【正文】 營銷競爭環(huán)境分析第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析2．1湘華肉制品公司的歷史沿革及發(fā)展湘華肉制品公司的前身為新洲市肉聯廠。經過三年的發(fā)展，年銷售收入超過三億元，成為新洲市一個明星企業(yè)。這不是資源的巨大浪費嗎?潭大實業(yè)有限公司迅速主動出擊，通過新州市政府的大力支持，整體收購新洲市肉聯廠，于1995年12月19日成立了潭大集團實業(yè)有限公司。表21湘華肉制品公司歷年銷量匯總表單位：萬元1年份1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005l銷量280 620 2200 5200 6500 7100 9200 11000 13000 15000I階段快速發(fā)展階段緩慢發(fā)展階段本資料來源：湘華肉制品公司營銷中心經過幾年的苦心經營，該公司在湖南省的知名度也越來越大，美譽度也越來越高。7碩士學位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析現在的湘華集團是由中國農業(yè)大學、中國肉類食品綜合研究中心、香港大生行飼料有限公司等股東強強聯合，共同投資的現代股份制企業(yè)，是知識資本、產業(yè)資本和外資資本精誠合作的經典典范，是農業(yè)產業(yè)化首批國家重點龍頭企業(yè)。實行“公司+農戶”的經營運作模式，以肉品加工銷售帶動養(yǎng)殖業(yè)，推動飼料產業(yè)的發(fā)展。在“十一五”期間，將繼續(xù)發(fā)揮集團產業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、科研領先優(yōu)勢、強勢品牌優(yōu)勢和企業(yè)文化優(yōu)勢，到2010年，集團銷售收入將突破100億元，為中國飼料工業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和肉品工業(yè)做出新的貢獻。食品安全已成為關系國計民生的頭等大事。中國改革開放后20多年的經濟增長，引起食物消費和食物結構的變化，其最大特征就是肉類產品消費增加。2003年農村居民人均肉類消費達到18．2公斤，恰好是1978年的3倍。2．農村肉類消費與城市的差距正在縮小。郊區(qū)農民消費量是26．08公斤，相差只有9．92公斤，為1．38：1。個人收入多少和肉類價格高低的差異，主要表現在畜產品消費的總量上，2000年南方16省城鎮(zhèn)居民家庭人均肉類消費支出接近500元，而北方各省平均水平是320元。9碩士學位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析4．南方肉類主產區(qū)一般都是主要消費地區(qū)。廣東為21．56公斤，湖南19．37公斤。2．2．3技術環(huán)境肉制品加工技術在20世紀末得到了迅速的發(fā)展，由此產生了許多新的產品。表22生內消費的三種形態(tài)產品特點冷鮮肉營養(yǎng)、衛(wèi)生、安全、鮮嫩，有適當的保質期。高溫肉制品一般指高溫高壓加工的肉制品，加熱殺菌溫度在115℃以上，如鐵聽罐頭、鋁箔軟包裝肉制品、耐高溫收縮薄膜(PVDC)包裝灌制的火腿腸等。在加工中，肉蛋白質適度變性，基本保持原有彈性，肉質結實有咀嚼感，最大限度保持原有營養(yǎng)和固有的風味，在品質上明顯優(yōu)于高溫肉制品，但貨架期短，保質期數天至十多天，不便長途運輸和保存。3．西式肉制品發(fā)展勢頭強勁十年來，西式肉制品以其鮮嫩、營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生為特色，正被越來越多的國人所接受，占了半壁江山，其產量還有不斷增長的趨勢，未來的發(fā)展空間還很大。近幾年，中式肉制品正由傳統(tǒng)的作坊制作向現代工廠化生產邁進，在保鮮、保質、包裝、儲運等方面獲得突破，“老字號”重新煥發(fā)出新的生命力。牛羊禽肉低脂肪、高蛋白，不僅是優(yōu)質的肉類產品，而且是清真肉制品的主要原料。國外應用新型烹飪保鮮技術、輻射技術、微波技術、高壓脈沖技術、高壓技術、超聲波技術和新碩士學位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析包裝技術保存肉類食品已取得一定進展。這充分體現了規(guī)?；笮推髽I(yè)生產效益主力軍的作用，凸現出龍頭企業(yè)效應、品牌效應和較強的抗風險能力。其中雙匯、雨潤、金鑼為一線品牌，占據肉制品市場80％左右的份額。從三家公司過去三年的產品銷售單價和費用率趨勢來看，行業(yè)競爭并不激烈，龍頭企業(yè)具有較強的消化能力。公司注冊商標“金鑼”，金鑼品牌是僅次于雙匯的中國十大肉制品之一。公司的銷售網絡遍布中國180多個大中城市，有42家辦事處，5000多家授權經銷商，50多萬家零售商和100多家專賣店。雨潤現有雨潤、旺潤、福潤得、雪潤、福潤、法香等六大品牌十大系列共1000多個品種的產品在中國200多個大中城市銷售，并出口俄羅斯、朝鮮及東南亞、港澳等國家和地區(qū)?？傮w而言，雨潤較高的產品定位使其擁有更高的利潤率，但雙匯的規(guī)模優(yōu)勢降低了公司的費用率，同時公司較高的資產經營效率使其盈利能力高于雨潤。雙匯較高的高溫肉收入規(guī)模可能會使雙匯的增長短期內相對而言略遜色于雨潤，長期來看需求增長以及消費結構升級所醞釀的行業(yè)機會將給前三大企業(yè)足夠的增長空間。主要銷售集中在中式香腸、腌臘制品、軟罐頭產品三大以湖南風昧為主要特征的產口，各類產品所占銷售比重見下表：表24湘華肉制品公司的主要產品及其競爭對手類別所占銷售比重主要競爭對手備注中式香腸40％ 下飯菜、德天、正虹海原、下飯菜、德天、正虹海原、腌臘制品40％鄉(xiāng)里、本土品牌軟罐頭產品10％ 金泰、金丹、張公主要銷售在常德高溫火腿腸5％ 雙匯、金鑼、雨潤其它類5％資料來源：來自湘華肉制品公司營銷中心，經作者整理1．腌臘、香腸類產品主要競爭對手分析香腸、腌臘類產品是湘華肉制品公司的拳頭產品，由于此類產品是傳統(tǒng)產品，技術含量相對較低，行業(yè)進入門檻低。C．鄉(xiāng)里美食是湖南一家最早以品牌經營的腌臘制品和生產廠家，生產的臘肉I盈其形狀美觀、風味適合湖南大眾口味而風靡一時，但其經營管理跟不上而導致碩士學位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析市場份額日益下降。3．高溫火腿腸高溫火腿腸是湘華肉制品公司自2003年以業(yè)來，希望有重大突破和發(fā)展的一類產品，高溫火腿市場容量非常巨大，暢銷城鄉(xiāng)，有著廣闊的市場空間，2006年湘華肉制品公司火腿腸銷售預計為1200萬元，主要競爭對手有：A．雙匯火腿腸。SWOT分析是通過對企業(yè)環(huán)境分析綜合出關鍵問題，其目的是確認企業(yè)組織的當前戰(zhàn)略與其特定的優(yōu)勢和劣勢之間的相關程度，以及組織處理和應付環(huán)境變化的能力。湘華肉制品公司位于中國南方重要的交通樞紐一一湖南省新洲市。3．公司實力雄厚，財務狀況良好湘華集團在全國各地有四十多家子公司，年銷售收入即將突破50億元大關，集團的飼料銷售全部實行先款后貨，資金周轉率高，資產負債率低，盈利能力強。湘華集團是一家中外合資企業(yè)，可以享受國家政策優(yōu)惠。同時湘華集團的前身為國有企業(yè)，依然存在許多國有企業(yè)的思想，做事互相推諉的現象依然存在，相比許多生產腌臘產品的民營企業(yè)，反應慢，容易丟失機會。4．腌臘制品自身的固有風味特點，具有明顯的地域消費特征由于腌臘制品是一種地方風味特色食品，具有濃郁的地域特色，很難走出湖南市場。下面對湘華肉制品公司的機會進行分析：1．肉制品的增長空間巨大，市場容量大，給肉制品產業(yè)的發(fā)展帶來了發(fā)展的機會。由于近年來食品安全事故頻繁發(fā)生，各級政府為了保護廣大人民群眾的生命財產安全，加大了對食品加工和銷售企業(yè)的監(jiān)管力度。由于消費者安全健康意識的提高，在選擇食品的時候非常慎重，將安全放心的品牌食品列入首選。一些企業(yè)生產的腌臘制品因其采用作坊式生產，設備簡單，生產成本低，因此價格很低。同時要更加注重企業(yè)品牌的建設，注重在行業(yè)內自身形象的建立。4．營銷渠道單一，過于依賴超市，對銷售渠道的掌控難度越來越大近年來，由于銷售壓力的過大，許多營銷人員為了在短期內迅速提升銷量，采取在超市進行特價銷售的形式，根本沒有考慮其他渠道的利益，導致了渠道價19碩士學位論文第二章湘華肉制品公司營銷競爭環(huán)境分析值鏈被打亂，嚴重挫傷了經銷商的積極性。它是營銷策略的綜合運用，是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是以消費者需求為中心的基礎上產生，使企業(yè)改變過去以生產為中心的落后陳舊營銷觀念。企業(yè)的市場營銷通常是4P組成的，即產品(P)、價格(P)、地點(P)和促銷(P)四大類因素，在每一類因素中又有很多組合的因素對企業(yè)的生產經營活動產生影響。3．1湘華肉制品公司產品策略產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。任何公司在進行產品銷售時都必須考慮產品的五個層次，只有透切理解了這五個層次，營銷人員才能了解產品的真正涵義，更好的規(guī)劃市碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷場，選擇目標顧客，完成產品的銷售任務。顧客不論是購買湘華肉制品公司的任何一種產品，都希望產品是安全放心，營養(yǎng)衛(wèi)生，味道鮮美的肉制品。主要包括產品的構造、外型、質量水平、包裝等。按規(guī)格分有：200320350500散裝等規(guī)格。添加了少部分邊角余料，肥瘦比純成味，并帶有腐乳桂林香腸例為三七比，輔料另外添加了桂林腐乳香味采用優(yōu)質原料肉和邊角余料肉，肥瘦比例接近三七成味為主略帶甜味，百合花香腸普比，輔料配方同大眾月季香腸口感較好，香氣誘人通以邊角余料為主，肥瘦比例接近百合花香腸，原輔成味有淡淡的甜味，節(jié)節(jié)高香腸型料配料均為衛(wèi)生合格原料口感較好，香氣誘人熏香腸主要以再利用的原料為主，采用了煙熏工藝較濃的煙熏味資料來源：湘華內制品公司技術部碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷3．期望產品(expected product)期望產品即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。4．附加產品(augemented prodact)附加產品是指能區(qū)別公司的產品和競爭者產品的附加服務和利益。湘華肉制品公司的附加產品主要在以下幾各方面：①公司定期為經銷商進行培訓產品知識和企業(yè)文化，以便為他們提高競爭力，同時能更好的為顧客服務：②免費提供唐人神菜譜，為顧客提供烹飪方法和食用指南，方便消費者；③組織消費者到湘華肉制品參觀生產現場，同時配備專業(yè)導游人員，負責產品知識的講解和技術咨詢。目前肉制品的重點方向就是增加產品的食用方便性和更科學的營養(yǎng)配比，且降低成本。企業(yè)在進行產品組合時，涉及到三個層次的問題需要做出抉擇，即：1．是否增加、修改或剔除產品項目；碩士學位論文第三章湘華內制品公司營銷麓略診斷2．是否擴展、填充和刪除產品線；3．哪些產品線需要增設、加強、簡化或淘汰一以此來確定最佳韻產品組合。湘華肉制品公司的產品組合寬度和產品線長度見下表：(表3—2)表3—2湘華肉制品公司產品寬度和產品線長度資料來源：湘華內制品公司技術部，經作者整理此外，湘華肉制品公司還有速凍系列、體閑食品、醬鹵食品等品項。具體來說，香腸、腌臘類產品處于4號位置；醬板鴨系列產品處于3號位置；高溫腸產品雖然處于1號位置，但銷售成長率高，處于成長期產品，因此整個產品組合比較理想。湘華肉制品公司的香腸系列和腌臘類產品，公司一直采取優(yōu)價優(yōu)質的產品策略，因此利潤比較高，市場占有率相對比較高。對于休閑食品和速凍產品，淘汰部分市場不暢銷，盈利水平又差的產品，公司目前采取削減的產品策略。所以，所謂產品組合的動態(tài)平衡是指企業(yè)根據市場環(huán)境和資源條件變動的前景，適時增加應開發(fā)的新產品和淘汰應退出的衰退產品，從而隨著時間的推移，企業(yè)仍能維持住最大利潤的產品組合。產品組合動態(tài)平衡的形成需要綜合性地研究企業(yè)資源和市場環(huán)境可能發(fā)生的變化，各產品項目或產品線的成長率、利潤率、市場占有率將會發(fā)生的變化，以及這些變化對企業(yè)總利潤率所起的影響?？铺乩諏⑵放扑磉_的意義分為六層：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。為了發(fā)掘品牌價值這一巨大的利益源泉，湘華肉制品公司對品牌資產進行長期而艱辛地培育呵護。湘華牌肉制品被評為“中國名牌產品”，“湘華”這一品牌商標被國家工商總局授予“中國馳名商標”，湘華牌肉制品在湖南已是家喻戶曉，深入人心，得到了廣大消費者的認可，湘華這一品牌已是企業(yè)一筆最寶貴的財富。4．產品生命周期分析企業(yè)不能期望他的產品永遠地暢銷，因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產品生命周期。(2)企業(yè)必須一方面從產品完整的生命周期出發(fā)考慮產品的貢獻，另一方面從產品所處的不同階段出發(fā)制訂不同的營銷策略，企業(yè)在規(guī)劃產品組合時必須考慮產品生命周期這一重要因素。新產品按性能可分為全新產品、換代產品和改進產品。時效性是指新產品的時間性很強，而且壽命期有限，它必須在適當的時機投放市場，如果投放市場的時機不當或者超過壽命期，新產品就不能發(fā)揮應有的作用。為了保證開發(fā)質量，取得良好的技術經濟效果，企業(yè)必須了解新產品開發(fā)的實際內涵，以便掌握合乎客觀規(guī)律的方法和步驟，做出正確的決策，保證新產品開發(fā)的成功。對于技術難度較大或者以前從來沒有涉足的產品，則與南京農業(yè)大學和中國肉類研究中心合作開發(fā)，結成技術聯盟，優(yōu)勢互補，實現多方共贏。湘華肉制品公司必需發(fā)揮科研和技術優(yōu)勢，不斷開發(fā)技術含量較高的產品，提高技術壁壘，將一批競爭對手阻隔在市場門外。湘華肉制品公司每年都要推出許多新產品，如現在湘華肉制品公司的香腸碩士學位論文第三章湘華肉制品公司營銷策略診斷不僅品種多，而且風味也是獨具特色，極大地了提高公司的形象和品牌權益。由于所開發(fā)的新產品大大提高了技術含量或降低了制造成本，或節(jié)約了使用費用，或提高了勞動生產率，或降低材料能源消耗，從而增加了產品的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。而且技術研發(fā)與市場需求往往存在著一種脫節(jié)的現象。3?？茖W而藝術地制定產品的價格及價格策略，既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經濟效益。湘華肉制品公司的主導產品實行的是成本導向的定價方法，公司以各種成本和投資額為價格制定的根據。1．成本產品在生產流通的過程中要耗費一定數量的物化勞動和活動并構成產品成本。2．競爭因素市場價格是市場競爭中形成的。3．需求因素市場營銷理論