【正文】 。因而，四大國(guó)有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)效益也不甚理想。根據(jù)C—A—P模型，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，尋求“人無(wú)我有、人有我新、人新我特”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。招商銀行根據(jù)外部環(huán)境必須另尋出路。對(duì)這一切，招行決定加強(qiáng)個(gè)人金融服務(wù)的念頭。1998年，招商銀行根據(jù)國(guó)內(nèi)信用機(jī)制的不健全，而國(guó)外在短短幾年內(nèi)，沒(méi)有透支功能的電子借記卡的發(fā)行速度已經(jīng)超過(guò)了信用卡幾十倍的情況，認(rèn)為借記卡很有可能在中國(guó)會(huì)更有前途。人們獲取信用卡這種需要較高“成本”的產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)選擇全國(guó)性的大行，招行在這方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)在現(xiàn)實(shí)世界，招商銀行與傳統(tǒng)大行相比，在資產(chǎn)上還差得很遠(yuǎn)，那么在應(yīng)用新技術(shù)和開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)上，招行卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前頭。四、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型產(chǎn)品、工具和服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長(zhǎng)期利益。(一) 金融商品服務(wù)在金融商品服務(wù)方面，招商銀行樹(shù)立和實(shí)踐以“以滿足顧客需要為中心”的服務(wù)理念，個(gè)人理財(cái)新產(chǎn)品和新功能層出不窮，儲(chǔ)蓄服務(wù)內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，其金融服務(wù)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)取得多個(gè)第一。商人銀行業(yè)務(wù)于1995年率先向國(guó)內(nèi)外的企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和政府推出，成為首家提供系統(tǒng)而具競(jìng)爭(zhēng)力商人銀行業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)銀行。1989年5月，經(jīng)中國(guó)人民銀行和中國(guó)國(guó)家外匯管理局批準(zhǔn)，招商銀行在全國(guó)率先試辦離岸業(yè)務(wù)。1995年推出的“一卡通”被同業(yè)譽(yù)為我國(guó)銀行業(yè)在個(gè)人理財(cái)方面的一個(gè)創(chuàng)舉，1996年在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄全國(guó)通存通兌，同年又推出IC卡變碼印鑒，實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)通存通兌；同年，招商銀行又開(kāi)通了ATM機(jī)全國(guó)通兌網(wǎng)和POS機(jī)全國(guó)消費(fèi)網(wǎng)，形成了現(xiàn)代化的全國(guó)個(gè)人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。1999年9月，招商銀行率先在國(guó)內(nèi)全面啟動(dòng)網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。網(wǎng)上支付向客戶提供的網(wǎng)上消費(fèi)支付結(jié)算，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶、網(wǎng)上購(gòu)物。1999年10月實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)儲(chǔ)蓄服務(wù)通過(guò)ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，管理思想和管理實(shí)踐有了質(zhì)的飛躍，整體服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量已向國(guó)際水準(zhǔn)邁進(jìn)。除此以外，招商銀行還通過(guò)ATM機(jī)、自助銀行、網(wǎng)上銀行等多種方式擴(kuò)展對(duì)客戶的服務(wù)。對(duì)規(guī)模較小的招商銀行來(lái)說(shuō)，與四大國(guó)有商業(yè)銀行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)顯然是不大可能的。從規(guī)模轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)能力，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的縮減將會(huì)成為一種趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民的增加。尤其是知識(shí)層次較高的潛在的顧客群，將成為各大商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：可以徹底改變過(guò)去被動(dòng)等客上門的傳統(tǒng)服務(wù)行為，主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)、面對(duì)客戶。（二） 抓住時(shí)機(jī)及早取得了網(wǎng)絡(luò)銀行中的領(lǐng)先地位1996年，招商銀行率先推出網(wǎng)上金融服務(wù)業(yè)務(wù)：“一網(wǎng)通——網(wǎng)上支付”，相繼推出實(shí)現(xiàn)了個(gè)人金融服務(wù)的柜臺(tái)、ATM和客戶的全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，初步構(gòu)造了中國(guó)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)模式。招商銀行是目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中提供網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類最多、服務(wù)地區(qū)范圍最廣的銀行，因而對(duì)電子商務(wù)的支持也最強(qiáng)。但是同樣是看到了一絲新經(jīng)濟(jì)的影子，招商銀行暗地里卻與其他銀行采取了不同的對(duì)策。顯然這種簡(jiǎn)單的服務(wù)質(zhì)量提高是沒(méi)有門檻的，對(duì)招行這樣的小行來(lái)說(shuō)自己原有的平民化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失了。要盡快在激烈競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)份額，建立自己的網(wǎng)點(diǎn)似乎是一個(gè)必須的步驟。比如，“一卡通”實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)了，但是客戶在許多小的城市就找不到招行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)，而且雖然“一卡通”可以管理多個(gè)帳戶，但是畢竟存款還是需要到營(yíng)業(yè)廳去辦理。這在當(dāng)時(shí)也是挺誘人的一種服務(wù)，不過(guò)一旦產(chǎn)品需要升級(jí)或者出現(xiàn)了問(wèn)題，招行的麻煩就大了，企業(yè)可以在天南海北，這維護(hù)的成本恐怕一下子就把利潤(rùn)沖沒(méi)了。當(dāng)然，上面這些想法在1997年恐怕還只能稱作“暢想”。而小銀行強(qiáng)烈的危機(jī)感迫使其不得不去想一些打破原有體系的“怪招”。1998年7月，北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)搞了一個(gè)會(huì)議，請(qǐng)來(lái)全國(guó)商業(yè)系統(tǒng)的代表為他們普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，而這里面很重要的一部分就是在線銷售的概念。這件事情讓招商銀行堅(jiān)定了在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑的信心。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)銀行卻都對(duì)招行的做法抱著“旁觀”的態(tài)度，似乎感覺(jué)網(wǎng)上銀行屬于旁門左道，至少短期內(nèi)成為了什么氣候。實(shí)際上，招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的無(wú)形資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)收入。應(yīng)該說(shuō)，這些數(shù)字在國(guó)內(nèi)同業(yè)里面已是絕對(duì)遙遙領(lǐng)先。由此我們就不難理解為什么今天當(dāng)國(guó)內(nèi)各大銀行，包括中國(guó)工商銀行這樣的巨人都開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上施展拳腳的時(shí)候，招行還堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是自己未來(lái)發(fā)展的主業(yè)。效益是第一位的，業(yè)務(wù)是核心，至于技術(shù)只是用來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)和效益的手段。目前，招商銀行網(wǎng)上銀行無(wú)論是在技術(shù)的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國(guó)內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位。招商銀行作為新興的股份制銀行，之所以能在較短的時(shí)間內(nèi)在強(qiáng)手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅(jiān)持的促銷組合是密不可分。② 利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉辦為期兩個(gè)月的“奔向新世紀(jì)，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生活宣傳推廣活動(dòng)，并在全行范圍內(nèi)舉辦為期兩個(gè)月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀(jì)”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)。⑦ 在目標(biāo)市場(chǎng)的主要干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等新產(chǎn)品的推介招商銀行現(xiàn)有各類產(chǎn)品幾十種，對(duì)于招行新產(chǎn)品的推介僅以“一卡通”為例進(jìn)行闡述。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時(shí)間里，“一卡通”的用戶已達(dá)到1000萬(wàn)戶，并躍居為國(guó)內(nèi)銀行卡的前幾名。國(guó)有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢(shì)，已展開(kāi)了強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)；根據(jù)中美達(dá)成的中國(guó)加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國(guó)將在五年內(nèi)向外資銀行全面開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屆時(shí)，中國(guó)金融界將解除一切保護(hù)、壟斷的優(yōu)勢(shì)，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)內(nèi)地共有七家銀行進(jìn)入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行和廈門國(guó)際銀行。從表1的數(shù)據(jù)來(lái)看，%。此外，我國(guó)銀行業(yè)業(yè)務(wù)范圍較窄、資金調(diào)撥不夠靈活、技術(shù)設(shè)備比較落后、金融創(chuàng)新尚處于初級(jí)階段，不能很好地滿足客戶的需求。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。重視人員培訓(xùn)，樹(shù)立全員營(yíng)銷觀念銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中最具有技巧的工作，無(wú)論負(fù)債、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)，均需要有專業(yè)知識(shí)、操作技巧。科特勒，《營(yíng)銷管理》招商銀行網(wǎng)站（）沈坤，本土銀行——你的營(yíng)銷在“行”嗎？王春漢，加入WTO后我國(guó)中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇日立研究所，《21世紀(jì)銀行戰(zhàn)略》，中國(guó)金融出版社1993邁克