【正文】 161。憑啥吆喝161。由誰吆喝161。176。176。176。176。176。第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用 先明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)到什么樣的目的A 社會(huì)效益（提高知名度，創(chuàng)建名牌企業(yè)）B 經(jīng)濟(jì)效益（搶占市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售） 推出以品牌建設(shè)為核心的廣告活動(dòng) 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過制定市場競爭策略和全面的營銷傳播計(jì)劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場 創(chuàng)造性思維是廣告活動(dòng)是否具有生命力的重要標(biāo)志。不具有操作性的策劃方案，無論怎樣新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)意，都只能是毫無價(jià)值的異想天開，胡思亂想，對實(shí)際工作毫無意義。 “一個(gè)形象， 一個(gè)聲音”二 整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革 菲利普 ? 推銷觀念（現(xiàn)有）：在消費(fèi)者通常具有一種購買惰性或抗拒心理的基點(diǎn)上,試圖讓消費(fèi)者購買，采用好許勸說或一系列的促銷行為促使其購買。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)保持連續(xù)一貫性，與此對應(yīng)分別稱其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”。四、整合營銷的廣告策略 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個(gè)全新的階段——整合營銷傳播期： speak with one voice。 第二節(jié)　社會(huì)學(xué)與廣告策劃 二、社會(huì)學(xué)與消費(fèi)者研究 ? 人的社會(huì)角色：社會(huì)地位，社會(huì)角色（理想角色，知覺角色， 扮演角色）? 人及其群體：社會(huì)參與（核心參與，局部參與），群體（初級(jí)群體，消費(fèi)群體）? 大眾行為：消費(fèi)者的消費(fèi)行為，大眾的媒介接觸行為 三、社會(huì)文化與廣告 ? 文化的內(nèi)涵：”文化“指在群體經(jīng)歷中所產(chǎn)生的世代相傳的共同思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)，信仰，習(xí)俗和技能。 　　小媒介：指那些花錢小，見效快的媒介， 如幻燈， 廣播，教科書等。社會(huì)文化的因素，包括觀念、信仰、習(xí)慣與審美旨趣，都以不同的方式對市場的需求發(fā)生作用。4)．市場產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品的調(diào)查主要是了解此類產(chǎn)品的消費(fèi)層次，做到產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)總體上的要求是：：問卷設(shè)計(jì)v 問卷問題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段，大致包括這樣幾種：1．二項(xiàng)選擇法v 又稱是否法或真?zhèn)畏?。你是否喜歡喝可口類飲料？161。你是否吸 555牌香煙？161。v 例如，161。v 這類問題有其程度上的推進(jìn)過程。176。176。v 此類問題可縮短問答者的距離，靈活地發(fā)表看法，不利之處在于資料難以整理，不易形成一般性結(jié)論。177。5．比較法v 比較法主要是采取相互比較的方式對不同的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分析的一種方法。這類方法有多種詢問方式。177。174。177。2．抽樣調(diào)查法v 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷整個(gè)母體的特征。v （3）隨機(jī)抽樣，將調(diào)查的對象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取，這是最常用的一種方法。其特點(diǎn)是較為節(jié)省人力、財(cái)力，取得資料也較快。隨意調(diào)查簡便易行，調(diào)查費(fèi)用較低。6．觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法v 觀察實(shí)驗(yàn)法通常是注意現(xiàn)場情形的調(diào)查方法。（一）準(zhǔn)備工作v 調(diào)研成果主要通過調(diào)研報(bào)告來反映。3．對理論假設(shè)做出接受或拒絕的結(jié)論。3．基本結(jié)果v 這一部分主要針對問卷中的內(nèi)容給出調(diào)查的結(jié)果，一般配合給出大量的統(tǒng)計(jì)圖表以及簡要說明。4）研究結(jié)果5）結(jié)論和建議4 附錄：主要呈現(xiàn)與正文相關(guān)的參考資料。n 廣告策劃對于產(chǎn)品的整體研究，基本上包括這樣三個(gè)部分：n 核心產(chǎn)品，又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。※ 產(chǎn)品的價(jià)值n 一般地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價(jià)值n 產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值n 產(chǎn)品的宣傳價(jià)值n 產(chǎn)品的競爭價(jià)值第三節(jié) 廣告定位 廣告定位就是確定某一產(chǎn)品在市場競爭中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對的特定對象， 使他們在眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品特質(zhì)， 使其具有良好的市場競爭力。n 產(chǎn)品外觀 主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭更為激烈?！?三 形象定位策略n 這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特形象的一種方法?！?產(chǎn)品形象分析n 任何產(chǎn)品都有滿足社會(huì)生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等，能給人們帶來什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。因此，商品的造型具有生動(dòng)、直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。五、心理定位n 以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價(jià)值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的購買欲求。市場領(lǐng)導(dǎo)者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達(dá)到長遠(yuǎn)定位的目的。n （5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財(cái)力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位。跟進(jìn)者的定位思想主要是在消費(fèi)者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補(bǔ)充。（4）通過進(jìn)入“高級(jí)俱樂部”的策略來提高自己的定位。說自己，或說競爭對手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個(gè)頗為有效的辦法。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競爭對手承認(rèn)不承認(rèn)、愿意不愿意，強(qiáng)行推出。用公式表示，即：n 廣告主題＝廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理，是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。一般說來，有下列的題材范圍可供選擇：1．健康2．食欲3．安全4．美感5．時(shí)尚6．愛情7．榮譽(yù)8．母愛n9．地位10．社交 11．快樂 12．效能 14．保證 15．經(jīng)濟(jì)好的廣告主題：n （1）引人注目；n （2）淺顯易懂；n （3）整體統(tǒng)一；n （4）獨(dú)特個(gè)性。這一階段包括了解與分析各個(gè)廣告媒體的權(quán)威性，覆蓋面、觸及率、頻繁率、毛評(píng)點(diǎn)、重復(fù)率、連續(xù)性、針對性、效益方面的情況，以明確廣告計(jì)劃的目標(biāo)與廣告媒體之間存在的差距，其中心是分析廣告媒體的數(shù)量與質(zhì)量問題。（一）明確傳播對象：明確誰是廣告媒體的傳播對象。（四）明確傳播方法：涉及到選定廣告推出的次數(shù)及廣告推出的方法這兩個(gè)問題。170。176。廣告的表現(xiàn)形式與體裁是多種多樣的。方案二：多媒體組合方案：是指在同一時(shí)期內(nèi)，選用兩種或兩種以上的媒體，傳播內(nèi)容基本相同廣告信息的方法。媒體方案評(píng)估的主要內(nèi)容包括以下三個(gè)方面。（三）實(shí)施條件分析:主要是指對實(shí)施媒體方案時(shí)可能遇到的麻煩或阻礙等客觀棘手情況的分析。二、廣告預(yù)算的作用? 控制廣告規(guī)模 ? 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用 ? 提高廣告效益 三、廣告預(yù)算的分類? ? 計(jì)算例題 去年銷售額為100萬元，確定的廣告費(fèi)占銷售額的百分比率為2％，則明年的廣告預(yù)算總額為 l00萬元2％＝2萬元 ? 銷售單位法 每一個(gè)銷售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費(fèi)。 ? 缺點(diǎn)：? 沒有考慮競爭因素給廣告費(fèi)帶來的壓力? 不是以廣告促銷為出發(fā)點(diǎn)，而是以利潤分配為出發(fā)點(diǎn)，不符合廣告運(yùn)動(dòng)的基本宗旨。 ? 根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定的預(yù)算方法 根據(jù)企業(yè)財(cái)力和營銷情況而定的廣告預(yù)算方法。? l2．策劃書文本的版面編輯；? 13．打印討論稿；? 14．對討論稿進(jìn)行修改； ? 15．打