【正文】 項(xiàng)目可能會對本案形成競爭；馬王堆市場群、星沙開發(fā)區(qū)將成為本案的主要地緣市場；該地段、月島公園的建設(shè)/改造將極大提升本案的居住品位；主城區(qū)原住民將成為本案的重要購買者。設(shè)立全新標(biāo)桿——超越大盤開發(fā)；鋪設(shè)全新跑道——實(shí)施城市主題聚居區(qū)開發(fā)策略；創(chuàng)建新游戲規(guī)則——區(qū)域再造的傾向性購買；建設(shè)長沙新地標(biāo)——鄰里中心瀟湘會館原生態(tài)山地森林公園。最終把該地塊打造成集合以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū)為輔助的都市功能空間，以休閑商務(wù)區(qū)為未來預(yù)留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、運(yùn)動、休閑、商業(yè)、商務(wù)等于一體的都市生活之城。戰(zhàn)略選擇：城市（綜合性）不動產(chǎn)開發(fā)——立足城市未來需求，打造具有“都市的、生態(tài)的、生活的”鮮明特性的主題聚居區(qū)，介于城區(qū)與社區(qū)之間。最終把該地塊打造成集合以生態(tài)休閑居住區(qū)為主體的休閑居住空間，以中央配套區(qū)為輔助的都市功能空間，以休閑商務(wù)區(qū)為未來預(yù)留的都市產(chǎn)業(yè)孵化空間，集居住、教育、運(yùn)動、休閑、商業(yè)、商務(wù)等于一體的都市生活之城?；厮幗?jīng)由一橋一路一帶相引帶，開福、芙蓉、開發(fā)區(qū)三區(qū)烘云托月，左右逢源，是天然的“生態(tài)休閑居住走廊” ，是天然的“中央居住區(qū)” 。10 / 42第二章 城市與區(qū)域的地位及功能分析一、長沙城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢評估長沙經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀與特點(diǎn)：綜 述長沙是湖南的單核中心城市，是湖南的政治、經(jīng)濟(jì)中心，文化、科教中心，信息與交通中心，綜合服務(wù)中心。2022 年“一點(diǎn)一線”地區(qū)對湖南 GDP 貢獻(xiàn)為60%。作為“一點(diǎn)一線”龍頭，長株潭擁有 2 個國家級高新區(qū)、1 個省級高新區(qū)，擁有全省 90%以上的科研人員和 80%以上的科研成果，2022 年對湖南 GDP 貢獻(xiàn)為 34%，二產(chǎn) GDP 貢獻(xiàn)的 37%，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占湖南的 75%以上。2022 年長沙地方財(cái)政總收入首次突破 100 億元，經(jīng)濟(jì)總量在全國 34 個重點(diǎn)城市中排名 15 位，綜合實(shí)力在全國265 個地級以上城市居第 12 位。2022 年三次產(chǎn)業(yè)對長沙的 GDP 貢獻(xiàn)為：：。2022 年長沙國內(nèi)貿(mào)易總量達(dá)到 億元，批發(fā)零售業(yè)、餐飲業(yè)的份額分別為 85%、14%。(3) 規(guī)模工業(yè)和投資需求兩大動力拉動經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長1） 盡管工業(yè)化水平仍低于全國平均水平 10 個百分點(diǎn)，規(guī)模工業(yè)已成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要動因隨著“興工強(qiáng)市”戰(zhàn)略的實(shí)施，長沙二產(chǎn)發(fā)展迅速，并拉動經(jīng)濟(jì)高速持續(xù)增長。73 個項(xiàng)目竣工投產(chǎn)，新增產(chǎn)能 102 億元，通過技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長中 70%以上的新增產(chǎn)值、60%的新增利稅和 70%的新增出口創(chuàng)匯。13 / 42兩大開發(fā)區(qū)已經(jīng)成為促進(jìn)長沙市工業(yè)生產(chǎn)快速發(fā)展的重要增長極，長沙進(jìn)入快速工業(yè)化階段。2）投資需求是拉動經(jīng)濟(jì)高速增長又一動因粵資成為外省在湘投資絕對主力。作為湖南省會城市，作為中國唯一的生態(tài)省會城市，作為“一點(diǎn)一線”地區(qū)的中心、長株潭的核心，又擁有雄厚的教科文資源，長沙自然成為在湘投資的首選之地。隨著湘桂粵泛珠三角合作節(jié)奏加快，粵商將大量涌入長沙，成為長沙高檔樓盤的重要客群。根據(jù)最近 6 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推斷：2022 年，長沙人均 GDP 將突破$2022，2022 年將接近$3000。長沙報業(yè)規(guī)模僅次于京、廣，出版業(yè)、影視業(yè)已在全國舉足輕重。小 結(jié)傳媒娛樂業(yè)的迅速崛起培養(yǎng)了一批新潮、時尚、中高收入、追求品位、頭羊型消費(fèi)新銳，成為消費(fèi)意識超前、消費(fèi)心理易受輿論領(lǐng)袖影響、好追隨潮流的現(xiàn)代長沙人的輿論領(lǐng)袖，容易成為頭羊型購買者。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，外來高素質(zhì)人口將大量導(dǎo)入，進(jìn)一步擴(kuò)大了長沙房地產(chǎn)市場容量、降低了長沙房地產(chǎn)市場風(fēng)險。長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢綜 述未來長沙仍將保持經(jīng)濟(jì)高速增長勢頭。長沙地處湖南湘東經(jīng)濟(jì)走廊的核心、長株潭的核心，是湖南唯一的核心城市——長沙人才區(qū)位優(yōu)越。是全國經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略布局中，承東啟西、聯(lián)南接北的主要節(jié)點(diǎn)，是發(fā)達(dá)國家地區(qū)、沿海資金進(jìn)入內(nèi)地的重要跳板。在系統(tǒng)工程、信息工程和生物工程方面擁有一批高尖人才；雜交水稻、巨型計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物工程和材料工程技術(shù)已達(dá)到國際先進(jìn)水平。(3) 豐富的文化資源為長沙發(fā)展現(xiàn)代傳媒娛樂會展業(yè)提供強(qiáng)勁支撐長沙是湖南文化資源最豐富的地區(qū)。再結(jié)合本案所處的新世紀(jì)片區(qū)，我們認(rèn)為：未來根據(jù)長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，東邊的開發(fā)區(qū)、北邊的重工業(yè)區(qū)、南側(cè)的商貿(mào)流通業(yè)未來將是本片區(qū)的主要導(dǎo)入人群。19211946 年間，長沙曾先后做了 9 版城規(guī)，并提出了“拓南興北” 、 “西文東市” 、 “興建衛(wèi)星城”等構(gòu)想。2022 年，隨著城市進(jìn)入高速擴(kuò)張階段，各區(qū)功能分化更加明顯：天心區(qū)：隨著省政府機(jī)關(guān)大院的遷建，省地質(zhì)博物館、會展中心等一大批省、市重大文化設(shè)施相繼在周邊開工，加上新世紀(jì)體育文化中心、體育新城的建設(shè)，長沙城南正成為全省的行政中心和省會的體育場館重心開福區(qū)：隨著霞凝新港城、長湘公路等 12 項(xiàng)總投資 42 億元重點(diǎn)工程的建成，使長沙城北形成巨大的物流中心雨花、芙蓉區(qū)：在 2022 年、2022 年拓建了火星南路和人民東路后，新區(qū)治隨之搬遷，城區(qū)面積相應(yīng)地往東南、往東方向擴(kuò)大了一倍。城東：以開發(fā)區(qū)為龍頭發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)城西：以高新區(qū)為龍頭發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)城南：發(fā)展傳統(tǒng)輕工業(yè)城北：隨著霞凝新港城的建設(shè)，星城物流中樞、長沙乃至全省的水運(yùn)樞紐、內(nèi)河主樞紐港、國家對外口岸延伸港、全省航運(yùn)中心和集裝箱重點(diǎn)港口浮出水面。2022市 區(qū) 總 人 口 分 布芙 蓉 區(qū)18%天 心 區(qū)20%岳 麓 區(qū)19%開 福 區(qū)21%雨 花 區(qū)22%2022年 人 口 凈 增 率 芙 蓉 區(qū)天 心 區(qū)岳 麓 區(qū)開 福 區(qū)雨 花 區(qū)市 區(qū)20 / 42岳麓科教城是長沙 20222020 年發(fā)展重點(diǎn)。長沙城市發(fā)展趨勢(1) 未來 5 年左右，將形成“東部生產(chǎn)制造城，西部科研文教城，南部省級行政生活中心區(qū)，北部大型物流、重工業(yè)城，中部商業(yè)商貿(mào)區(qū)”的新格局中部：以老城原有的商業(yè)中心區(qū)、商貿(mào)中心為基礎(chǔ)，成為長沙中心商業(yè)區(qū)和湖南的商貿(mào)區(qū)；城東：重點(diǎn)發(fā)展長善垸、圭塘地區(qū)和沿長永高速向東伸展的星沙、馬坡嶺部分。(2) 未來 15 年內(nèi)，長沙城市將重點(diǎn)沿湘江、319 國道兩條主生長軸線、京珠高速次級生長軸線十字拓展，構(gòu)筑“一主、兩次、四組團(tuán)”空間結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)建設(shè)河西新城、星馬新城、省政府新址片區(qū)河西新城：城西。建設(shè)用地 64 平方公里，控制 53 萬人。布局面向長株潭的旅游、商貿(mào)等區(qū)域性公共設(shè)施。高星組團(tuán)：城西北。建設(shè)用地 9 平方公里，控制 9 萬人。本片區(qū)將承接來自主城區(qū)的人口疏解，重點(diǎn)吸引來自星馬新城、商貿(mào)區(qū)的人流，次重點(diǎn)吸引來自撈霞組團(tuán)的人流。本案應(yīng)該深入挖掘長沙文化底蘊(yùn)，喚起長沙人的本土意識和地緣情結(jié)，倡導(dǎo)“新湖湘文化” ，加強(qiáng)其對本案的文化認(rèn)知與心理歸屬感，使本案區(qū)別于碧桂園的庸俗化的歐風(fēng)美雨和陽光 100 的膚淺化的抽象現(xiàn)代，成為長沙人自己的心靈家園。以追隨時尚、敢為天下先，骨子里張揚(yáng)自我，開放、善于化用外來思想為特征。四、面對城市發(fā)展態(tài)勢的戰(zhàn)略選擇我們認(rèn)為：根據(jù)長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，東邊的開發(fā)區(qū)、北邊的重工業(yè)區(qū)、南側(cè)的商貿(mào)流通業(yè)未來將是本片區(qū)的主要導(dǎo)入人群。24 / 42第三章 長沙房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢研究綜 述當(dāng)前長沙房地產(chǎn)發(fā)展正處于中國房地產(chǎn)發(fā)展的第四階段——“賣環(huán)境階段” ，房地產(chǎn)市場伴隨著新一輪加速推進(jìn)的城市化運(yùn)動正面臨著全新的洗牌。一、房地產(chǎn)業(yè)供求關(guān)系研究房地產(chǎn)供求關(guān)系分析(1) 從供應(yīng)量看，市場進(jìn)入相對放量增長的上升期綜 述當(dāng)前長沙房地產(chǎn)市場保持了快速增長的態(tài)勢，各主要指標(biāo)大幅增長，房地產(chǎn)開發(fā)投資、房屋施工面積、商品房上市量、二手房成交量、房地產(chǎn)抵押貸款等指標(biāo)均達(dá)到了長沙歷史最高水平，說明市場進(jìn)入放量增長的上升期。政府通過系列政策拉動內(nèi)需，用市場化手段宏觀調(diào)控房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)，并通過區(qū)域中心打造和城市化推進(jìn)城鎮(zhèn)體系建設(shè)；通過加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高動拆遷力度拓展房地產(chǎn)空間。顯然，中高端市場人數(shù)相當(dāng)可觀，中端市場成為長沙樓市主力。3）動拆遷刺激有效需求0103 年共計(jì) 50 億征地拆遷費(fèi)，兩項(xiàng)指標(biāo)同比增長 24%,03 年動遷居民 5056 戶。28 / 426）人均購買力提高較快，房價增幅較穩(wěn)長沙人均可支配收入五年來增幅達(dá) %，個人購房占市場總銷量的 94%。年均凈增 萬。29 / 42總結(jié)：未來 35 年內(nèi)供需缺口逐漸拉大，市場競爭在中端市場激化存量土地開發(fā)供應(yīng)增長的空間還有 35 年，再加上增量土地的供給，未來 5 年房地產(chǎn)市場供應(yīng)充足，供應(yīng)總量約在 20222500 萬左右平米。預(yù)計(jì)未來 35 年供需缺口會逐漸拉大，市場競爭壓力在中端市場激烈化。此板塊的開發(fā)商理念比較新，推出的產(chǎn)品也比較適合長沙市場需求。因?yàn)榇税鍓K沒有大盤，若干中小樓盤各自為政，沒有板塊的整合營銷優(yōu)勢，且此板塊后續(xù)產(chǎn)品類型比較單一，總量也不是很大，而本案的環(huán)境優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢等非常突出。但目前此板塊的龍頭樓盤國中星城的市場定位與開發(fā)策略不太適應(yīng)長沙房地產(chǎn)市場的需求，至少近期還是一個紙老虎。此板塊的特點(diǎn)是大開發(fā)商和大盤云集， “麓南四虎”內(nèi)部錯位經(jīng)營，對外注重板塊整體營銷。開發(fā)周期：354 年發(fā)展時期：20222022典型個案：陽光 100、香格里麓山別墅未來熱點(diǎn)：桃花嶺開發(fā)(4) 省府板塊綜述：此板塊將是繼以上三個板塊之后興起的城區(qū)第四個板塊。區(qū)位優(yōu)勢：長株潭一體化關(guān)鍵中心節(jié)點(diǎn)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ阂劳惺「磥砉ㄅ涮?，打造中央居住板塊針對市場：中高端放量規(guī)模：3040 萬平米/年開發(fā)周期：78 年發(fā)展時期：20222022典型個案：湘天新城32 / 42未來熱點(diǎn)：省府及公建周邊(5) 新世紀(jì)板塊（該板塊）綜述：此板塊也是大盤板塊，競爭項(xiàng)目、公園與本案都是千畝以上大盤，每個盤的開發(fā)總量都過百萬。某項(xiàng)目作為本板塊的先行者，已經(jīng)做出大量貢獻(xiàn)，不僅做了大量配套（三期還要做學(xué)校） ，也抬高了房價，對我們有利。市府板塊：區(qū)位北，依托市府行政中心和高新區(qū)，中端市場，個案：沁園春。(7) 河?xùn)|其它板塊星沙板塊：主要是來自碧桂園的競爭（詳見個案項(xiàng)目競爭分析） 。典型個案：上海城。高端產(chǎn)品：市場相對不成熟，未來開發(fā)具發(fā)展空間，產(chǎn)品形態(tài)集中在類別墅和市中心區(qū)小高層，未來集中在獨(dú)立別墅，區(qū)域集中在城區(qū)和近郊。O：機(jī)會：可與之及金鷹共同打造長沙東北高尚人文生態(tài)板塊；依托經(jīng)開區(qū)形成集中的北部高尚生活配套區(qū)；基地都市功能區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)群（良性的人口導(dǎo)入） 。S：優(yōu)勢：先導(dǎo)效應(yīng)；體制資源；強(qiáng)大公建配套；自然山水；高品質(zhì)向心力。小結(jié)與競爭項(xiàng)目的競爭主要集中于高端市場和公建，合作更側(cè)重于戰(zhàn)略上的板塊效35 / 42應(yīng)提升，可三方聯(lián)手（該地塊++金鷹）進(jìn)行整合推廣，造勢，為板塊蓄水，實(shí)現(xiàn)板塊的絕對性勝出——區(qū)域傾向性購買。W：劣勢：區(qū)位較差；本土化深入程度不夠；規(guī)?；焕谑袌鰬?yīng)變。在經(jīng)開區(qū)目標(biāo)客戶群和高端客群形成直接競爭。36 / 42小結(jié)：(1) 競爭帶來的六大問題總體供應(yīng)量的迅猛上升，供需矛盾加劇；外來大鱷涌入，激化大盤競爭和品牌競爭；主城區(qū)框架拉開，板塊競爭浮出水面；產(chǎn)品素質(zhì)全面提高，日趨于同質(zhì)化；各種概念滿天飛，廣告營銷亂戰(zhàn)；非市場化競爭因素持續(xù)存在。大盤分析表明，長沙樓市一直是廣州、深圳、北京、上海等先鋒市場的追隨者，是全國主流市場的“次市場” 。本案風(fēng)險主要來自于產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)性過剩和能否最終形成區(qū)域傾向性購買，操作的關(guān)鍵在于能否打造屬于自己的產(chǎn)品？如何形成差異化絕對優(yōu)勢，從而開辟一個時代，引領(lǐng)一個市場？開發(fā)商要超越競爭，必須實(shí)現(xiàn)差異化競爭，引領(lǐng)新潮流，打造真正屬于自己的37 / 42產(chǎn)品。競爭的關(guān)鍵在于：能否打造屬于自己的、有思想、有理念的成熟型產(chǎn)品。由于多年穩(wěn)步緩慢增長，需求趨勢呈小幅盤升狀態(tài)。消費(fèi)成熟度：不高，但發(fā)展較快，主要由于逐漸市場化和競爭加劇后不斷涌現(xiàn)的高品質(zhì)和新模式提高了標(biāo)桿，教育了消費(fèi)者。開發(fā)模式創(chuàng)新：采取新市鎮(zhèn)理念下可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式，主要的五大原則：復(fù)合開發(fā)彈性開發(fā)峰值預(yù)留產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入市場導(dǎo)向。它是現(xiàn)代都市生活與生態(tài)休閑勝地的完美融合，不是傳統(tǒng)意義上的新城或新市鎮(zhèn)，而是依托產(chǎn)業(yè)區(qū)和市政建設(shè)以及規(guī)?；?xì)開發(fā)的新型都市區(qū)。本片區(qū)處于湘江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶、該地段風(fēng)光帶、撈刀河環(huán)繞中，處于長沙第一生態(tài)圈層帶，生態(tài)環(huán)境絕佳。按照規(guī)劃，從 2022 年到 2022 年，新世紀(jì)片區(qū)的開發(fā)用地規(guī)劃面積約 2 萬畝。40 / 42未來新世紀(jì)片區(qū)主要受主城區(qū)、星馬新城、撈霞組團(tuán)影響。所導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)人口可能成為本案主力人群南部：馬王堆市場群大型批發(fā)市場集聚區(qū)。以此為依托和憑借，共同打造生態(tài)型示范連綿區(qū)西北：高校組團(tuán)以長沙大學(xué)、國防科大為主體的高教組團(tuán)高尚文化教育組團(tuán) 可能形成競爭。三、 地塊內(nèi)部分析i. 項(xiàng)目基地資源與特征分析基地分兩期拿地，先期東面丘陵地貌約 750 畝，剩余為西面 711 畝宗地，合約1461 畝。規(guī)模大，容易打造社區(qū)整體環(huán)境；周邊有可擴(kuò)展空間（部隊(duì)） ，規(guī)模存在擴(kuò)展可能總之，項(xiàng)目基地是毗鄰主城區(qū)的難得寶地，環(huán)境絕佳而地價不高，洼地效應(yīng)明顯，升值潛力巨大。初步判斷是：世紀(jì)新城生態(tài)公園：經(jīng)年的該地塊，有的是生態(tài)，缺的是都市；所以能否成功地通過主動城市化實(shí)現(xiàn)區(qū)域再造和融城