銷觀念（現(xiàn)有）：在消費者通常具有一種購買惰性或抗拒心理的基點上,試圖讓消費者購買，采用好許勸說或一系列的促銷行為促使其購買。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應保持連續(xù)一貫性，與此對應分別稱其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”。四、整合營銷的廣告策略 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入一個全新的階段——整合營銷傳播期： speak with one voice。 第二節(jié)　社會學與廣告策劃 二、社會學與消費者研究 ? 人的社會角色：社會地位，社會角色（理想角色，知覺角色， 扮演角色）? 人及其群體：社會參與（核心參與，局部參與），群體（初級群體，消費群體）? 大眾行為：消費者的消費行為，大眾的媒介接觸行為 三、社會文化與廣告 ? 文化的內(nèi)涵：”文化“指在群體經(jīng)歷中所產(chǎn)生的世代相傳的共同思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識，信仰，習俗和技能。 　　小媒介：指那些花錢小，見效快的媒介， 如幻燈， 廣播，教科書等。社會文化的因素，包括觀念、信仰、習慣與審美旨趣，都以不同的方式對市場的需求發(fā)生作用。4)．市場產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品的調(diào)查主要是了解此類產(chǎn)品的消費層次，做到產(chǎn)品的準確定位。市場調(diào)查問卷的設計總體上的要求是：：問卷設計v 問卷問題設計的基本技術(shù)手段，大致包括這樣幾種：1．二項選擇法v 又稱是否法或真?zhèn)畏?。你是否喜歡喝可口類飲料？161。你是否吸 555牌香煙？161。v 例如，161。v 這類問題有其程度上的推進過程。176。176。v 此類問題可縮短問答者的距離，靈活地發(fā)表看法，不利之處在于資料難以整理，不易形成一般性結(jié)論。177。5．比較法v 比較法主要是采取相互比較的方式對不同的調(diào)查項目進行分析的一種方法。這類方法有多種詢問方式。177。174。177。2．抽樣調(diào)查法v 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行調(diào)查，以此推斷整個母體的特征。v （3）隨機抽樣，將調(diào)查的對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取，這是最常用的一種方法。其特點是較為節(jié)省人力、財力，取得資料也較快。隨意調(diào)查簡便易行，調(diào)查費用較低。6．觀察實驗調(diào)查法v 觀察實驗法通常是注意現(xiàn)場情形的調(diào)查方法。（一）準備工作v 調(diào)研成果主要通過調(diào)研報告來反映。3．對理論假設做出接受或拒絕的結(jié)論。3．基本結(jié)果v 這一部分主要針對問卷中的內(nèi)容給出調(diào)查的結(jié)果，一般配合給出大量的統(tǒng)計圖表以及簡要說明。4）研究結(jié)果5）結(jié)論和建議4 附錄：主要呈現(xiàn)與正文相關的參考資料。n 廣告策劃對于產(chǎn)品的整體研究，基本上包括這樣三個部分：n 核心產(chǎn)品，又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。※ 產(chǎn)品的價值n 一般地說，在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價值n 產(chǎn)品的社會價值n 產(chǎn)品的宣傳價值n 產(chǎn)品的競爭價值第三節(jié) 廣告定位 廣告定位就是確定某一產(chǎn)品在市場競爭中的位置，瞄準廣告所針對的特定對象， 使他們在眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品特質(zhì)， 使其具有良好的市場競爭力。n 產(chǎn)品外觀 主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。尤其是在產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭更為激烈?！?三 形象定位策略n 這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨特形象的一種方法?！?產(chǎn)品形象分析n 任何產(chǎn)品都有滿足社會生產(chǎn)和人民生活需要的使用價值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標等，能給人們帶來什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。因此，商品的造型具有生動、直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關。五、心理定位n 以產(chǎn)品能給消費者的心理上的價值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費者的購買欲求。市場領導者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。n （5）處于領導者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領導者地位。跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。（4）通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。說自己，或說競爭對手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個頗為有效的辦法。重新定位中的關于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競爭對手承認不承認、愿意不愿意，強行推出。用公式表示，即：n 廣告主題＝廣告目標+信息個性+消費心理，是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。，即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。一般說來，有下列的題材范圍可供選擇：1．健康2．食欲3．安全4．美感5．時尚6．愛情7．榮譽8．母愛n9．地位10．社交 11．快樂 12．效能 14．保證 15．經(jīng)濟好的廣告主題：n （1）引人注目；n （2）淺顯易懂；n （3）整體統(tǒng)一；n （4）獨特個性。這一階段包括了解與分析各個廣告媒體的權(quán)威性，覆蓋面、觸及率、頻繁率、毛評點、重復率、連續(xù)性、針對性、效益方面的情況，以明確廣告計劃的目標與廣告媒體之間存在的差距，其中心是分析廣告媒體的數(shù)量與質(zhì)量問題。（一）明確傳播對象：明確誰是廣告媒體的傳播對象。（四）明確傳播方法：涉及到選定廣告推出的次數(shù)及廣告推出的方法這兩個問題。170。176。廣告的表現(xiàn)形式與體裁是多種多樣的。方案二：多媒體組合方案：是指在同一時期內(nèi)，選用兩種或兩種以上的媒體，傳播內(nèi)容基本相同廣告信息的方法。媒體方案評估的主要內(nèi)容包括以下三個方面。（三）實施條件分析:主要是指對實施媒體方案時可能遇到的麻煩或阻礙等客觀棘手情況的分析。二、廣告預算的作用? 控制廣告規(guī)模 ? 評價廣告效果 ? 規(guī)劃經(jīng)費使用 ? 提高廣告效益 三、廣告預算的分類? ? 計算例題 去年銷售額為100萬元，確定的廣告費占銷售額的百分比率為2％，則明年的廣告預算總額為 l00萬元2％＝2萬元 ? 銷售單位法 每一個銷售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費。 ? 缺點：? 沒有考慮競爭因素給廣告費帶來的壓力? 不是以廣告促銷為出發(fā)點，而是以利潤分配為出發(fā)點，不符合廣告運動的基本宗旨。 ? 根據(jù)企業(yè)實力而定的預算方法 根據(jù)企業(yè)財力和營銷情況而定的廣告預算方法。? l2．策劃書文本的版面編輯；? 13．打印討論稿；? 14．對討論稿進行修改； ? 15．打