【正文】 了戶外廣告的價格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。該公司之所以在如此艱難的競爭環(huán)境下，依然可以生存下來，靠的是公司在業(yè)內(nèi)長期以來建立的良好口碑。 （一） 廣告公司日趨客觀對待人員流動頻繁現(xiàn)象廣告公司生態(tài)研究顯示，2004年這一現(xiàn)象依然存在。 管理層員工留任時間（年）最小值最大值平均值 基層員工留任時間（年）最小值最大值平均值有時職員剛和同事相處融洽、剛開始對工作上手就由于種種原因離開了，影響了與客戶的溝通、公司的風(fēng)格延續(xù)等各個方面，對公司十分不利。除了不能適應(yīng)公司的個別員工以外，基本上該公司員工的停留時間是一至兩年。其中對新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來進(jìn)行，對于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請專家講課的形式來進(jìn)行。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種： ： 請社會有知名度、有特點、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來公司授課； ： 到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學(xué)府高級研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修； ： 公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會的懇談會。 具體而言，現(xiàn)階段廣告公司的員工培訓(xùn)主要呈現(xiàn)出以下三大特征：而不同規(guī)模的廣告公司在培訓(xùn)頻率上也有所不同：大多數(shù)小型廣告公司只實行不定期培訓(xùn)； 中型廣告公司定期、不定期培訓(xùn)的比例相近； 大型公司提供定期、不定期培訓(xùn)的比例約為4： 6. 屬性全年用于員工培訓(xùn)的費用均值（萬元）因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。 案例2： 上海某大型本土廣告公司。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。 案例2： 杭州某戶外廣告公司。 （一） 廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。 排名2003年2004年 4藥品機(jī)動車（%） 8保健品金融保險服務(wù)（%） 除了對企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營策略咨詢、地方宣傳活動規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。 （二） 廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)本土廣告公司也通過與跨國品牌的合作，借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值，提升服務(wù)水平、積累運營經(jīng)驗。 案例： 上海某大型本土廣告公司?？鐕鴱V告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。 （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難其中，合作時間在2～%，3～%，而2年以下或5年以上的比例都比較低。 如圖326所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（%）“廣告主不能及時付款”（%）“雙方對廣告效果的評判標(biāo)準(zhǔn)不同”（%）、“雙方對市場的認(rèn)知和判斷不同”（%）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（%）。 3. 廣告主欠款問題嚴(yán)重，為廣告公司的生存帶來壓力調(diào)查表明，%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時付款”的問題，選擇率位居第二。 客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。 案例2： 廣州某本土廣告公司。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險評估。 廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗、經(jīng)營理念、費用等幾個方面進(jìn)行綜合考量。 表322　廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序 隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。 （1） 服務(wù)中未能切實遵循客戶導(dǎo)向其次，成功的個性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。 案例1： 廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領(lǐng)域中將會不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜，可能會涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。 三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系另一方面，媒體擁有操控、影響整個廣告市場的力量，因為媒體作為廣告刊播的平臺，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。 2. 強(qiáng)勢媒體資源的稀缺性被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。 由于我國廣告市場門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。 研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢。 第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價。 2004年廣告公司生態(tài)研究表明，媒體價格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。 表331　不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問題 媒體自辦廣告公司的帶來的競爭壓力大 26 缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù) 50 3. 提及率上升的“主要問題”現(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂，尤其是折扣混亂。對比2002004年數(shù)據(jù)，可以看出2004年認(rèn)為“媒體直接招攬客戶”是廣告公司與媒體合作中主要問題的被訪廣告公司比例較2003年有所下降，%%，%.廣告公司日趨客觀看待該問題，主要有以下幾種態(tài)度。 第一，理所當(dāng)然，實屬正常因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。 案例： 杭州某知名本土廣告公司。被訪者將現(xiàn)在很多媒介直接與廣告主接觸的現(xiàn)象視為理所當(dāng)然。被訪者認(rèn)為媒體價格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題，對此，建議媒體對企業(yè)客戶的報價一定要高于對廣告代理公司的報價，保護(hù)廣告公司利益。 案例2： 上海某知名跨國廣告公司。 相當(dāng)多的廣告公司認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規(guī)則，忽視廣告公司價值的表現(xiàn)，會對廣告業(yè)的正常運行產(chǎn)生消極影響。 首先，媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價值。本來廣告公司收取代理費是為客戶服務(wù)的價值體現(xiàn)之一，也是一種腦力勞動的體現(xiàn)，但如果越過廣告公司直接接觸的話不僅會給廣告公司帶來損失，而且也會損害公司在客戶心目中的形象，更是對腦力勞動價值的忽視。 其次，威脅廣告公司生存。 一方面，廣告公司日趨重視提升專業(yè)服務(wù)能力，尋找其差異化、不可替代的核心競爭優(yōu)勢，使自身服務(wù)成為廣告主營銷活動及媒體廣告經(jīng)營中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個層面的合作；同時，廣告公司日趨采用服務(wù)費、銷售額提成、代理費等多元化收費方式，實行靈活多樣的廣告代理制，力求協(xié)調(diào)、理順與媒體、廣告主之間的關(guān)系，爭取更大的運作空間。 另一方面，很多綜合代理、媒體購買/銷售公司致力于維護(hù)與媒體的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來大量廣告投放。 目前，面對媒介市場競爭日趨激烈、眾多媒體迫切需要營銷的情況，許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進(jìn)媒體品質(zhì)、市場競爭力提升的同時，也為自身贏得更大的發(fā)展。 案例： 上海某知名跨國廣告公司。不過有的動作要等到2005年。 4. 買斷媒體代理權(quán)，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系目前60%到70%的廣告公司都處于利潤微薄的狀態(tài)，因此公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。 此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營，同時以代理廣告公司的身份進(jìn)行媒體銷售。由于公司類似于媒體的廣告部，通過媒體代理來獲得營業(yè)額，不存在零代理的問題，因此面臨的行業(yè)競爭并不像單純的廣告公司那樣激烈，營業(yè)收入也較高。 6. 開發(fā)新形式媒體資源，拓寬盈利模式2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，%的被訪廣告公司認(rèn)為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大； 此外，%、%、%的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動電視是未來較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。 此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對象。 案例1： 上海某知名跨國廣告公司。被訪者認(rèn)為新媒體中手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大。而且，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會越來越豐富、吸引人，其宣傳效果很好。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。 案例： 杭州某廣告公司?，F(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢資源的互補(bǔ)及整合，實現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。 作為廣告市場運行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個市場是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長。 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國廣告營業(yè)額在2003年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場狀況來看，廣告營業(yè)額在GDP所占比重依然不高，%.這與發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)在GDP中2%的比例還有較大的距離，同時，一個不容忽視的事實是，相對于我國目前龐大的廣告經(jīng)營單位數(shù)量，市場整體運行效率還需要有一個很大幅度的提高。 （一） 市場集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。中國廣告業(yè)的前十大公司，只占市場份額的12%.被訪者認(rèn)為目前我國廣告公司的零散化運作問題使整個廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競爭實力，從原有的零散運作轉(zhuǎn)向集約運作。 相對于目前我國媒介比較高的進(jìn)入門檻，廣告公司的進(jìn)入門檻是比較低的。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國本土廣告公司運行效率的重要原因之一。目前，我國本土的強(qiáng)勢廣告公司數(shù)量稀少，能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角。但因為廣告公司的核心業(yè)務(wù)無法復(fù)制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。 （四） 價格競爭是廣告公司競爭的主要方式許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開價格戰(zhàn)，由于目前我國廣告市場差別化程度不高，所以價格競爭仍然是廣告公司競爭的主要方式。 當(dāng)少數(shù)廣告公司在提供的服務(wù)或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢時，廣告公司會在較高的價格上向廣告主收取相應(yīng)費用。被訪者認(rèn)為，在經(jīng)過了20多年的發(fā)展后，我國的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競爭非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤自然下降；二是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟(jì)不景氣可能會導(dǎo)致廣告主分流營銷廣告費用，造成廣告業(yè)利潤降低； 三是市場發(fā)展的正?，F(xiàn)象，廣告業(yè)本來利潤就不豐厚，前幾年利潤多一些是因為廣告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤自然會減少。 2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過半數(shù)被訪者認(rèn)為市場競爭較不規(guī)范（比較同意和非常同意這一說法），%.與新進(jìn)入的公司相比，既有的公司可能會享有品牌差別化的優(yōu)勢等等。 在當(dāng)前壟斷競爭的廣告市場格局中，產(chǎn)品/服務(wù)的差別化是廣告公司競爭的主要手段之一。作為服務(wù)業(yè)的我國廣告業(yè)，無論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，差別并不大。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢在2004年更為外顯化。此外，國內(nèi)最大民營傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)星美集團(tuán)亦進(jìn)軍廣告業(yè)。但通過上市進(jìn)行融資的廣告公司較少，%.尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢，更多地借助來自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來源的比例均高于跨國公司。 值得關(guān)注的是，戶外廣告行業(yè)在融資、并購與改制方面，走在了廣告領(lǐng)域其他類型企業(yè)的前