【正文】 項(xiàng)目開發(fā)量及市民對(duì)房?jī)r(jià)的看法2004年12月，市區(qū)住宅供應(yīng)面積(批準(zhǔn)銷售)，%，%，缺口達(dá)61萬平方米，加之2003年的供應(yīng)缺口，總面積達(dá)200萬平方米，即約2萬戶的需求缺口。有40%的消費(fèi)者認(rèn)為未來兩年內(nèi)，成都的房?jī)r(jià)將平和下降，60%認(rèn)為可能會(huì)上漲，上漲的平均幅度為10%；如果面對(duì)漲價(jià)，%的人認(rèn)為不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而沖動(dòng)購(gòu)房，44%的則處于觀望狀態(tài)，%的會(huì)延后購(gòu)買，%的會(huì)提前購(gòu)買。萬科金色花園的推出將會(huì)進(jìn)一步提高城北樓盤的品質(zhì)及房?jī)r(jià)。此片區(qū)二手房市場(chǎng)銷售情況相當(dāng)好，且空置率低，進(jìn)一步說明此片區(qū)房源的緊張及消費(fèi)者購(gòu)買力的強(qiáng)勁。部分頂樓為145左右的躍層式。在售的富臨沙河新城中，11幢多層公寓，由于均價(jià)僅為2800元/㎡，所以早已一搶而空，多層銷售情況一片火爆。而本項(xiàng)目南面及東面相臨建筑全部為瓷磚外立面，尤其以互助路綜合市場(chǎng)的建筑顏色較為顯眼，以黃、綠為主。周邊暫無有可比性的在售多層項(xiàng)目。 目商業(yè)部分調(diào)查情況分析距離本項(xiàng)目較近的幾個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)部分中，雖銷售期都不長(zhǎng)，但銷售進(jìn)度較快，銷售情況均較為火爆。迪康銀色詩(shī)典的商業(yè)部分共兩層，一層為分拆銷售部分，二層為迪康公司自主經(jīng)營(yíng)部分，主要經(jīng)營(yíng)電器，且銷售已接近尾聲。但市場(chǎng)整體供應(yīng)中普遍存在品質(zhì)一般，產(chǎn)品附加值較低，環(huán)境、配套、服務(wù)等相對(duì)較差的情況，消費(fèi)者在選擇此價(jià)位的房屋時(shí)，選擇面較窄，同時(shí)消費(fèi)者要求相對(duì)較低。（二）、項(xiàng)目地塊：項(xiàng)目地塊為原文華食品廠地塊，具體指標(biāo)如下：地塊面積：21畝。容積率：。 燦坤電器城：該市場(chǎng)于2003年初開業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)各種電器設(shè)備及黑、白小電器，屬于全國(guó)連鎖品牌，距本項(xiàng)目500米左右。 荷花金池：正在修建中的鞋類批發(fā)市場(chǎng)，總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到5萬多平米，預(yù)計(jì)2005年上半年開業(yè)。近年來，該區(qū)域的外來人口數(shù)量增多。（五）、建筑形態(tài)：該區(qū)域中只有在售或剛清盤不久的商品房均為小高層電梯公寓，其他老式房屋全部為多層（7層）結(jié)構(gòu)，且多為條式結(jié)構(gòu)分布。目標(biāo)客戶群體消費(fèi)能力強(qiáng)勁。項(xiàng)目用地本身仍存在諸多問題。（三）、威脅：附近項(xiàng)目均離一環(huán)路較近，或者處于一環(huán)路邊，這些項(xiàng)目的均價(jià)較低，所以銷售速度較快。項(xiàng)目地塊只有東面51米臨街，可修建商業(yè)面積受到限制，給項(xiàng)目產(chǎn)值的最大化帶來阻力。人民商場(chǎng)集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力，全資本性的操作，能夠保證項(xiàng)目工期的順利進(jìn)行，有望在項(xiàng)目的工期營(yíng)銷上有所突破。項(xiàng)目周邊商圈的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。（三）、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位分析項(xiàng)目處于城北片區(qū)，此區(qū)域的商品房購(gòu)買者一般追求兩點(diǎn)，一是城北情節(jié)，多年居住在城北養(yǎng)成的生活依賴性；一是以方便為主解決居住問題或子女上學(xué)問題，此部分群體多為附近做生意的流動(dòng)人口，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力及購(gòu)買能力，但他們卻更看重實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性。（四）、目標(biāo)客戶群體概括項(xiàng)目周邊常住人口部分外地客戶客 戶 關(guān) 注 點(diǎn)※ 居住環(huán)境的舒適※ 居住房屋的品質(zhì)※ 居住戶型的實(shí)用與合理※ 居住社區(qū)的差異性客 戶 特 征※ 年齡段30歲——55歲※ 家庭收入月總收入在3000元以上※ 商業(yè)部分購(gòu)買者為北門及外地更為廣泛的自營(yíng)者及投資置業(yè)者為主項(xiàng)目周邊商圈經(jīng)營(yíng)者投資客戶（五）、項(xiàng)目規(guī)劃原則及定位規(guī)劃設(shè)計(jì)原則規(guī)劃超前化：以前瞻、現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，科學(xué)規(guī)劃，合理組團(tuán)，形成良好的社區(qū)規(guī)劃；戶型合理化：戶型設(shè)計(jì)更科學(xué)、更適用、更合理、更人性化，充分滿足業(yè) 主需求；建筑藝術(shù)化：要求建筑外立面俊朗清新，靚麗明快，有時(shí)代感和藝術(shù)感，形成城北的“風(fēng)尚建筑”代言；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化：質(zhì)量為本，責(zé)重如山，工程質(zhì)量力求創(chuàng)優(yōu)良工程；環(huán)境生活化：在小區(qū)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造上下工夫，“中心花園+組團(tuán)花園+活水溪流”，創(chuàng)造“居家公園生活”的社區(qū)概念；生活智能化：導(dǎo)入先進(jìn)的智能設(shè)施，實(shí)現(xiàn)小區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)化、管理智能化，便利業(yè)主生活；配套完善化：針對(duì)項(xiàng)目周邊大環(huán)境配套不完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差的情況。在外觀及大門的設(shè)計(jì)上，應(yīng)做到有氣魄，有氣勢(shì)，有區(qū)別，使小區(qū)成為“三高產(chǎn)品”，即性價(jià)比高、品質(zhì)高、產(chǎn)品附加值高。景觀規(guī)劃：項(xiàng)目?jī)?nèi)部主要景觀應(yīng)在半圍合式建筑內(nèi)部營(yíng)造，主要以綠化營(yíng)造為主。道路規(guī)劃：為形成人車分流，保持本項(xiàng)目建筑與周邊建筑距離，應(yīng)將圍合建筑群向內(nèi)向壓縮，在其外部沿項(xiàng)目紅線位置形成一條順時(shí)針繞行式機(jī)動(dòng)車通道，兩邊配以喬木綠化植物，減小噪音及尾氣污染。如不修建地下車庫(kù)，車位可設(shè)置在繞行式道路的兩邊，在靠近外墻一側(cè)就近停靠，在靠近建筑一側(cè)的建筑底樓，修建室內(nèi)車庫(kù)若干單位，業(yè)主可以選擇租賃或購(gòu)買。外立面：外立面建議使用涂料或小型瓷磚（馬賽克）材料，色彩明快，與周邊建筑形成顯著差別，并保持整個(gè)外立面的完整性，最大程度的增大項(xiàng)目建筑的外觀視覺效果。商業(yè)部分：項(xiàng)目所處區(qū)域目前配套商業(yè)發(fā)展明顯滯后，周邊幾乎沒有大型的快速消費(fèi)品購(gòu)物場(chǎng)所，也缺乏中大型的休閑、餐飲等配套商業(yè)，所以整個(gè)片區(qū)的居住品質(zhì)難以得到提高。而且本公司在與一些資源客戶進(jìn)行交流時(shí)，客戶均希望能在北門的居住片區(qū)增開分店，所以，我們對(duì)所設(shè)定的商業(yè)部分面積的銷售信心十足。商業(yè)部分價(jià)格應(yīng)略高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)均價(jià)，同時(shí)考慮便于快速完成銷售，故商業(yè)部分一樓均價(jià)應(yīng)控制在8000元/㎡左右，二樓均價(jià)應(yīng)控制在3600元/㎡左右，三樓均價(jià)應(yīng)控制在3000元/㎡左右。 成本合計(jì)：約5616萬元 （四）、稅后利潤(rùn)：約2081萬元二、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算——小高層電梯公寓+商業(yè) 在此部分測(cè)算中，成彭路臨街面的商業(yè)部分共擬建4000㎡，考慮兩種建設(shè)方案，一種為地下一層，地上三層；一種為地上三層。東西兩邊各退9米后，其東西向長(zhǎng)度約為33米，南北向長(zhǎng)度約為40米，則：?jiǎn)螌咏ㄖ娣e：40米33米=1320㎡地上三層建筑面積共：1320㎡3=3960㎡，合4000㎡。㎡/畝=經(jīng)測(cè)定。= （二）、銷售額：1. 商業(yè)部分：一樓均價(jià)：8000元/㎡二樓均價(jià)：3600元/㎡三樓均價(jià)：3000元/㎡一、二、三樓均價(jià)：4933元/㎡銷售額：4933元/㎡4000㎡=1973萬元2.. 住宅：32668㎡2800元/㎡=9147萬元3. 合計(jì)銷售額：9147萬元+1973萬元=11120萬元（三）、成本： 常規(guī)成本：土地成本：1800萬元。故建議：小區(qū)住宅部分的建筑形態(tài)全部采用小高層電梯公寓。（二）、推廣銷售策略由于項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境缺乏在售的高品質(zhì)商品房樓盤，本項(xiàng)目的出現(xiàn)，填補(bǔ)了這一真空地帶，供求現(xiàn)狀的稀缺性使得本項(xiàng)目仍具有很大的吸引力。在定價(jià)策略上鑒于本項(xiàng)目在公開發(fā)售前，綠化、配套、景觀等設(shè)施不能完善呈現(xiàn)。以【金色華庭】改變?nèi)藗儗?duì)北門片區(qū)居住劣勢(shì)環(huán)境印象。25%—55%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目樹立互助路居住新形象為主要任務(wù)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，主推主力戶型，拉動(dòng)消費(fèi)熱潮，形成搶購(gòu)態(tài)勢(shì)。宣傳推廣費(fèi)用總計(jì)：11120萬元%=278萬元準(zhǔn)備階段：主要進(jìn)行售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設(shè)計(jì)及印刷、各種戶外廣告（包括貴公司已選擇的廣告位及互助路片區(qū)的路牌廣告位，燈箱廣告位）的制作及發(fā)布、沙盤制作、售樓處內(nèi)部各種物品的配置，前期少量報(bào)版形象廣告。開盤后到銷售節(jié)點(diǎn)完成前建議不再做廣告宣傳。居周刊一次連續(xù)廣告及軟文。期間安排已購(gòu)客戶的大型聯(lián)誼活動(dòng)，深入挖掘“鄰里社區(qū)概念”。說明：各階段的廣告安排視銷售實(shí)際情況進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。、以形象定位的理念為宗旨，進(jìn)行一系列宣傳，即遵循AIDAS原理：Attention——引起注意Interesting——產(chǎn)生興趣Desire——引發(fā)欲望Action——促使購(gòu)買行為 Satisfaction——達(dá)到滿意、通過宣傳，保持整個(gè)促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步把銷售活動(dòng)推向高潮，并在宣傳的同時(shí)樹立起自己的品牌。強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的稀缺性。盡可收納，繁華漸濃，彰顯優(yōu)質(zhì)化的愜意生活。富有獨(dú)創(chuàng)性的外觀設(shè)計(jì)，極度的詮釋“人、建筑、自然”的完美結(jié)合。價(jià)格：起價(jià)僅2680元/㎡的質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的高品味超值價(jià)格精品住宅社區(qū)。（五）、推廣主題及衍生主題：金色華庭——享受你所熟悉的生活以此為推廣主題中心，可以衍生以下分支訴求。在金色華庭，不僅盡享多功能的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，更有感染著人們濃烈的健康運(yùn)動(dòng)氣息