【正文】 波羅、羅馬以及現(xiàn)代等。? 與諾貝爾品牌明顯區(qū)隔的非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)；以超高端市場(chǎng)為代表的超高價(jià)位瓷磚品類；如國(guó)外進(jìn)口瓷磚系列，原產(chǎn)地意大利、9 / 52西班牙的品牌瓷磚；? 諾貝爾價(jià)格明顯區(qū)隔的非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)；以中低端市場(chǎng)為代表低價(jià)低質(zhì)的瓷磚品類；如廣東、福建的低價(jià)位鎖定低端瓷磚市場(chǎng)瓷磚品類，? 諾貝爾品牌價(jià)格非明顯區(qū)隔的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)；此類市場(chǎng)以中高終端目標(biāo)消費(fèi)群落為主的高質(zhì)高價(jià)品牌瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)；諾貝爾瓷磚也屬于此類市場(chǎng)范圍，(前文所提到的第二、三類市場(chǎng))在此類市場(chǎng)上主要遭遇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有亞細(xì)亞、斯米克、冠軍、歐神諾、馬可貝里等品牌。 諾貝爾瓷磚與競(jìng)爭(zhēng)品牌終端市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)比較：從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看，目前與諾貝爾處在同一個(gè)起跑線上的品牌主要有：亞細(xì)亞、斯米克，冠軍，在終端網(wǎng)點(diǎn)分布、門(mén)店展示特色、產(chǎn)品質(zhì)量、品種花色等方面沒(méi)有明顯的差別，在工程方面，諾貝爾介入工程瓷磚市場(chǎng)的時(shí)間較晚，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，競(jìng)爭(zhēng)能力顯然不如亞細(xì)亞等品牌，在客觀上也造成了諾貝爾瓷磚也未能與之拉開(kāi)有效的競(jìng)爭(zhēng)距離。? 國(guó)內(nèi)外瓷磚廠家競(jìng)相強(qiáng)占上海市場(chǎng)，各種產(chǎn)品品種品類繁多，產(chǎn)品市場(chǎng)更加細(xì)分化。瓷磚的購(gòu)買要考慮綜合的因素，購(gòu)房的地段、消費(fèi)水平、消費(fèi)心態(tài)。 ? 產(chǎn)品花色：由于瓷磚是家庭裝修必須消費(fèi)的耐用消費(fèi)品，因此消費(fèi)者在選擇購(gòu)買決策上大多顯得慎重，除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有較高的要求之外，對(duì)瓷磚的品種花色的要求也是選擇購(gòu)買的主要依據(jù)，在此方面諾貝爾瓷磚在市場(chǎng)的表現(xiàn)并不突出，現(xiàn)代、斯米克做的較好。 （購(gòu)買內(nèi)因分析）如前所述，瓷磚屬于理性耐用消費(fèi)品，可選擇余地大，消費(fèi)者對(duì)瓷磚的品牌偏好的整體特征就是要求性價(jià)比高，具體表現(xiàn)可概括為：? 追求高品質(zhì)品牌意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)群落；如諾貝爾、亞細(xì)亞、冠軍、斯米克等品牌購(gòu)買的消費(fèi)偏好? 追求性價(jià)比較高的消費(fèi)群落；集中購(gòu)買如現(xiàn)代、紅協(xié)、歐神諾等性價(jià)比偏好消費(fèi)者? 注重價(jià)格比較的低價(jià)類大眾消費(fèi)群落；如選擇廣東、福建等地區(qū)生產(chǎn)的雜小品牌產(chǎn)品，完全價(jià)格因素導(dǎo)向偏好消費(fèi)者群落? 在同一品牌、價(jià)位檔次上選擇花色品種、尺寸規(guī)格較好的，此時(shí)亞細(xì)亞、斯米克比諾貝爾占有優(yōu)勢(shì)；? 在同花色品種、尺寸規(guī)格上選擇價(jià)格較低的，此時(shí)現(xiàn)代、馬可波羅、占有優(yōu)勢(shì)；15 / 52? 在同一花色品種和價(jià)格上選擇質(zhì)量較好的，此時(shí)諾貝爾、亞細(xì)亞占有優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買磁磚時(shí)因受到多種內(nèi)外因素的影響，因此在購(gòu)買習(xí)慣上主要呈現(xiàn)一下特點(diǎn)：a/一次性購(gòu)買；b/謹(jǐn)慎性購(gòu)買。17 / 52．主要品牌瓷磚分銷模式的側(cè)重比例（含品牌專賣、建材超市、建材市場(chǎng)、混營(yíng)小店）品牌渠道分銷類別 諾貝爾 亞細(xì)亞 冠軍 現(xiàn)代廠家直營(yíng)終端模式 有 有 有 無(wú)廠商結(jié)合終端模式 有 有 有 無(wú)經(jīng)銷商自營(yíng)終端模式 有 有 有 有注：指重點(diǎn)終端類別．諾貝爾瓷磚目前分銷模式的問(wèn)題點(diǎn)聚焦目前諾貝爾瓷磚主要采用的是直營(yíng)銷售模式與廠商結(jié)合的代理銷售并行的兩種運(yùn)行模式，從渠道運(yùn)作的角度來(lái)講兩種運(yùn)行模式均有優(yōu)劣勢(shì)，在這里不再贅述，特別應(yīng)該提出的是從目前我們?cè)谑袌?chǎng)上所收集到的信息數(shù)據(jù)來(lái)看，諾貝爾瓷磚在上海地區(qū)的渠道分銷模式主要突出問(wèn)題體現(xiàn)為價(jià)格沖突，具體如下：18 / 52? 工程銷售與經(jīng)銷商之間的價(jià)格利益對(duì)沖由于上海分公司在工程銷售的價(jià)格管理與控制環(huán)節(jié)上相對(duì)混亂和無(wú)序，再加上對(duì)工程銷售人員的內(nèi)部管理較為粗放，為了完成銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)不規(guī)范行為的發(fā)生，目前這也是經(jīng)銷商與上海分公司工程部產(chǎn)生矛盾的焦點(diǎn)。? 受銷量的吸引，新興的建材連鎖超市目前已成為眾多品牌瓷磚企業(yè)首選的產(chǎn)品銷售終端? 根據(jù)樓盤(pán)檔次高低的不同，專賣店的選址和今后的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系（比如徐家匯地塊和閔行地塊） ，這一特征成為專賣店（或其他銷售終端）的選址和調(diào)整的重要參考依據(jù)。 波羅 競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)比較；，顏色偏淡調(diào)：無(wú)縫磚花色多，銷量較好；：品種齊全；質(zhì)量好花色少1. 工程優(yōu)勢(shì)?；?. 終端優(yōu)勢(shì)花色墻地磚，速度快；個(gè)性花色 花色美觀獨(dú)特，組合多樣復(fù)古磚豐富 產(chǎn)品高 高 高 中 低 中 高 價(jià)格統(tǒng)一，導(dǎo)購(gòu)行為不規(guī)范，無(wú)專業(yè)知識(shí)激勵(lì)機(jī)制頻繁、一等品促銷； 較少 折價(jià) 折價(jià) 折價(jià) 折價(jià) 折價(jià) 促銷終端廣告牌電視廣告終端廣告牌 較少 、位置好廣告21 / 52少 比賽燈箱宣傳，不設(shè)分銷商沖擊逐漸顯現(xiàn)勵(lì)政策不到位廠家提供專賣店送貨服務(wù)工程優(yōu)勢(shì)強(qiáng) 工程優(yōu)勢(shì)強(qiáng)價(jià)格政策靈活吸引力銷；；部分經(jīng)銷商同時(shí)代理其他品牌渠道統(tǒng)一，導(dǎo)購(gòu)行為不規(guī)范，無(wú)專業(yè)知識(shí)激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有專業(yè)知識(shí)，部分終端人員有過(guò)培訓(xùn)形象一般溝通技巧較為良好溝通技巧一般，推廣行為不主動(dòng)。價(jià)格花色方面主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是現(xiàn)代瓷磚：需要說(shuō)明的是，雖然諾貝爾目標(biāo)定位在高檔消費(fèi)者群落，但現(xiàn)代瓷磚的價(jià)格優(yōu)勢(shì)加上花色品種齊全豐富、展示環(huán)境優(yōu)良，綜合而言在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一定的選購(gòu)優(yōu)勢(shì)，因而分流了不少諾貝爾顧客；從走訪過(guò)的中、高端市場(chǎng)里，我們了解到各品牌磁磚供應(yīng)商在強(qiáng)化店面品牌燈箱廣告提示的基礎(chǔ)上，更加注重戶外招牌路牌廣告的終端強(qiáng)化、宣傳作用。在重點(diǎn)終端市場(chǎng)不僅要注重占據(jù)更多的展示面積，同時(shí)要注意廣告位的強(qiáng)勢(shì)顯著地位，和形式的差異化，要做足強(qiáng)勢(shì)大品牌的氣勢(shì)。分立如下： 直營(yíng)專賣店：3 家 直營(yíng) 建材超市：較多分銷部 片區(qū)經(jīng)理 諾貝爾的店，轉(zhuǎn)租經(jīng)營(yíng)（數(shù)量少，諾貝爾上海公司 專賣店 但規(guī)模大、位置重要） 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商的店（較多）25 / 52 工程部（略）： 混賣店（銷量很?。üこ啼N售百分比，占 1/3 到 2/3；每個(gè)片區(qū)獨(dú)立運(yùn)做，情況不一） 建材超市（數(shù)量較少，打算收回）從諾貝爾的分銷渠道所涉及的環(huán)境可以知道，諾貝爾上海公司采用的分銷渠道管理模式的功能相對(duì)單一，在管理上相對(duì)容易，由于是粗線條的管理模式，因此也容易形成漏洞。（僅限商業(yè)渠道，不含工程）26 / 52消費(fèi)對(duì)象：家庭散客特性： 年齡：3050 歲居多。 態(tài)度：慎重、理性，因?yàn)榇糯u為一次性消耗品。 需要開(kāi)票。27 / 52，了解購(gòu)買者對(duì)協(xié)和陶瓷品牌印象與綜合評(píng)價(jià)走訪中接觸了不少的消費(fèi)者，有很多表示是因諾貝爾的品牌形象而來(lái)，其中亦有經(jīng)過(guò)朋友、家裝公司的推介來(lái)選購(gòu)的?，F(xiàn)在一些高檔的衛(wèi)浴品牌也推出瓷磚系列產(chǎn)品，也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生了一定的影響。具體銷售情況參見(jiàn)下表：經(jīng)銷商供貨價(jià)格與返利狀況（2022 年，均為區(qū)片經(jīng)理提供）：供給經(jīng)銷商的價(jià)格（開(kāi)票價(jià)）要求經(jīng)銷商店面零售的低限價(jià)格經(jīng)銷商店面利潤(rùn)率開(kāi)票價(jià)內(nèi)的返利經(jīng)銷商實(shí)際毛利經(jīng)銷商平均凈利率零售價(jià)的 8 折 標(biāo)價(jià)的 折 5～10% 6～12％ 10%15% 5～8％34 / 52? 按照目前所來(lái)解的情況來(lái)看，上海地區(qū)的部分的銷量主要由 3 家經(jīng)銷商承擔(dān)：即花根源父子、張偉振、李光明三人（參見(jiàn)下表）2022 年銷售百分比統(tǒng)計(jì)（與片區(qū)經(jīng)理訪談所得，不作定性參考依據(jù)）各類終端銷售大約占片區(qū)總銷售額百分比（單位： %）片區(qū)自營(yíng)店 超市 經(jīng)銷商（含小分銷）總營(yíng)業(yè)額（估算）浦西 25% 75％ 3000 多萬(wàn)徐匯 20％ 30％不到 50%以上 2900 萬(wàn)浦東 自營(yíng) 8％ 40％ 50%以上 小于 2022 萬(wàn)目前運(yùn)作模式狀況優(yōu)劣勢(shì)分析：? 優(yōu)勢(shì)：經(jīng)銷商專一做諾貝爾品牌，分銷渠道簡(jiǎn)單，不再下設(shè)二級(jí)分銷機(jī)構(gòu)；對(duì)終端的管控相對(duì)而言比較容易；? 劣勢(shì)：經(jīng)銷商對(duì)渠道的掌控加大了廠家調(diào)整經(jīng)銷政策的風(fēng)險(xiǎn)；廠家控制力相應(yīng)削弱；（“硬件” 、 “軟件” ）深度了解與實(shí)態(tài)分析（各終端更詳細(xì)細(xì)節(jié)參見(jiàn)《上海小組走訪記錄》 ）目前由于瓷磚廠家對(duì)硬終端投入的整體水平普遍提高，因此諾貝爾瓷磚在終端硬件的綜合市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比上，雖然具有一定的競(jìng)爭(zhēng)35 / 52優(yōu)勢(shì)，但并不絕對(duì)，這些有時(shí)主要表現(xiàn)在：如店面位置多數(shù)較好，占地面積較大，整體布局較為合理，一定程度上體現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力與品牌形象；除此之外我們也看到在終端硬軟件的細(xì)節(jié)方面仍有很大的提升空間，以下僅就：諾貝爾品牌綜合表現(xiàn)；其他品牌可借鑒之處；諾貝爾可以開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的局部加以分析：? 諾貝爾部分終端店實(shí)態(tài)表現(xiàn)：終端名稱 終端類型 終端表現(xiàn)（終端廣告、店面內(nèi)部、終端軟件）金盛好來(lái)福 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)店面周邊無(wú)諾貝爾廣告，店面位于電梯出口，面積約 35 平米；樣板陳列無(wú)特色，店面無(wú)營(yíng)業(yè)人員，營(yíng)業(yè)人員一旁聊天，無(wú)規(guī)范著裝，態(tài)度惡劣；產(chǎn)品陳列無(wú)突出表現(xiàn)；樣板間的地磚已斷裂，無(wú)人更換，店員為 3540 歲中年女性 2 人，產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況欠缺了解；與其正對(duì)的現(xiàn)代瓷磚店面 100 平米以上；樣板陳列系列化，關(guān)于應(yīng)氏集團(tuán)贊助世界圍棋錦標(biāo)賽的燈箱展示醒目。? 對(duì)于諾貝爾品牌與行業(yè)內(nèi)終端狀況的比較，請(qǐng)參見(jiàn)《協(xié)和陶瓷終端行業(yè)表現(xiàn)參照表》37 / 52? 諾貝爾終端局部表現(xiàn)良好的地方用綠色標(biāo)注? 其他品牌可借鑒之處，同時(shí)也是諾貝爾目前表現(xiàn)不足之處；（參見(jiàn)下表紅色部分）? 行業(yè)內(nèi)可以提高或創(chuàng)意的部分（用藍(lán)色在下表中標(biāo)示）：《協(xié)和陶瓷終端行業(yè)表現(xiàn)參照表》注：綠色——本次走訪涉及的諾貝爾各終端表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；紅色——諾貝爾目前與同行相比表現(xiàn)不足之處；藍(lán)色——行業(yè)內(nèi)可以提高或創(chuàng)意的空間；終端硬件 終端軟件終端周邊廣告 店面內(nèi)部（嚴(yán)格完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)） 導(dǎo)購(gòu)形象、導(dǎo)購(gòu)流程、導(dǎo)購(gòu)技巧；特色服務(wù)等1. 賣場(chǎng)入口醒目路牌燈箱廣告并標(biāo)明專賣店所在攤位號(hào)1. 門(mén)店位置在賣場(chǎng)入口或電梯入口 1. 對(duì)老客戶退換磚態(tài)度禮貌； 2. 賣場(chǎng)門(mén)臉廣告 2. 門(mén)店面積大 2. 門(mén)店銷售團(tuán)隊(duì)（通常 2 人）配合默契：是否互相介紹曾經(jīng)接洽客戶；是否互相協(xié)調(diào)配合公關(guān)；（部分諾貝爾店面表現(xiàn)出色，全面素質(zhì)不統(tǒng)一）3. 賣場(chǎng)聯(lián)合路牌、燈箱廣告 3. 設(shè)置統(tǒng)一客戶接待區(qū)域、茶幾、茶杯、飲水機(jī)、閱讀手冊(cè)等；3. 規(guī)范著裝、配飾：統(tǒng)一夾克，胸牌；4. 賣場(chǎng)店內(nèi)指引路牌、廣告牌 4. 門(mén)頭清潔嶄新 4. 禮貌接待：歡迎光臨！歡迎再來(lái)！5. 門(mén)頭燈箱打開(kāi) 5. 客戶判斷（初次）技巧：是否恰當(dāng)主動(dòng)地征詢；客戶要求講解，是否主動(dòng)介紹；6. 店內(nèi)宜用淡黃色射燈 6. 產(chǎn)品介紹專業(yè)知識(shí)：顏色、用途、技術(shù)指標(biāo)、運(yùn)用注意事項(xiàng)等；7. 斜板按系列特色擺放 7. 價(jià)格介紹技巧：價(jià)高原因在哪里，促銷優(yōu)惠原因等8. 樣板間設(shè)計(jì)統(tǒng)一整潔 8. 品牌優(yōu)勢(shì)介紹是否明確得體：與其他同行相比優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、企業(yè)實(shí)力、廣告情況等；9. 門(mén)店統(tǒng)一廣告宣傳語(yǔ) 9. 客戶溝通水平：面對(duì)不同客戶，是否有親和力38 / 5210. 門(mén)店產(chǎn)品資料全面 10. 有一定審美知識(shí)：色彩圖案的搭配技巧；11. 門(mén)店廠家資料全面 11. 有一定家裝常識(shí)：裝飾注意事項(xiàng)；12. 不同風(fēng)格樣板搭配展示介紹手冊(cè)，手冊(cè)顯示簡(jiǎn)單易懂的技術(shù)參數(shù)等指標(biāo)12. 是否介紹曾經(jīng)成交客戶情況：包括家裝公司和個(gè)人客戶，對(duì)于個(gè)人客戶是否可以準(zhǔn)確說(shuō)明樓盤(pán)位置、檔次、選購(gòu)品種、客戶身份等詳細(xì)信息；13. 單片設(shè)計(jì)精美，顧客可隨意取用 13. 是否及時(shí)贈(zèng)送客戶資料和個(gè)人聯(lián)絡(luò)名片；14. 每款不同風(fēng)格樣板搭配對(duì)應(yīng)風(fēng)格系列介紹單片|（1：n）14. 門(mén)店導(dǎo)購(gòu)用語(yǔ)；15. 門(mén)店證書(shū)齊全，擺放醒目，位置統(tǒng)一 15. 客戶溝通（多次）技巧：對(duì)于已經(jīng)來(lái)過(guò)門(mén)店的客戶是否牢牢記?。幻看螠贤▋?nèi)容是否準(zhǔn)確記憶；是否準(zhǔn)確了解客戶個(gè)人信息，給予尊重感；16. 各類樣板展示無(wú)缺磚/壞磚、缺損道具（潔具裝飾等）16. 是否主動(dòng)收集客戶信息，主動(dòng)電話回訪；17. 不同風(fēng)格樣板建議使用不同配飾搭配：裝飾畫(huà)、裝飾鏡等17. 提供配套服務(wù)：用電腦模擬設(shè)計(jì)客戶方案；18. 價(jià)格標(biāo)簽統(tǒng)一用透明淺色樹(shù)脂材料粘貼在樣板磚上并表明：用途、尺寸、型號(hào)、價(jià)格等詳細(xì)信息；18. 初次介紹技巧：由于瓷磚特殊性：一次購(gòu)買使用一生，因此一次成交較少；要求導(dǎo)購(gòu)對(duì)于多次接洽的溝通熟練掌握技巧；通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)門(mén)店普遍對(duì)于初次接待客戶技巧不足。諾貝爾目前基本上沒(méi)有促銷活動(dòng)，以前做過(guò)一次，買瓷磚抽獎(jiǎng)杭州游活動(dòng)，據(jù)了解效果并不好；因此以后在沒(méi)有做過(guò)，在終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)瓷磚類產(chǎn)品的促銷與其他類型產(chǎn)品有著不同，這種區(qū)別主要與產(chǎn)品的消費(fèi)特性有關(guān)聯(lián)。對(duì)部分大型經(jīng)銷商的庫(kù)存給予一定的鋪底，送貨一般自備車，業(yè)務(wù)員不跟；送貨人員主要是司機(jī)和裝卸工，收款是司機(jī)。43 / 52（含終端）對(duì)協(xié)和陶瓷（產(chǎn)品）及協(xié)和陶瓷（企業(yè)）的評(píng)價(jià)及口碑收集與分析：? 優(yōu)點(diǎn)：總體市場(chǎng)反映質(zhì)量良好，更新快；顏色、款式適合上海消費(fèi)者（淡雅風(fēng)格） ；尤其是裝潢公司反映，施工方便不易破損；? 反映問(wèn)題：價(jià)格較高， （極個(gè)別）質(zhì)量