【正文】 村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利； 項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 外來人員多，治安問題多，影響買家心理；6 / 517． 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8． 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。12 / 51⑵劣勢分析①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周邊外來人員多，治安管理有隱患；④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。⑥康體：天河體育中心、羽毛球館⑦公園：天河公園⑧醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院23 路 車 陂 — 梅花路 504 路 西 洲 —白云路39 路 員 村 — 豪賢路 518 路 棠 下 —廣園西瑤臺53 路 員 村 — 寶崗大道 540 路 怡景新村 —瑤 臺177 路 員 村 — 廣州東站 542 路 怡景新村 —瑞寶村221 路 保 稅 區(qū) — 江南新村 550 路 絹麻廠 —廣州火車站243 路 員 村 — 文化公園 813 路 員 村 —火車站245 路 保 稅 區(qū) — 農(nóng)林下路 882 路 保稅區(qū) —彩虹橋腳284 路 員 村 — 廣園新村 886 路 員村生活區(qū) —機(jī)場生活區(qū)296 路 員 村 — 南湖游樂園 目 企 劃 思 路由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。更重要一點(diǎn)是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因?yàn)樯鐓^(qū)概念是目前消費(fèi)者首選,這也項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。18 / 51 “個(gè)性化 ”的形象客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個(gè)性，沒有個(gè)性的商品品牌極易在市場中流失。位于項(xiàng)目北邊19 / 51的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。細(xì)分析項(xiàng)目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。 2． 2． 項(xiàng) 目 形 象 定 位 項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。24 / 51分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。25 / 51分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時(shí)享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。26 / 51分析：由于不滿現(xiàn)時(shí)的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域?yàn)榇祟惾酥走x。2)安居保值：高薪收入階層（含個(gè)體戶及現(xiàn)時(shí)租屋人士）。 年齡層次：中青年人為主（30~50 歲） 家庭結(jié)構(gòu)： 三~五口之家為主 收入?yún)^(qū)分 中高等級 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款 10 萬元以上 消費(fèi)等級28 / 5110 萬~50 萬元 消費(fèi)水準(zhǔn) 精品型消費(fèi) 購屋心態(tài)1）環(huán)境偏好——治安良好，相對恬靜，且有安全保障之住家。5）舊屋換新屋。⑵戶外廣告設(shè)置31 / 51 戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。⑵為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。3． 2． 促 銷 手 段 建 議33 / 51 敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。 向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識，并吸引其到場購買。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：⑴贈(zèng)送一年管理費(fèi) 針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺，有效促進(jìn)成交⑵贈(zèng)送一年天河公園門票 提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。若發(fā)展商對自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場上罕有的“三年房屋質(zhì)量免費(fèi)維護(hù)”，可大大增強(qiáng)客戶的信心。4． 體 選 擇 建 議 ⑴ 廣州日報(bào)40 / 51 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量 50萬份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。41 / 51⑷ 戶外廣告和指示路牌①在樓盤附近做指示路牌②巴士車身廣告③樓盤工地周邊圍墻廣告④地鐵口、公交車站的燈箱廣告利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項(xiàng)目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。． 競 爭 對 手 分 析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。43 / 51 短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購買行動(dòng)。47 / 514． 4 廣 告 宣 傳 推 廣 策 略 項(xiàng)目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活……一點(diǎn)點(diǎn)猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑造于買家的面前，以引起買家的共鳴。媒介選擇 報(bào)紙《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》 電視以省有線、市有線翡翠臺與本港臺為主，廣州電視臺為輔 電臺廣州二臺、羊城交通臺49 / 51方 案 說 明此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有： 報(bào)紙、樓書等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì) 公關(guān)活動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案 各媒介投入廣告的具體時(shí)間及版位50 / 51結(jié) 束 語 就項(xiàng)目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績。 基信地產(chǎn)