【正文】 視。坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板?！飭栴}點(diǎn)1．消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣很難改變。（1） 品牌知名度高，品牌價(jià)值31．02億元，居行業(yè)之首。（2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好。對(duì)目前狀況的敘述，期望的對(duì)應(yīng)方式和財(cái)務(wù)成果。4．知名品牌在農(nóng)村市場銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品少，市場占有率低。（三）創(chuàng)造農(nóng)村市場的名牌：該洗衣機(jī)的優(yōu)勢點(diǎn)在農(nóng)村市場，在未來的品牌經(jīng)營歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場：1．加強(qiáng)研發(fā)，切實(shí)開發(fā)適合農(nóng)村消費(fèi)者的機(jī)型。5．針對(duì)農(nóng)村市場的特殊性，制定電視媒體計(jì)劃。因此，在計(jì)劃時(shí)擬定一些假設(shè)和前提就成為必要了?！?業(yè)界目前沒有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的條件?！?新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。為此，對(duì)未來的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。現(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價(jià)廉成為市場的搶手貨。上年度，現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損，虧損額達(dá)13．3億蘭特。大投入曾一度換來了收獲，現(xiàn)代集團(tuán)分得了南非市場的一杯羹，其經(jīng)營最好的時(shí)期曾達(dá)到每月銷售800輛汽車。但現(xiàn)代集團(tuán)已無路可退，因?yàn)樗呀?jīng)投入了血本，只能做個(gè)過河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。請運(yùn)用本講內(nèi)容分析：現(xiàn)代集團(tuán)是根據(jù)什么假設(shè)和前提而進(jìn)入南非市場？它為什么沒有成功？您能從中獲得什么啟示？3．您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營的？萬一市場環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整嗎？答案要點(diǎn)：1． 進(jìn)口成本上升，但出口數(shù)量會(huì)增加。第十一講 設(shè)定營銷目標(biāo)和目的導(dǎo) 言“當(dāng)今時(shí)代是企業(yè)依賴市場而生存的時(shí)代”，因此，營銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營銷機(jī)能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個(gè)機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（goals）及目的（objection）。例如某小學(xué)的足球隊(duì)參加全省的足球大賽，校長設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭取第一名。（2）作為各項(xiàng)工作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。您可從以下兩個(gè)方向評(píng)估中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓您了解下列的狀況：①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)在營銷上的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。（三）從上年度的評(píng)估上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評(píng)估后，所留下來的殘余課題及懸念事項(xiàng)，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標(biāo)，因此，上年度的評(píng)估結(jié)果也會(huì)影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場卻是不同的。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。11－4 一個(gè)例子以下所列的一些目標(biāo)及目的的例子提供您參考：年度營銷目標(biāo)――量化的目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持90分以上的滿意度年度營銷目的――質(zhì)化的目標(biāo)◆ 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系◆ 維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位◆ 營銷渠道多樣化◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營◆ 多角化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用率達(dá)到最大上面列舉的這些目標(biāo)及目的，我們可以將它歸于公司層次目標(biāo)、事業(yè)層次目標(biāo)及營銷功能層次目標(biāo)，如下表：公司層次目標(biāo)事業(yè)層次目標(biāo)營銷功能層次目標(biāo)◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放◆建立提升客戶滿足度的服務(wù)體制◆多角化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用率極大化◆維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位◆市場占有率30％◆產(chǎn)品獲利率10％◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營的方式◆營銷渠道上再建立種種營銷渠道◆售后服務(wù)維持90分以上的知名度表11－2量化的目標(biāo)及質(zhì)化的目標(biāo)都代表著企業(yè)期望的市場地位，所以營銷目標(biāo)的設(shè)定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場地位?？蛻舨攀钦嬲睦习澹蛻魶Q定著廠商的興衰成敗。到目前為止，營銷目標(biāo)的設(shè)定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營銷目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否，有賴個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及敏感度，我們在此處僅能提供一個(gè)企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對(duì)您設(shè)定目標(biāo)必有助益。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個(gè)員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？2．對(duì)比國際商用機(jī)器公司（IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng)IBM銷售達(dá)500億美元時(shí)，其總裁約翰增加開出帳單減少投資額提高報(bào)酬率提高投資報(bào)酬率改進(jìn)顧客服務(wù)公司任務(wù)公司目標(biāo)延長當(dāng)?shù)胤?wù)壽命出售更多的輔助設(shè)備出售更多的基本設(shè)備增加費(fèi)率（可能會(huì)減少使用率）只增加使用率售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率減少成本營銷目標(biāo) 4．公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。答案要點(diǎn)： 1．目標(biāo)過于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營行為的偏離。當(dāng)前它的主要目標(biāo)是提高投資報(bào)酬率。● 現(xiàn)有市場滲透對(duì)新市場開發(fā)。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因?yàn)殇N售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。這兩點(diǎn)可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。（2）公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。因此估計(jì)目標(biāo)市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。（二）競爭成長的市場，必然會(huì)有競爭者蜂擁而至。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。3．什么是理想的銷售目標(biāo)？制定銷售目標(biāo)需要考慮哪些因素？請嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標(biāo)。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標(biāo)？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動(dòng)導(dǎo)向。（2）任何一個(gè)營銷變數(shù)的運(yùn)用都稱策略，例如：營銷渠道有營銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。 策 略 組 織 結(jié) 構(gòu)1．公司層次 策略2．事業(yè)層次 策略3．功能層次 策略C事業(yè)部B事業(yè)部A事業(yè)部總 經(jīng) 理董 事 長制造經(jīng)理人事經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理研發(fā)經(jīng)理營銷經(jīng)理圖13－1在每個(gè)策略層次里，思考的重點(diǎn)不同，說明如下：（1）公司層次策略：公司層次策略的目的在于提出如何完成公司任務(wù)、目標(biāo)和決定各事業(yè)部的資源分配及發(fā)展什么新事業(yè)。②顧客需要：一次購?fù)椎姆奖阈?、提供廚房食物、生鮮食品保持良好的品質(zhì)及鮮度、多樣化的商品。以上提出策略層級(jí)化的觀念，讓您知道策略除了有層級(jí)化外，同時(shí)各層間的策略彼此具有目標(biāo)與策略（手段）的關(guān)聯(lián)性，往往上層的策略會(huì)成為下層的目標(biāo)，彼此猶如鎖鏈般地連結(jié)在一起。策略領(lǐng)域是促成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營資源有效投入的市場領(lǐng)域，什么是有效呢？有效就是能取得競爭優(yōu)勢。是故市場策略領(lǐng)域由需求、客戶層、企業(yè)獨(dú)特能力三軸構(gòu)成，如圖（13－2）。策略領(lǐng)域是企業(yè)所服務(wù)的客戶和市場。巨大的西爾斯在1992年解雇了6萬名員工和關(guān)閉了11家商店；它在選擇時(shí)髦百貨公司和時(shí)裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)，“顧客導(dǎo)向和驅(qū)使”是最重要的。第十四講 制定基本營銷策略（二）――決定競爭地位及競爭策略導(dǎo) 言 您選定了您的策略領(lǐng)域后，接下來您需要評(píng)估出您所處的市場競爭地位和決定相應(yīng)的競爭策略。企業(yè)的資源可分為量的資源與質(zhì)的資源：量 的 資 源量的資源如：◆ 產(chǎn)品的種類及品種◆ 營業(yè)所、營業(yè)人數(shù)◆ 廣告及促銷的預(yù)算◆ 資金的多寡◆ 既有客戶數(shù)量◆ 生產(chǎn)能力◆ 市場涵蓋的范圍等人、財(cái)、物的數(shù)量。（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭市場上擁有質(zhì)與量最大的資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。以上四種競爭地位可用下表表示：量的經(jīng)營資源（力）大小質(zhì)的經(jīng)營資源（質(zhì)）高領(lǐng)導(dǎo)者專攻者低挑戰(zhàn)者追隨者通過第四講對(duì)競爭者的相對(duì)競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析后，您能確定您是屬于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者，或是跟隨者中的某一類型。為了擴(kuò)大市場規(guī)模，領(lǐng)導(dǎo)者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用。市場專攻者是一個(gè)選擇不大可能引起大公司的興趣的市場的某一部分從事專業(yè)化經(jīng)營的小公司。（ ） （ ） （ ） （ ） 40％30％20％10％2．一個(gè)市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)?？紤]以下這個(gè)案例：施樂公司通過開發(fā)出一個(gè)較好的復(fù)印方法（用干印代替濕?。?，從而從3M公司那里奪走了復(fù)印機(jī)市場。因?yàn)楦镄抡呓K究要承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行分銷、向市場提供信息和引導(dǎo)市場等巨大的開支，而另一家公司會(huì)緊緊跟上，模仿或者改進(jìn)革新者推出的新產(chǎn)品，并且上市銷售。韋爾奇對(duì)他的業(yè)務(wù)單位說：每一單位必須在市場和其他方面是第一位或第二位。因?yàn)楫a(chǎn)品與市場都有生命周期，這要求我們隨時(shí)改變營銷戰(zhàn)略。在本講中，我們要問：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢變化？在各種公司里應(yīng)怎樣組織營銷活動(dòng)？營銷部門與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應(yīng)通過什么步驟才能建立強(qiáng)大的營銷組織？一個(gè)公司應(yīng)怎樣改進(jìn)其營銷執(zhí)行技術(shù)？15－1 組織形態(tài)類型一般營銷部門的基本職能有下面幾項(xiàng)：（1）廣告（2）促銷（3）區(qū)域銷售及客戶服務(wù)（4）市場研究上述職能的責(zé)任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了要有效地完成這些功能，各個(gè)公司的營銷部門往往因特殊需要而設(shè)計(jì)了不同的組織。如下表，組織設(shè)計(jì)時(shí)，必須能讓所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)易于執(zhí)行?！?以數(shù)字控制績效?！?建立一個(gè)有創(chuàng)意的工作環(huán)境，吸引有創(chuàng)意的員工。15－2－1 三個(gè)思考方向策略性的營銷組織能使企業(yè)有限的資源充分發(fā)揮，以適應(yīng)環(huán)境的變化，您在設(shè)計(jì)新年度組織時(shí)，有三個(gè)思考方向能幫助您達(dá)成營銷的策略目標(biāo)。②對(duì)應(yīng)環(huán)境的不確定性與資源的大小企業(yè)依擁有資源的多寡及環(huán)境不確定性可分為四個(gè)形態(tài)的企業(yè)，如下圖。因此，探索型企業(yè)的組織設(shè)計(jì)必須建立在一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新、自由度高又能集中整合的環(huán)境之中。組織的最重要目標(biāo)是維持目前的市場占有率，如鋼鐵業(yè)。對(duì)內(nèi)由于資源有限，因此組織設(shè)計(jì)務(wù)必配合營銷策略導(dǎo)向，讓全員發(fā)揮作用和效率。在一個(gè)公司中，營銷需與其他功能順利地協(xié)同工作。漢南把這些機(jī)構(gòu)稱作以市場為中心的組織，并主張“保證市場導(dǎo)向的唯一途徑把公司的組織機(jī)構(gòu)集中在一起，使主要市場成為公司各部門為之服務(wù)的中心”。1964年以前，亨氏公司是圍繞品牌管理制度組織起來的，如湯料、調(diào)味品、甜食等等，各有品牌經(jīng)理專管。各個(gè)大組都擁有市場專家?！?他不能決定食品的種類和質(zhì)量（供應(yīng)部門）。他能控制什么？他只能控制營銷調(diào)研、銷售人員、廣告和促銷。 3．因?yàn)楣臼前旬a(chǎn)品向多種多樣的市場銷售。然而，實(shí)際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。37 / 3