李寧營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 會(huì)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無(wú)疑是困難的。中國(guó)人向來(lái)推崇愛(ài)國(guó)愛(ài)民族，對(duì)于自己的品牌總是會(huì)有一種莫名的親切感。新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個(gè)新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開(kāi)探索的道路。品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。（四）目標(biāo)人群李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。2010年進(jìn)行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。六、STOW分析：（一）優(yōu)勢(shì)：具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高，有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)(營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營(yíng))既具備設(shè)計(jì)高檔時(shí)尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對(duì)于國(guó)際品牌更容易了解中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品十年積累的品牌號(hào)召力李寧公司與中國(guó)的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來(lái)一直是很高的。在同類(lèi)產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率位居第一。李寧人把“國(guó)際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為進(jìn)程，而并非是每個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目的或標(biāo)志性的符號(hào)“李寧”正在品牌國(guó)際化的道路上迅速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地對(duì)外貿(mào)易依賴(lài)性低，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的今天，它開(kāi)始顯示出重要的推動(dòng)力。李寧服務(wù)周到的特色；大規(guī)模經(jīng)營(yíng)，價(jià)格低廉；統(tǒng)一配貨中央，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新奇；免費(fèi)維修，解除顧客的后顧之憂是其一大優(yōu)勢(shì)。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。 品牌的個(gè)性不鮮明，品牌定位不清，核心價(jià)值模糊。產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類(lèi)城市不是很受歡迎。 公司認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性并身體力行?！碑a(chǎn)品組合示意圖：產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度鞋類(lèi)包類(lèi)運(yùn)動(dòng)服其他藍(lán)球鞋、網(wǎng)球鞋、跑步鞋、休閑鞋、滑板鞋、沙灘鞋、帆布鞋、足球鞋背包、單肩包、腰包/小包、手提/挎包運(yùn)動(dòng)包、運(yùn)動(dòng)男運(yùn)動(dòng)褲、女單褲、上衣男運(yùn)動(dòng)短褲、長(zhǎng)、短袖Tshirt、風(fēng)衣/衛(wèi)衣運(yùn)動(dòng)帽/圍巾、球類(lèi)用品、產(chǎn)品定位：核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性沒(méi)有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求。2012年10月10日，李寧花一億美元與NBA巨星韋德簽下為期十年的合同。”李寧公司開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國(guó)迅速建立起加盟連鎖專(zhuān)賣(mài)體系。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開(kāi)始形成李寧品牌科技含量高及專(zhuān)業(yè)化的形象。李寧公司與德國(guó)SAP公司合作，建立了與國(guó)際同步的先進(jìn)的ERP系統(tǒng)（Enterprise Resources Planning，企業(yè)資源計(jì)劃）；一年后，李寧在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲9國(guó)拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年，李寧與法國(guó)、意大利的頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師簽約，服裝設(shè)計(jì)開(kāi)始趕超國(guó)際潮流。在廣告方面，李寧推出了系列針對(duì)提升大眾對(duì)“李寧牌”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及新型專(zhuān)門(mén)鞋類(lèi)系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國(guó)運(yùn)動(dòng)飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國(guó)市場(chǎng)都取得了令人鼓舞的市場(chǎng)反應(yīng)。奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助了西班牙男女籃球隊(duì)。瓊斯簽約，達(dá)蒙之后李寧又與埃文斯特納簽約，與韋德的簽約又將李寧帶到了一個(gè)新的高度。 本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國(guó)內(nèi)外的體育事業(yè)申奧成功之后，李寧公司仍將一如既往地去推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。 李寧標(biāo)志是將拼音字母“L”橫向夸大，并無(wú)特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法. 李寧的標(biāo)志視感手法：采用并無(wú)特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號(hào)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺(jué)沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)方式，李寧公司可以通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。（三）擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量策略為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的店長(zhǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的同時(shí)也提高李寧的銷(xiāo)售額。（四）零售管理策略——靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開(kāi)始了供應(yīng)鏈管理的探索。四年復(fù)合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準(zhǔn)。首先，李寧是國(guó)際體壇巨星．是中國(guó)人心中的體操王子。奧尼爾 達(dá)蒙此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海 廣州等全國(guó)9大城市．轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò)5300場(chǎng)的較量。不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要．而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性．節(jié)奏性和整合效應(yīng)。（三）體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)推廣方式贊助國(guó)內(nèi)外的體育隊(duì)或機(jī)構(gòu)。十一、李寧公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略李寧公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和創(chuàng)新技術(shù)等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。避免從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里直接搶奪運(yùn)動(dòng)資源，而是從另外一個(gè)角度看，就是看是不是有一群消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒(méi)有被這些品牌所滿足。以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)。要專(zhuān)業(yè)化，需要將公司與具體的體育項(xiàng)目相結(jié)合。直到2007年，李寧公司仍然通過(guò)這一渠道獲得80%的銷(xiāo)售額。水平成長(zhǎng)是按照店的數(shù)量?！崩顚幃a(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司需把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專(zhuān)業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。公司意識(shí)到這一點(diǎn)并制定出一系列的有關(guān)產(chǎn)品，定價(jià)、渠道及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者
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