【正文】 19 / 202000PMBA02第六組營(yíng)銷報(bào)告招商銀行營(yíng)銷分析招商銀行營(yíng)銷分析一、前言招商銀行是中國(guó)第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行。1987年4月8日，經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)和由招商局出資，在深圳宣告成立。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要，1989至1998年招商銀行進(jìn)行了先后進(jìn)行了三次擴(kuò)股增資，股東單位增至108家，注冊(cè)資本達(dá)到50億元人民幣。十三年來(lái)，招商銀行采取全新的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)持“信譽(yù)、服務(wù)、靈活、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)宗旨，按照現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)原則，積極、穩(wěn)健地發(fā)展業(yè)務(wù)，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)始終居國(guó)內(nèi)銀行業(yè)前列。截止到2000年底，，累計(jì)實(shí)現(xiàn)稅利逾190多億元，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。伴隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國(guó)內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā)展壯大，而且自1996年以來(lái)，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首25家最佳資本利潤(rùn)率銀行”，在“世界1000家大銀行”2000年度排名中，招商銀行位居第222位?！稓W洲貨幣》1999年“亞洲最大100家銀行”排名中，招商銀行股本回報(bào)率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國(guó)際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽(yù)。作為一家并不具有先天優(yōu)勢(shì)的小規(guī)模銀行，招商銀行何以取得驕人成績(jī)？通過(guò)對(duì)招商銀行的營(yíng)銷分析，我們也許可以找到一些答案。二、國(guó)內(nèi)銀行業(yè)整體狀況1998年末，從機(jī)構(gòu)情況看，我國(guó)銀行包括國(guó)家銀行和其他商業(yè)銀行。國(guó)家銀行進(jìn)一步分為：3家政策性銀行——中國(guó)進(jìn)出口銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國(guó)家開發(fā)銀行；４家國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行——中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行和中國(guó)銀行。國(guó)家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國(guó)民生銀行和廈門國(guó)際銀行。另外還有城市商業(yè)銀行90余家以及多家城鄉(xiāng)信用社。除政策性銀行外，余下的15家銀行按其產(chǎn)權(quán)歸屬分類可以分為四類：第一類，包括工、農(nóng)、中、建四家國(guó)有商業(yè)銀行，其資本全部由國(guó)家投入，與中央政府關(guān)系最為密切。第二類，交通銀行、中信實(shí)業(yè)銀行和中國(guó)光大銀行資本主要由國(guó)家投入，與中央政府關(guān)系較為密切。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國(guó)際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。第四類，招商銀行、華夏銀行和中國(guó)民生銀行，其資本主要由企業(yè)投入，受政府干預(yù)小。第一類四家國(guó)有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額最大，全國(guó)各地機(jī)構(gòu)數(shù)最多，受中央政府干預(yù)最多，影響力也最大。從資產(chǎn)總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。但從盈利情況看，第二類銀行最好，%；其次為第四類，%；%；而第一類最差，%。四大國(guó)有商業(yè)銀行占全國(guó)金融從業(yè)人員的80%，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的90%，金融資產(chǎn)的80%，市場(chǎng)份額的85%以上。它們?cè)阢y行體系中近乎壟斷的地位從很大程度上遏制了金融競(jìng)爭(zhēng)。但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)：，%；，%；1997年（截至6月），%；，%。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)狀況也遠(yuǎn)比四大國(guó)有商業(yè)銀行要好。如資本比率，根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》規(guī)定，所有商業(yè)銀行核心資本比率不得低4%，全部資本比率不得低于8%，四大國(guó)有商業(yè)銀行不僅未達(dá)到大于8%的要求，反而呈下降趨勢(shì)；而中小商業(yè)銀行資本比率全都在8%以上，且逐年遞增。再如資本收益率，以1997年股份制商業(yè)銀行為例，%，尤其是浦發(fā)、深發(fā)和招商銀行，資本收益率均在20%以上，%。1998年，10家股份制商業(yè)銀行共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)115億元，%，%。數(shù)據(jù)雖然簡(jiǎn)單，卻有力地說(shuō)明了中小商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力毫不遜色。三、市場(chǎng)定位商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位是指銀行對(duì)其核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，主要客戶群以及主要競(jìng)爭(zhēng)地的認(rèn)定或確定。商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇、確定客戶—產(chǎn)品—競(jìng)爭(zhēng)地(C—A—P)最佳組合的系統(tǒng)步驟和方法，以達(dá)到銀行資源的最優(yōu)配置和最佳利用。由于商業(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是銀行用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。由于歷史和體制上的原因，傳統(tǒng)的大宗業(yè)務(wù)絕大部分仍集中在四大國(guó)有商業(yè)銀行辦理。很顯然，國(guó)有大中型企業(yè)，國(guó)家級(jí)企業(yè)集團(tuán)(部委)結(jié)算往來(lái)、事業(yè)經(jīng)費(fèi)撥付等基本仍由指定銀行辦理。資金的趨利性原則在計(jì)劃指令和政策干預(yù)下不能充分發(fā)揮作用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平等仍然存在。我國(guó)大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是四大國(guó)有銀行經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)，中小金融機(jī)構(gòu)就經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。但如果一家商業(yè)銀行完全采取跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競(jìng)爭(zhēng)框架與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當(dāng)多數(shù)的“定位單元”。對(duì)任何銀行來(lái)說(shuō)，金融資源都不是無(wú)限的，即使是那些資金實(shí)力雄厚的銀行也只能在為數(shù)不多的幾個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)做到出類拔萃。沒有一家銀行可以將所有的“定位單元”都變?yōu)樽约旱暮诵臉I(yè)務(wù)定位。更何況，隨著技術(shù)進(jìn)步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業(yè)銀行可以在所有的市場(chǎng)定位單元內(nèi)都取得決定性或主導(dǎo)性的市場(chǎng)份額。中小商業(yè)銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的C—A—P組合的無(wú)限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。因而，四大國(guó)有銀行的寡頭壟斷格局至今未打破，大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)效益也不甚理想。作為一家中等規(guī)模的股份制商業(yè)銀行，招商銀行沒有政府補(bǔ)貼，與國(guó)有商業(yè)銀行的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)相比，明顯處于相對(duì)劣勢(shì)地位。但不承擔(dān)國(guó)家政策性貸款業(yè)務(wù)，很少有政府干預(yù)，在企業(yè)利潤(rùn)最大化和生存發(fā)展的行為目標(biāo)指引下，管理嚴(yán)密、機(jī)制靈活、經(jīng)營(yíng)規(guī)范、服務(wù)完善，利用競(jìng)爭(zhēng)手段開拓市場(chǎng)，其行為特征的市場(chǎng)化和競(jìng)爭(zhēng)性遠(yuǎn)較國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行為甚。所以，招商銀行并未采取跟隨型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，即在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，遵循并維護(hù)與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相異的競(jìng)爭(zhēng)框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務(wù)方式、目標(biāo)客戶選擇和主要競(jìng)爭(zhēng)地確定上都顯示出與眾不同的特性。根據(jù)C—A—P模型，在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，尋求“人無(wú)我有、人有我新、人新我特”的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。招商銀行最早也是一個(gè)以對(duì)公業(yè)務(wù)為主的批發(fā)性銀行，個(gè)人儲(chǔ)蓄雖然也有，但是份額幾乎可以忽略不計(jì)，而且與對(duì)公業(yè)務(wù)一樣，那時(shí)候招商銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)僅僅限制在深圳甚至是蛇口這么一個(gè)地區(qū)范圍之內(nèi)。但隨著90年代初國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的“過(guò)熱”，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，呆帳率很高，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。而當(dāng)時(shí)招商銀行剛好完成了第二次增資擴(kuò)股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準(zhǔn)備走出深圳，走向全國(guó)的時(shí)候。招商銀行根據(jù)外部環(huán)境必須另尋出路。那時(shí)個(gè)人儲(chǔ)蓄很穩(wěn)定，個(gè)人存款在整個(gè)國(guó)家資金盤子里占了50％以上，是一個(gè)相當(dāng)誘人的市場(chǎng)。另外個(gè)人貸款的信用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)不少企業(yè)。比如當(dāng)時(shí)深圳，一年差不多有五、六十個(gè)億的個(gè)人住房按揭就