【正文】 各種促銷方案? 大型展示及event方案? 消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案1．2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃年度策略性營銷規(guī)劃，即是以第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn)，來規(guī)劃您的年度營銷計劃。1．3 年度策略性營銷規(guī)劃的11個步驟在以后的內(nèi)容中，我們將通過11個步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。年度策略性營銷規(guī)劃依次由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應(yīng)用。 3．許多企業(yè)沉浮的實例都說明了一個真理：企業(yè)不要犯方向性的錯誤，要永遠(yuǎn)做對頭的事情（Do the right things）?！?，而營銷（marketing）的本質(zhì)正是在于對消費(fèi)者需求、競爭者和市場環(huán)境的變動作出反應(yīng)。每個專題對應(yīng)一個講座，本講就從對宏觀環(huán)境的分析開始。然而，太多的公司并沒有把環(huán)境變化作為機(jī)會。對公司營銷人員來說，其主要責(zé)任就是辨認(rèn)有歷史意義的環(huán)境變化。他們還能花費(fèi)更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)”這是吉博公司長久以來，深入人心的廣告訴求。例如，獨(dú)身、分居、喪偶、離婚者群體（SSWD）需要較小的公寓，便宜和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。例如，利率居高不下，會直接影響到購房借款成本，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬第3種收入分配類型），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。2．4 政治環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響。托夫勒在他所著《未來的沖擊》中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動力在擴(kuò)展。1．功能績效指產(chǎn)品的基本功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。6．服務(wù)性指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費(fèi)用、時效、保用期限及零件供應(yīng)限期。2－7 檢查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境 檢 查 要 點(diǎn)1．何種人口因素將影響到您的市場？如何影響？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動等等。5．何種科技環(huán)境將影響到您的市場？如何影響？例如新的原材料、自動化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能降低生產(chǎn)成本？您將如何因應(yīng)？。公司的宏觀環(huán)境包括6種主要因素：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變革的速度加快，技術(shù)發(fā)明有無限的機(jī)會，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對小改革發(fā)明的重視勝過對重大技術(shù)發(fā)明的重視，對技術(shù)的變革作出更多的規(guī)定。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于控制污染設(shè)備和采用價格較高的燃料。2．當(dāng)今世界上只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。汽車的關(guān)鍵特色部分現(xiàn)在是由美國政府設(shè)計的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計的；生產(chǎn)所需的原材料，則由控制著稀有材料資源的供應(yīng)商們卡著。至少可以這么說，主管營銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費(fèi)者需要什么”的時間會減少，而花越來越多的時間用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人去詢問“消費(fèi)者可以有什么”。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會減少汽車的污染，使家庭作為一個工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來更多以家庭為中心的娛樂與活動，而且還會對消費(fèi)方式及營銷體制產(chǎn)生巨大的影響。聰明的公司，它們不是弄臟自己的腳，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動，以表示它們對世界環(huán)境之未來的關(guān)注。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級，但是收入分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢。4．科技因素。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素提供依據(jù)。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康”“只要健康不要胖”。如何深入了解客戶的購買行為模式呢？早期，營銷人員能通過向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗來很好地了解消費(fèi)者。購買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。布朗為例，說明這些影響因素。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。布朗對計算機(jī)的興趣就是由她所處的高技術(shù)化社會而引起的必然結(jié)果。所以，那里也許就沒有買主。布朗對計算機(jī)的興趣和對種種品牌的偏好會受到其成員群體中的某些人的重大影響。他可以首先提出該建議。例如，琳達(dá)即動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間復(fù)雜影響和作用的結(jié)果。3－3 檢查要點(diǎn) 消費(fèi)者購買行為變動檢 查 要 點(diǎn)1．您是否能明確找出哪些因素將影響消費(fèi)者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2．哪些購買行為變動是您無法在新年度對應(yīng)的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些購買行為的變動是您能對應(yīng)的？對應(yīng)會產(chǎn)生哪些機(jī)會？4．在競爭者的營銷組合策略的引導(dǎo)下，是否創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求？5．目標(biāo)市場的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購買要素有無改變？在制訂健全的營銷計劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場和消費(fèi)者的購買行為。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。西爾斯公司組織4萬人參加的“老年俱樂部”，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的25％的商品折扣。請問美國公司這樣做的道理何在？對我國公司有什么啟示？2．本田摩托車公司進(jìn)入美國摩托車市場是面臨一項重大決策，即究竟是把摩托車賣給已經(jīng)對摩托車有興趣的少數(shù)人，還是設(shè)法增加對它的摩托車感興趣的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因為許多人對摩托車持否定的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來，本田公司采用了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人”為主題的促銷活動。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造”的品牌，并提高價格向外出售。喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動鞋。購買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2．新婚階段：年輕、無子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購買力最強(qiáng)、耐用品購買力高。 老年人作為細(xì)分市場在數(shù)量和購買力上表現(xiàn)出成長性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營銷者為這一重要市場制定特定的戰(zhàn)略。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。購買：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。用這種方法，它就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。有五個因素影響著業(yè)界的市場結(jié)構(gòu)，也能說這五個因素決定了市場上競爭的激烈狀況；競爭愈激烈，自然經(jīng)營起來愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據(jù)。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場上建立 低成本的競爭優(yōu)勢在特殊的目標(biāo)市場上，提供獨(dú)特的、高價值的產(chǎn)品市場大量／低價和高成長高價值／高價格控制成長研發(fā)以成本下降為中心特征／品質(zhì)特殊功能設(shè)計財務(wù)大膽充分運(yùn)用保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營人力資源鼓勵競爭個人獎金團(tuán)隊合作團(tuán)隊獎金表4－1競爭者未來的目標(biāo)我們確認(rèn)了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，我們要做一項重要的工作――確認(rèn)競爭者的目標(biāo)。相對優(yōu)勢的取得如表（4－2）：相對競爭優(yōu)勢策略說 明成功關(guān)鍵因素 確認(rèn)行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優(yōu)勢的特定項目，例如信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素在于高素質(zhì)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功關(guān)鍵因素在于銷售人力與售后服務(wù)。若是不得不和競爭者做同質(zhì)競爭時，就必需在競爭者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。 檢查表（1）競爭者：活動步驟 差異狀況 差異（大?。ˋ）原料取得（B）開發(fā)能力（C）生產(chǎn)（D）營銷渠道（E）促銷（F）客戶服務(wù)（A）質(zhì)管能力 差異狀況 差異（大?。˙）財務(wù)能力（C）人力資源管理（D）經(jīng)營層商業(yè)活動步驟支 援 機(jī) 能步驟② 差異分析從檢查表（2）中，能幫您找出您和競爭者的差異所在，有勝過競爭者的優(yōu)勢及潛在優(yōu)勢，但是也有不如競爭對手的地方；以及一些勝過別人的優(yōu)點(diǎn)，客戶是否也能同樣感受到呢？如果不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能發(fā)覺并重視我們的優(yōu)點(diǎn)？從差異分析中所歸納出的優(yōu)勢，必須具有以下二個特性：（1）客戶能認(rèn)同。 檢查表（3）優(yōu)點(diǎn)的排列檢查項目（A）（B）（C）（D）…①優(yōu)勢能持續(xù)多少年②您要如何維持優(yōu)勢③能否更提高優(yōu)勢④競爭者對您的做法有哪些反因措施⑤在十年之內(nèi)，可能會有哪些因素，讓這項優(yōu)點(diǎn)消失小 結(jié)要制定一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的顧客。競爭者導(dǎo)向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過分集中在競爭者身上。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因為它們供應(yīng)的汽車省油。2．一家公司最近作出進(jìn)入程序控制市場的決策。布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中很有威望；得州儀器公司成本較低，并在為爭奪市場份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯，但還不算特別出色。結(jié)果給這家公司造成了很大損失，于是幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而入很快地打入了特種橡膠制品市場，把市場當(dāng)成了剩余生產(chǎn)能力產(chǎn)品的傾銷地。2．吉爾德公司。其原因在于它的心理份額和情感份額都在下降。第五講 機(jī)會及威脅分析(四)——市場總需求分析導(dǎo) 言我們已經(jīng)討論了分析顧客市場和競爭力的方法，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備考慮公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略。5—1 什么是市場潛量市場潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場內(nèi)可能的最大銷售量，若我們假設(shè)銷售量隨營銷資源
的投入增加，那么市場潛量指的是營銷費(fèi)用超過某一水準(zhǔn)后，無法再刺激需求增加，是市場需求讓的上限，如圖（5－1）。 您做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價格太高而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。(2)對于市場成長率低的區(qū)域，我們可以進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場組合策略(marketing mix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價，從而刺激該市場的成長。④是否建立一套預(yù)估市場需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。 營銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對未來需求進(jìn)行各種估計。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項亦可作為參考。在中國、韓國、馬來西亞和印尼，肯德基是快餐業(yè)的第一位，而不是麥當(dāng)勞。毫不奇怪，肯德基下一個五年計劃的銷售將翻倍。這些詢問和調(diào)查有什么作用?談?wù)勀目捶āＲ虼斯颈仨氂萌虻难酃鈦砜词袌?，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤。這種訪問還增進(jìn)了國際鉛業(yè)公司的印象。對企業(yè)而言，把握機(jī)會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應(yīng)手段，也是企業(yè)掌握先機(jī)的首要條件。有4種不同的評估方法(表6—1)。 建立目標(biāo) 績效衡量 績效診斷 改正行動對此我們應(yīng)做什么？為什么會發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達(dá)到什么？圖6－1 評估過程 首先，管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標(biāo)本身。于是，每個產(chǎn)品經(jīng)理就要達(dá)到某個銷售水平和成本水平。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消。營銷主計長在主計長室工作，但在企業(yè)的營銷方面也是專家。在營銷這個領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和計劃的迅速過時是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。公司需要實施4種類型的營銷評估。策略評估是指有關(guān)評價公司營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應(yīng)公司前期的營銷環(huán)境的工作。現(xiàn)在問題是：這一未完成額中有多少是由于價格降低所造成，多少是由于銷售量下降所造成?3．某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)計劃，發(fā)現(xiàn)若干事業(yè)部的計劃缺乏營銷素質(zhì)，他召見了公司負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理，對后者說道：我對于我們這些事業(yè)部的營銷質(zhì)量很不滿意。我要求對每個事業(yè)部的營銷情況進(jìn)行評分。這是在對不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項調(diào)查中得到的結(jié)論。約1/3的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無正規(guī)的檢查程序。年度計劃評估，檢查當(dāng)前的營銷努力的結(jié)果；盈利率評估，評價公司各產(chǎn)品地區(qū)的實際盈利，效率評估，評價營銷活動效率；策略評估，評價公司營銷目標(biāo)，策略和制度是否能適應(yīng)營銷環(huán)境。而另一個事業(yè)部盡管有完善的營銷計劃工作，結(jié)果卻可能并不理想。雖然大多數(shù)的經(jīng)營者都是樂觀和進(jìn)取的，但是也請千萬謹(jǐn)記不能充分利用和發(fā)揮公司長處策略的一些失敗教訓(xùn)。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機(jī)構(gòu)都可利用這些表檢查企業(yè)的營銷、資金、生產(chǎn)和組織能力。 通過下面三個步驟，您能把握住企業(yè)的長處及訂出發(fā)揮企業(yè)的長處的策略。(2)能力。但是資源本身不一定會產(chǎn)生盈利點(diǎn)，除非我們采取一些正確的行動。例如，蘋果電腦公司利用它的資金，配合它在電腦技術(shù)方面的專有技術(shù)以及產(chǎn)品開發(fā)能力，成功的制造出新產(chǎn)品麥金托什電腦；但是艾克森石油公司想要利用它在財務(wù)上的巨大力量介入辦公室自動化(Office Systems Business)的領(lǐng)域，卻由于不具