【正文】 個(gè)消費(fèi)群的19%，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%，消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類人群。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國(guó)乳品市場(chǎng)在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，其依據(jù)是：中國(guó)年人均乳品占有量，僅為乳制品市場(chǎng)尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。從數(shù)據(jù)顯示的整體競(jìng)爭(zhēng)格局來看，2002年全國(guó)乳業(yè)10強(qiáng)的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的52%，利稅額占行業(yè)60%，由此分析，乳業(yè)品牌集中趨勢(shì)明顯，但現(xiàn)實(shí)的集中度并不高。有數(shù)據(jù)顯示，%左右，%，因而乳品企業(yè)構(gòu)筑規(guī)?；谴嬖谥鴿撛趦?yōu)勢(shì)的，不過其僅僅局限于大眾消費(fèi)乳品上，由于市場(chǎng)容量的有限性，尚不具備規(guī)?；臈l件。但乳業(yè)現(xiàn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范和諸如“鮮奶”等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確立的遲滯，以及乳業(yè)固有的資金占有多，周期長(zhǎng)，新增資本有著明顯的延后效應(yīng)等特點(diǎn)，還是給潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。其集中表現(xiàn)在三個(gè)方面。 “人才”之爭(zhēng)目前不少快速發(fā)展的乳品企業(yè)，一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)是，大批20歲出頭，只有一兩年工作經(jīng)驗(yàn)的青年人就做了企業(yè)的重要主管，這種不拘一格的用人機(jī)制當(dāng)然值得提倡，但從一個(gè)側(cè)面折射出了乳品行業(yè)人才匱乏的尷尬?，F(xiàn)今伊利、光明等之所以在無差異液態(tài)奶產(chǎn)品上瘋狂構(gòu)筑產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，就是寄希望于規(guī)模效應(yīng)所爭(zhēng)取的讓利空間，能在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格拼爭(zhēng)中博取優(yōu)勢(shì)。這種實(shí)際上的議價(jià)弱勢(shì)大大削弱了下游廠家獲取上游供應(yīng)鏈資源的成本，因而在乳業(yè)突顯“奶源”之爭(zhēng)后，僅僅在兩三年的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)的幾大奶源基地和重要的區(qū)域集散地便已被業(yè)內(nèi)大小資本瓜分殆盡。③顧客源競(jìng)爭(zhēng)在乳企廠家與其下端顧客源的競(jìng)爭(zhēng)中，廠家是占據(jù)著議價(jià)優(yōu)勢(shì)的。 產(chǎn)品差異化根據(jù)前述的分析，盡管產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)難于持久，但其作為一種暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)策略，有利于企業(yè)快速的切入一個(gè)新興市場(chǎng)并獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 渠道拓展渠道拓展具體表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是渠道主體的拓展，傳統(tǒng)的渠道有大賣場(chǎng)、商超、便利店、士多店，個(gè)體奶攤，單位食堂等，但現(xiàn)在一些專業(yè)乳品有向餐館、酒樓發(fā)展的趨勢(shì)；二是渠道運(yùn)營(yíng)方式的拓展，如在傳統(tǒng)的批發(fā)、零售基礎(chǔ)上，一種新型送奶到戶的直銷模式應(yīng)運(yùn)而生，在面對(duì)這種散戶的征訂上，除傳統(tǒng)的設(shè)點(diǎn)入?yún)^(qū)征訂外，由用戶上網(wǎng)預(yù)訂的方式也漸成潮流；三是渠道的縱深拓展。 促銷支持乳業(yè)促銷常見諸于一些無差異的大眾消費(fèi)乳品，其多應(yīng)用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)狙擊和對(duì)外埠市場(chǎng)的硬行開拓上，如2003年5月，伊利風(fēng)行全國(guó)的“紅配黃”促銷活動(dòng)，就使伊利產(chǎn)品銷量在非典期間不降反升，逆勢(shì)而上。但不管企業(yè)選擇何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就乳業(yè)而言，奶源的競(jìng)爭(zhēng)都是一個(gè)恒定的因素，這是乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)（3）乳品業(yè)已成并購(gòu)新熱點(diǎn)隨著國(guó)內(nèi)有關(guān)公司并購(gòu)的相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善。由此可見，城市化以及城市人口的增加將是未來中國(guó)乳品需求不可忽視的重要因素。可以說未來的幾年將是乳業(yè)發(fā)展的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。二、奶業(yè)發(fā)展和預(yù)測(cè)奶類需求預(yù)測(cè)（1）收入增長(zhǎng)仍是影響奶類需求的主要因素中國(guó)城鎮(zhèn)居民是中國(guó)乳品消費(fèi)的主要群體，目前中國(guó)農(nóng)村居民收入絕對(duì)數(shù)僅為城市居民的三分之一多一點(diǎn),，是農(nóng)村居民人均消費(fèi)量的9倍多。目前中國(guó)農(nóng)村家庭乳品消費(fèi)水平仍然很低，并且波動(dòng)較大。（2）城市化進(jìn)程是乳類產(chǎn)品消費(fèi)需求增長(zhǎng)的新動(dòng)因近年，隨著中國(guó)城市化及小城鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)明顯加快。由于城市居民在消費(fèi)乳類產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)具有更好的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)城鎮(zhèn)居民乳產(chǎn)品的消費(fèi)水平一直比農(nóng)村居民高。（3）人口增長(zhǎng)及其結(jié)構(gòu)變化將是乳品需求的推動(dòng)力90年代以來，中國(guó)在控制人口數(shù)量，提高人口素質(zhì)方面作出了極大的努力，2001年中國(guó)的人口自然增長(zhǎng)率首次降到1%以下，人口增長(zhǎng)速度的減緩，對(duì)于提高人民生活質(zhì)量創(chuàng)造了條件。此外，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的導(dǎo)入，包括長(zhǎng)命奶、保鮮奶和乳飲料、酸奶的問世，出現(xiàn)了乳產(chǎn)品的多樣化，滿足了不同消費(fèi)群體的需求。乳品消費(fèi)需求預(yù)測(cè)由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入水平不同，城市和鄉(xiāng)村乳品市場(chǎng)發(fā)育程度不同，城鄉(xiāng)居民的乳品消費(fèi)需求差異很大。因此，居民收入增長(zhǎng)速度會(huì)低于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)規(guī)律看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)期；加入WTO將加快國(guó)外直接投資的流入；隨著西部大開發(fā)的正式實(shí)施，投資可能出現(xiàn)活躍的局面；隨著國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的好轉(zhuǎn)，企業(yè)家的心理預(yù)期將好轉(zhuǎn)，這有助于民間投資的啟動(dòng)。我們預(yù)測(cè)，20012005年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)率可望達(dá)到8%以上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到一定規(guī)模，經(jīng)濟(jì)體制逐步理順，發(fā)展速度可能進(jìn)入穩(wěn)定期，20052015年，中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率將保持在7%左右。（4）從2001年開始逐步推行學(xué)生飲用奶計(jì)劃在中國(guó)12億人口中，未成年青少年人數(shù)近3億，占人口總量的近1/4。 20032015年乳品需求量預(yù)測(cè)結(jié)果(實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃方案)項(xiàng) 目單位20032004200520102015人口總數(shù)百萬1,1,1,1,1,城鎮(zhèn)人口百萬農(nóng)村人口百萬乳品總需求8,45310,19514,26819,30325,015城鎮(zhèn)千噸7,5999,22012,97117,65822,977農(nóng)村千噸8559751,2981,6452,038人均消費(fèi)水平千克/人城鎮(zhèn)居民千克/人農(nóng)村居民千克/人，20032015年中國(guó)乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高。 20012015年乳品需求量預(yù)測(cè)結(jié)果(未實(shí)施學(xué)生奶計(jì)劃方案)項(xiàng) 目單 位2001200520102015人口總數(shù)百萬1,1,1,1,城鎮(zhèn)人口百萬農(nóng)村人口百萬乳品總需求9,13,78718,37723,476城鎮(zhèn)千噸8,12,45816,67521,350農(nóng)村千噸1,32861,7022,126人均消費(fèi)水平千克/人城鎮(zhèn)居民千克/人農(nóng)村居民千克/人中國(guó)乳類生產(chǎn)預(yù)測(cè)（1）奶畜資源潛力 奶畜資源是決定乳業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重要因素。水牛和黃牛的頭數(shù)雖然超過3,000多萬頭，其主要利用方向是役、肉，多年來也進(jìn)行了乳用改良，但由于多種原因，成效不大。1996年中國(guó)荷斯坦牛成年母?？倲?shù)占全國(guó)各類奶牛成年母?？倲?shù)的2/3，產(chǎn)奶量占全國(guó)牛奶總產(chǎn)量的5/6。因而乳品加工規(guī)模及其分布，對(duì)于乳業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展具有特別重要的意義。而大中型乳品加工企業(yè)由于受奶源基地發(fā)展制約，目前的加工發(fā)展已受到奶源供應(yīng)緊張的影響。人均6,000克／年，僅及國(guó)際平均水平的1／15。目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)出現(xiàn)了低水平的結(jié)構(gòu)性過剩，乳制品需求強(qiáng)勁，市場(chǎng)前景廣闊。（5）未來中國(guó)奶類生產(chǎn)預(yù)測(cè)根據(jù)中國(guó)奶牛數(shù)量、奶牛單產(chǎn)和乳業(yè)技術(shù)進(jìn)步等因素，考慮到中國(guó)現(xiàn)階段畜產(chǎn)品已相對(duì)過剩的現(xiàn)實(shí)狀況，今后提高乳類產(chǎn)品總產(chǎn)能力在資源和技術(shù)上并不困難。在19902001年期間，中國(guó)奶牛的單產(chǎn)水平年均遞減9．5%，以后開始逐年遞增。但從2005年后這一增長(zhǎng)速度有所下降，%%。而信息技術(shù)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用也會(huì)增大。這對(duì)北方奶源基地建設(shè)和提高農(nóng)民收入都具有重要推動(dòng)作用。但中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，仍然面對(duì)一些現(xiàn)實(shí)困難。目前隨著中國(guó)南方大中城市乳品消費(fèi)的快速發(fā)展，發(fā)展南方奶牛生產(chǎn)，加速改進(jìn)地方水牛品種無論是對(duì)發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)或是提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入都開始受到政府和科研單位的重視。中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院（廣西）水牛研究所是全國(guó)唯一專門從事水?？蒲虚_發(fā)的科研單位，創(chuàng)建于1958年?，F(xiàn)存欄各品代優(yōu)良水牛350多頭，年產(chǎn)鮮奶250噸，年可向社會(huì)供種50頭。究其原因，農(nóng)村一家一戶的奶業(yè)生產(chǎn)跟城郊奶牛場(chǎng)生產(chǎn)大不一樣。銷售問題使農(nóng)民不敢擴(kuò)大牛群。據(jù)悉上海、青島等地也計(jì)劃從俄羅斯引進(jìn)高產(chǎn)奶牛以滿足對(duì)奶源迅速增長(zhǎng)的需求。與其它奶牛繁殖技術(shù)相比，胚胎移植即“借腹懷胎”可獲得穩(wěn)定性能的高產(chǎn)奶牛。目前國(guó)內(nèi)大群體胚胎移植的受胎率與人工授精比，受胎率較低。22年來，除了1993年和2000年因?yàn)轱暳霞Z價(jià)格上漲幅度較大引起奶牛飼養(yǎng)效益迅速下降，從而導(dǎo)致原料奶總產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以外，其余20年均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，尤其是近3年來，盡管原料奶總產(chǎn)量的基數(shù)已在700萬噸以上，每年仍以8—9%的速度繼續(xù)遞增。近幾年來，隨著奶牛養(yǎng)殖經(jīng)濟(jì)效益的提高，牛奶產(chǎn)量也以較高的速度持續(xù)增長(zhǎng)，在2003年中國(guó)原料奶的總量中，% （2）中國(guó)奶牛存欄量的增長(zhǎng)情況在單產(chǎn)一定的條件下，奶牛存欄量的多少會(huì)直接影響到原料奶的產(chǎn)量的變化。造成中國(guó)奶牛平均單產(chǎn)水平下降的主要原因是，20多年來快速增加的奶牛存欄量中，絕大多數(shù)新增奶牛是由農(nóng)戶個(gè)體分散養(yǎng)殖的，養(yǎng)殖規(guī)模小，奶牛品種差，管理水平低，拉低了全國(guó)奶牛的平均單產(chǎn)水平。如果按存欄量計(jì)算，中國(guó)奶牛的平均單產(chǎn)水平為1,715千克/頭，%，如果按成乳牛數(shù)量計(jì)算，中國(guó)奶牛的平均單產(chǎn)水平約為3,500千克/頭。%，%，造成這種較大價(jià)格差異的原因是南北方飼料成本和奶牛單產(chǎn)水平的不同。以上北方7省、自治區(qū)牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的比重連續(xù)3年為62%。另一個(gè)趨勢(shì)是中國(guó)原料奶的增長(zhǎng)點(diǎn)主要來自北方地區(qū)。 19992003年北方7省奶牛存欄數(shù)量統(tǒng)計(jì)，單位：萬頭項(xiàng)目/年份19992000200120022003全國(guó)總計(jì)新疆內(nèi)蒙古黑龍江河北山東陜西山西7省合計(jì)占全國(guó)比重75%75%79%79%79 20012003年北方7省、自治區(qū)牛奶產(chǎn)量占當(dāng)年全國(guó)總產(chǎn)量份額項(xiàng)目/年份200120022003黑龍江21%20%20%河 北8%10%10%內(nèi)蒙古10%9%9%新 疆9%9%9%山 東4%5%5%陜 西4%4%4%山 西5%4%4%7省合計(jì)62%62%62%（4）目前中國(guó)原料奶生產(chǎn)的所有制結(jié)構(gòu)與成本收益改革開放以前，中國(guó)的奶?；旧先坑蓢?guó)營(yíng)奶牛場(chǎng)進(jìn)行養(yǎng)殖和生產(chǎn)。另?yè)?jù)研究表明，目前國(guó)營(yíng)、。城市郊區(qū)農(nóng)戶的平均單產(chǎn)水平和平均生產(chǎn)成本都居中，但其平均純利潤(rùn)最高，為2,。（5）目前中國(guó)原料奶生產(chǎn)的組織經(jīng)營(yíng)模式目前中國(guó)原料奶生產(chǎn)主要有以下幾種組織經(jīng)營(yíng)模式：一是“公司+基地+農(nóng)戶”的組織經(jīng)營(yíng)模式。2003年是中國(guó)原料奶基地建設(shè)發(fā)展最快的一年，其中內(nèi)蒙、哈爾濱、新疆、北京、石家莊和武漢一些奶業(yè)資源基礎(chǔ)較好的地區(qū)原料奶基地建設(shè)發(fā)展最快。奶農(nóng)技術(shù)協(xié)會(huì)或奶農(nóng)合作社主要開展以下幾方面的工作：向奶農(nóng)傳達(dá)政府法規(guī)、政策，作好指導(dǎo)、協(xié)調(diào)工作；積極推廣國(guó)內(nèi)外飼養(yǎng)奶牛實(shí)用技術(shù)，教會(huì)農(nóng)民如何科學(xué)養(yǎng)牛；提供乳品企業(yè)市場(chǎng)信息，簽訂牛奶產(chǎn)銷合同，組織奶農(nóng)交售合格鮮奶；幫助奶農(nóng)引進(jìn)良種，推廣奶牛人工授精技術(shù)、防病治病、供應(yīng)飼料飼草；籌集養(yǎng)牛合作風(fēng)險(xiǎn)金；拓寬籌資渠道，增強(qiáng)協(xié)會(huì)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力；組織會(huì)員提高自我保護(hù)意識(shí)，協(xié)助有關(guān)部門制定合理的牛奶購(gòu)銷價(jià)格保護(hù)體系。目前中國(guó)還有相當(dāng)部分國(guó)營(yíng)奶牛場(chǎng)實(shí)行的是獨(dú)立加工自己生產(chǎn)的原料奶經(jīng)營(yíng)模式，這種國(guó)營(yíng)奶牛場(chǎng)一般是“小而全”，擁有幾百頭甚至上千頭奶牛生產(chǎn)原料奶，也擁有中小型的加工設(shè)備，產(chǎn)品的特點(diǎn)一般是品種單一，主要在本地區(qū)進(jìn)行銷售，經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定，在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模方面的潛力有限。中國(guó)原料奶生產(chǎn)存在的主要問題盡管改革開放20多年來中國(guó)原料奶的總產(chǎn)量增長(zhǎng)迅猛，成績(jī)顯著，但在原料奶生產(chǎn)中仍然存在很多問題，主要包括平均單產(chǎn)水平太低、原料奶的質(zhì)量差、養(yǎng)殖農(nóng)戶的組織程度、養(yǎng)殖規(guī)模以及收益穩(wěn)定性問題、飼料結(jié)構(gòu)不合理、良種繁育等新技術(shù)推廣應(yīng)用問題等等。中國(guó)奶牛的平均單產(chǎn)水平過低的主要原因有兩個(gè)：一是品種結(jié)構(gòu)的不合理，在2003年的456多萬頭奶牛存欄量中，真正屬于優(yōu)良品種的中國(guó)荷斯坦奶牛只有187萬頭，其余全是改良奶牛。二是即使在一些原料奶主產(chǎn)區(qū)為奶牛散養(yǎng)戶提供了機(jī)械擠奶設(shè)備，但仍然存在著因管理水平低，設(shè)備不能及時(shí)保潔等問題，在一定程度上也降低了原料奶的質(zhì)量。個(gè)體農(nóng)戶養(yǎng)殖奶牛具有成本小、發(fā)展快的特點(diǎn)，但同時(shí)存在許多問題，如養(yǎng)殖地點(diǎn)分散、養(yǎng)殖規(guī)模過小、奶牛品種較差、飼養(yǎng)管理不規(guī)范、原料奶的收集和銷售不方便、原料奶的衛(wèi)生程度不能保證等等。近幾年來，個(gè)體養(yǎng)殖奶牛的農(nóng)戶越來越多，主要原因是近幾年來原料奶的銷售價(jià)格持續(xù)上漲，相反占奶牛飼養(yǎng)成本60%的飼料價(jià)格卻不斷下跌，形成養(yǎng)殖奶牛可以獲取可觀的利潤(rùn)。為確保奶牛足夠的采食量和消化機(jī)能的正常，其日糧中應(yīng)有足夠的容積及干物質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前北京市各牛場(chǎng)使用的粗飼料主要有青貯飼料、干草、青草、秸桿、塊根類多汁飼料等，存在著粗飼料品質(zhì)差、品種單一、沒有專有品種，沒有穩(wěn)定的生產(chǎn)基地等主要問題。中國(guó)其他地區(qū)的奶牛養(yǎng)殖在飼養(yǎng)管理水平方面絕大多數(shù)還遠(yuǎn)不如北京地區(qū)，飼料結(jié)構(gòu)方面的不合理問題更加突出，主要表現(xiàn)是：飼料單一，連精、青、粗飼料合理搭配都沒有做到，更談不上按照奶牛生長(zhǎng)及發(fā)育和產(chǎn)奶需要合理配給混合日糧了?？梢哉f，無論是現(xiàn)在還是將來，農(nóng)戶養(yǎng)殖形式在中國(guó)原料奶的生產(chǎn)中都占有最為重要的地位，但原有的為奶牛養(yǎng)殖提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務(wù)的體系已經(jīng)基本不復(fù)存在了，千家萬戶分散的、小規(guī)模的養(yǎng)殖形式亟需一種新型的綜合服務(wù)體系出現(xiàn)，為他們提供引進(jìn)新品種、衛(wèi)生防疫、指導(dǎo)生產(chǎn)管理、產(chǎn)品銷售等各種服務(wù)。而應(yīng)該用一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新思維來判斷和展望未來15年中國(guó)原料奶的生產(chǎn)，即未來15年中國(guó)對(duì)原料奶的消費(fèi)潛力有多大，消費(fèi)需求有多大，然后根據(jù)市場(chǎng)需求來決定未來15年中國(guó)原料奶的生產(chǎn)量和供給量，這才是最理性的選擇。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城鎮(zhèn)逐步推廣國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”。盡管各種模型預(yù)測(cè)結(jié)果存在一定差異，但都充分表明，未來的15年內(nèi)中國(guó)奶類產(chǎn)品的消費(fèi)需求將呈現(xiàn)高速增