【正文】 企業(yè)。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，目前我國已成為世界上最大的啤酒生產(chǎn)國和銷售國。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印，健康、美味和高檔的啤酒迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求。本方案通過對(duì)目前市場(chǎng)的消費(fèi)需求、產(chǎn)品、競(jìng)爭品牌、媒介等方面科學(xué)的調(diào)查、分析、研究，運(yùn)用高密度全方位的廣告宣傳攻勢(shì)與多種促銷方式組合的策略，謹(jǐn)以協(xié)助開拓市場(chǎng)，建立品牌知名度，鞏固鐵嶺市場(chǎng)青島啤酒有限公司在市場(chǎng)上的地位。 “九五 ”以來，青啤公司在“大名牌戰(zhàn)略 ”帶動(dòng)下，本著“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會(huì)”的經(jīng)營理念，以顧客為中心，確立并實(shí)施了“新鮮度管理” 、 “高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張” 、 “蛛網(wǎng)式市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決策，實(shí)現(xiàn)了跳躍式和超常規(guī)的發(fā)展。 3 / 312 營銷環(huán)境分析 市場(chǎng)概況 營銷環(huán)境中宏觀制約因素鐵嶺市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：全市上下認(rèn)真落實(shí)中央和省委、省政府的戰(zhàn)略部署，主動(dòng)適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的新變化、新要求，強(qiáng)化投資拉動(dòng)和產(chǎn)業(yè)支撐，推進(jìn)重大項(xiàng)目和重點(diǎn)工程建設(shè)，大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體呈現(xiàn)持續(xù)增長的良好態(tài)勢(shì)。消費(fèi)市場(chǎng)繁榮活躍。而鐵嶺市更是作為生態(tài)城市，經(jīng)荷花節(jié)后成為全國知名的美麗城市，其經(jīng)濟(jì)、文化、旅游等方面都呈現(xiàn)穩(wěn)步快速發(fā)展態(tài)勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) ：預(yù)計(jì)到 2022 年，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到 6550 萬千升，比 2022 年提高 %。其中，調(diào)兵山雙燕旗艦賣場(chǎng)銷售額 6000 萬元、眾信超市銷售額 1200 萬元，同比增長分別為 20%、 %；大商集團(tuán)鐵嶺新瑪特有限公司銷售額 97313 萬元、鐵嶺興隆百貨公司商品銷售額 98634 萬元同比增長分別為 %、%；開原新都商貿(mào)購物中心商品銷售額 6000 萬元、福潤肉類食品有限公司商品銷售額 5400 萬元，同比增長分別為%、 %；西豐縣東北特產(chǎn)品交易中心商品銷售額 21000 萬元，同比增長 73%。雖然餐飲業(yè)增速有高有低，但是，幾年來營業(yè)額呈上升趨勢(shì)。與此同時(shí)，居民消費(fèi)層次穩(wěn)步提高。而我國廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)走向了輝煌。根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì) 2022 年規(guī)劃,我國對(duì)啤酒的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃內(nèi)容為：靠科技進(jìn)步,提高產(chǎn)品檔次,創(chuàng)立世界名牌； 重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場(chǎng)中的比例，繼續(xù)開發(fā)不同類型、不同風(fēng)味特點(diǎn)和使用不同后修飾技術(shù)的啤酒,使品種更加多樣化,以滿足不同消費(fèi)者的需要；大力發(fā)展純生啤酒,2022 年純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量要達(dá)到 20%以上；發(fā)展中國的大麥基地,擴(kuò)大國產(chǎn)大麥的使用量。由此看來，金融危機(jī)、降息以及看似與啤酒業(yè)發(fā)展不相關(guān)的政府行為，都在一定程度上影響啤酒業(yè)的發(fā)展。5 元從量征收一道消費(fèi)稅，同時(shí)取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)已納消費(fèi)稅的抵扣政策。國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為 b2 瓶,使用 b2 瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。前天，工商部門發(fā)布易違法警示：前段時(shí)間我市不少通信公司和個(gè)別銀行在促銷過程中，利用酒類贈(zèng)品進(jìn)行廣告宣傳，違反了《酒類廣告管理辦法》。此外，對(duì)酒類廣告在大眾媒介播(刊)出時(shí)間、版面等也作了相關(guān)規(guī)定。地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌，成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局，些既得利益者唯恐市場(chǎng)化后他們的利益喪失，因此盡量維護(hù)這種“慣性” ，所謂“上有政策，下有對(duì)策” ，這就在某種程度上形成了啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭中的地方特色。青島啤酒一直堅(jiān)持從澳大利亞、法國、加拿大進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥作為釀酒原料，這些產(chǎn)地的大麥籽粒飽滿、溶解性好、色淺，是目前世界上最優(yōu)質(zhì)的釀酒用大麥，保證了青島啤酒的高品質(zhì)。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。由中國酒類流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合主辦的華樽杯中國酒類品牌價(jià)值200 強(qiáng)新鮮出爐，在此次評(píng)議中，天湖啤酒品牌價(jià)值高達(dá) 億元，榮登遼寧省啤酒第一名，在遼寧啤酒市場(chǎng)可謂風(fēng)生水起。近年來，天湖啤酒主打 11176。消費(fèi)者總量：遼寧省位于東北地區(qū)南部，與吉林省接壤，西北與內(nèi)蒙古為鄰，西南與河北省毗連，與山東省隔海相望。2022 年以來，遼寧省啤酒產(chǎn)量已趨近于市場(chǎng)飽和程度，增速也明顯放緩。主銷的中高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品在一地一般不會(huì)超過三個(gè)品牌。高檔產(chǎn)品消費(fèi)具有全國性特征，品牌相對(duì)穩(wěn)定。了解，中國啤酒行業(yè)經(jīng)過近年來的并購整合，已基本形成以青啤股份、華潤雪花、燕京啤酒、百威英博四家大型啤酒企業(yè)為主導(dǎo)的競(jìng)爭格局。市場(chǎng)構(gòu)成的特性 啤酒市場(chǎng)上季節(jié)性很強(qiáng)，69 月份銷售很大，還有 122 月份，青島啤酒具有的突出特點(diǎn)是它歷史悠久具有青春活力，擁有品牌優(yōu)勢(shì)。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入 WTO 會(huì)對(duì)我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。雖然各啤酒企業(yè)競(jìng)爭的主要方式已經(jīng)由過去主要靠價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服?wù)、渠道、戰(zhàn)略、資本等方面進(jìn)行競(jìng)爭，尤其是品牌的概念越來越被人所重視，但是由于成本上升壓力及中低端產(chǎn)品的地域化特點(diǎn)，中小企業(yè)很容易在自己面對(duì)的市場(chǎng)上搶到優(yōu)勢(shì)控制權(quán)。譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個(gè)市場(chǎng)。外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場(chǎng)，使本來競(jìng)爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。如果今年我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到預(yù)計(jì)的 30 升那么將有超過 1000 億元的銷售收入。得到青啤清爽的口感。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。享譽(yù)海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒雖然在國內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競(jìng)爭的一個(gè)差距。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。P酒 精 度 ≥%vol凈 含 量 500ml（整箱凈含量 500ml*12）包裝規(guī)格 500ml12 瓶/箱產(chǎn) 地 中國青島食用方法 開罐即飲貯存方法 置于干燥陰涼處奧古特可是青島啤酒剛剛推出的一款超高端酒，堪稱是啤酒中的奢侈品， 相對(duì)于麥芽帶來的甜味，啤酒中清爽的苦味是酒花的貢獻(xiàn)。 一瓶好的啤酒，有了好的原料，還需好的釀造工藝。正因如此，奧古特這上等啤酒的泡沫像是依依不舍的戀情，留下的總是美好 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是一瓶優(yōu)良的啤酒，除了靈魂的酵母外，大麥的麥芽、酒花都是至關(guān)重要的原料。青島啤酒一直秉承百年的傳統(tǒng)釀造工藝，百年經(jīng)典、傳承正宗， “奧古特要經(jīng)過 1800 道關(guān)口的嚴(yán)格檢測(cè)，絕對(duì)的‘純凈化釀造’ ，即在絕對(duì)低溫的條件下，經(jīng)過 45 天自然發(fā)酵, 這要比常規(guī)發(fā)酵啤酒（15 天到 30 天）發(fā)酵得更加充分，更為成熟，啤酒中的營養(yǎng)成分和風(fēng)味物質(zhì)得到最大限度地保留” 。 產(chǎn)品的外觀與包裝 方便灌裝，易于攜帶，大容量給你更大的享受與滿足！ 產(chǎn)品的品牌形象分析 當(dāng)加拿大和澳大利亞金色二棱大麥遇到捷克的優(yōu)質(zhì)啤酒花，再加上源自歐洲封存百年的珍純皇室酵母……青島啤酒奧古特一出生就流淌著歐洲皇室貴族的血脈，集合了世界最上等的釀酒材料，嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)的兩罐法釀制工藝，釀造出了真正的歐洲經(jīng)典?？量痰倪x材和釀造工藝，使奧古特啤酒在原料、釀造工藝、配方比例、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面都精益求精，來確保其絕佳的品質(zhì)，這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件；而醇厚的口感、精致的包裝與奧古特高端的產(chǎn)品定位相得益彰，是身份的象征。這使得奧古特很容易在眾多產(chǎn)品中識(shí)別出來，更給人以貴族般的傲氣，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到歐洲皇室的尊貴體驗(yàn)；奧古特那富有傳奇色彩的品牌故事，象征了一種成功的力量，也包含了與其他人分享傳奇的精神。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 作為一種快速消費(fèi)產(chǎn)品，啤酒年消費(fèi)量顯然與一個(gè)國家的人口結(jié)構(gòu)變化有很大關(guān)系。由于受到收入和其他條件的影響， ，這類人群上班族居多，中低層收入 1000 元起，這類群體主要集中在遼寧的發(fā)達(dá)城市。大多數(shù)消費(fèi)者在飲酒時(shí)都能以酒為話題 ，消費(fèi)群體年齡為：24—40 歲，收入狀況為：1000—3000 元/月，男性多余女性，文化程度較高。 購買時(shí)間：多為中餐和晚宴。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y(cè)試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。 潛在消費(fèi)者 目前，在我國價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購買啤酒的首要考慮因素，而廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟消費(fèi)頻率，在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其他消費(fèi)者之間的比例在縮小，有 ％的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了 3 次。 目標(biāo)消費(fèi)者 奧古特啤酒的目標(biāo)消費(fèi)人群是中年成功人士從性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)比重占整體的 80%（千人樣本） ，以高檔人群為主要的推廣對(duì)象：高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)老板、行業(yè)精英、政府要員等從年齡來看，我們的目標(biāo)受眾主要集中在 28～45 歲的成功人士，他們的很多人生經(jīng)歷都伴隨著青島啤酒。因時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件。未來遼寧省啤酒市場(chǎng)在總量上將保持低速增長的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)變化更多地體現(xiàn)在消費(fèi)檔次上。東部與西部的外圍市場(chǎng)則被為數(shù)不多的地方企業(yè)所瓜分，如鐵嶺的北綠啤酒廠、撫順的天湖啤酒廠、阜新的梅雪啤酒廠和本溪的龍泉山啤酒廠等，產(chǎn)能都不超過 10 萬千升。 從最近半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，華潤雪花的市場(chǎng)鋪貨率近乎100%，市場(chǎng)份額基本保持在 7 成以上，較 2022 年同期有明顯的提升，其對(duì)終端店的控制力進(jìn)一步上升。從最近 6 個(gè)月沈陽市場(chǎng)狀況來看，哈爾濱啤酒的市場(chǎng)份額一直徘徊在 3%左右，2022 年四季度其加大了終端售點(diǎn)的鋪貨率，但市場(chǎng)份額提升并不明顯，1 月份鋪貨率有所下降，市場(chǎng)份額也隨之下滑。為此，從 2022 年下半年開始，百威英博對(duì)吉林、遼寧等市場(chǎng)展開擴(kuò)張手段，投資建廠，鞏固其東北市場(chǎng)的大本營，兩大巨頭在東三省的交鋒再次升級(jí)。 哈爾濱啤酒市場(chǎng)排名雖為第二，但遠(yuǎn)低于華潤雪花，在市場(chǎng)容量潛能不大的背景下，尋找更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)唯有壓迫性地進(jìn)攻，擴(kuò)充自身產(chǎn)能，從一線搶奪對(duì)手的蛋糕。而百威英博這次卷土來襲，產(chǎn)能目標(biāo)直逼華潤雪花，產(chǎn)品線高中低檔重整旗鼓，市場(chǎng)布局瞄準(zhǔn)重點(diǎn)區(qū)域，與吉林、黑龍江遙相呼應(yīng)，夯實(shí)東三省優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位，與華潤雪花的爭奪將是一次長期的、深遠(yuǎn)的、重級(jí)別的較量。青島啤酒保持了 30%以上的數(shù)值鋪貨率，搶占了一部分中高端市場(chǎng)，但要進(jìn)一步突破也較難。21 / 313 廣告策略 廣告目標(biāo)經(jīng)過三個(gè)月短期而緊湊的廣告宣傳攻勢(shì)，在沈陽地區(qū)消費(fèi)者心目中進(jìn)一步提高公牛電器產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。22 / 31鐵嶺的高端啤酒產(chǎn)品市場(chǎng)歷經(jīng)多年的演變，較過去成熟了許多，競(jìng)爭也激烈了許多，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在鐵嶺的消費(fèi)者已不再像過去那樣盲目地追求飲酒，隨著市場(chǎng)走向成熟，消費(fèi)者也已走向成熟，在選擇啤酒產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者開始放慢腳步精挑細(xì)選，購買一種品味、健康的產(chǎn)品。20 歲至 45 歲這個(gè)年齡段的人口占據(jù)鐵嶺人口的大部分。在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，由于東北的寒冷氣候和鐵嶺男性消費(fèi)者的豪爽義氣，在外就聚會(huì)和購物就成為首選。23 / 31 主要媒體策略 媒體所要達(dá)到的目標(biāo)本次廣告推廣活動(dòng)主要針對(duì)鐵嶺市場(chǎng)進(jìn)行。在后一個(gè)月，則側(cè)重于報(bào)紙和戶外媒體的持續(xù)，以達(dá)到連續(xù)和提醒作用。在終端餐飲店內(nèi)設(shè)置極具趣味又與奧古特風(fēng)情相匹配的互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，加之精美禮品的誘惑，使得終端店內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)奧古特產(chǎn)生情有獨(dú)鐘，使得終端店內(nèi)形成大量25 / 31的銷售勢(shì)態(tài)。活動(dòng)宣傳：事先在展區(qū)的宣傳展板以及 VIP 卡片中對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的宣傳解釋，并加之團(tuán)購信息，現(xiàn)場(chǎng)由促銷員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行講解，促銷員將在巡展現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品歷史、文化等品牌背景以及此活動(dòng)的詳細(xì)內(nèi)容進(jìn)行講解，加深目標(biāo)受眾的產(chǎn)品印象；現(xiàn)場(chǎng)售賣：現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)飲、促銷并進(jìn)行 VIP 卡片的發(fā)放，青島啤酒奧古特產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售。執(zhí)行效果：通過“奧古特的禮物”活動(dòng)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者送出紀(jì)念金幣加之游戲的趣味性，吸引顧客大量購買本品，也為現(xiàn)場(chǎng)聚集大量的人氣，助力于產(chǎn)品的宣傳；利用終端合作餐飲店，進(jìn)行奧古特產(chǎn)品展示，通過精美的展示區(qū)吸引進(jìn)店消費(fèi)者眼球，提高產(chǎn)品的曝光率；配合終端店面的服務(wù)人員推薦，強(qiáng)化奧古特產(chǎn)品的銷售。28 / 315 預(yù)算項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用 備注文獻(xiàn)調(diào)查實(shí)地調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)研究分析8000 5 月中旬前完成電視車體戶外廣告設(shè)計(jì)費(fèi)店鋪20220 電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)費(fèi)用印刷費(fèi)攝影費(fèi)廣告制作費(fèi)工程費(fèi)25000 電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的制作費(fèi)用電視戶外廣告媒體租金車體400800 據(jù)實(shí)際情況有增有減，從機(jī)動(dòng)費(fèi)用中調(diào)和29 / 31店鋪促銷促銷與公關(guān)公關(guān)40000管理費(fèi)用 30000 廣告公司人員的費(fèi)用總計(jì) 523800