【正文】 者 威脅 供應(yīng)商 威脅 替代品 威脅 新進(jìn)入者 威脅 預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景 二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) ? 07年 7月底， 《 中國(guó)化妝品報(bào) 》 爆出猛料：中國(guó)民族第一護(hù)膚品牌“大寶”被強(qiáng)生收購(gòu) ? 雖然消息尚未得到最終證實(shí)，但足以讓整個(gè)本土化妝品業(yè)震驚！ ? 作為本土護(hù)膚品類的領(lǐng)頭雁 ——有著“國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌”三項(xiàng)桂冠，在中國(guó)年銷售額近 8億元且連續(xù)七年護(hù)膚品全國(guó)銷量第一，擁有高達(dá) %市場(chǎng)份額的“大寶”，終于承受不住市場(chǎng)的煎熬而要繼“小護(hù)士”（ 2022年 12月歐萊雅收購(gòu)）、“羽西”（ 2022年 1月歐萊雅收購(gòu)）之后外嫁豪門？大寶怎么啦？ 女 A：你老公最近臉色不錯(cuò)哇。 男 C：我讓我老婆也買瓶貴點(diǎn)兒的，嘿，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了?！? ? “定位”是由艾爾 ”換句話說，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。 二、如何市場(chǎng)定位 ? 定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。 3. 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。 ? 無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國(guó)的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國(guó)人自己的可樂”，迎合了國(guó)人的民族心理，定位效果不錯(cuò)。 金利來：男人的世界！ 這句廣告語畫龍點(diǎn)睛一般準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來的定位和核心價(jià)值。 案例：企業(yè)定位 香港銀行 在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用 “銀行多 過米鋪” 這句話來形容毫不過分。 匯豐銀行 ? 定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。 ? 定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過走感性路線贏得顧客心。 廖創(chuàng)興銀行 ? 廖創(chuàng)興銀行：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們?cè)谄渌筱y行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占有了這一市場(chǎng)?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效 用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 進(jìn)口啤酒第一品牌。 如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的一個(gè)經(jīng)典案例，五十年代由于圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價(jià)一落千丈瀕臨破產(chǎn)，公司立即著手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，采用高檔次定位策略，使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征。 如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤(rùn)”；這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿足他們的特點(diǎn)要求。 珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作得風(fēng)生水起； 金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。 情感定位 該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。 比附定位 這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略。 [3]奉行“高級(jí)俱樂部策略” ， 公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場(chǎng)，其中 Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)業(yè)額為 6400萬美元，而 AVIS只有 1800萬美元。這無疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。 1999年初，蒙牛奶制品公司成立時(shí)，湊了 1300余萬資金，開始了市場(chǎng)運(yùn)作。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑?！北趁娴闹黝}為 《 我們共同的品牌 ———中國(guó)乳都 蒙牛認(rèn)識(shí)到，中國(guó)大部分奶制品企業(yè)采用的都是國(guó)際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。顯然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同樣的策略。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，而事實(shí)上也出現(xiàn)過蒙牛的奶車被攔截的事情。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢？如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng)。提起伊利總裁鄭俊懷，牛根生言必稱“領(lǐng)導(dǎo)”，牛根生是感恩的，不管他和鄭俊懷之間有什么恩怨，牛根生都對(duì)鄭俊懷、對(duì)伊利懷著一股感激之情，在牛根生看來，伊利仍是蒙牛的榜樣，應(yīng)該向它學(xué)習(xí)；而事實(shí)上，從蒙牛的實(shí)際情況來看，也應(yīng)該是這樣。 ? “萬寶路”最初是專為女士設(shè)計(jì)的，“萬寶路”（ Marlboro）的名字是 Man always remember love because of romantic only 的縮寫。 ? 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場(chǎng)。 效果一 ? 廣告推出后，香煙銷售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶 ? 1955年，萬寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第 10位。 ? 現(xiàn)在，萬寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞 案例 王老吉，“防火”讓自己火起來 ? 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的 “ 藥茶 ” 。 ? 2022年，紅色王老吉的銷量 突然激增，年銷售額增長(zhǎng)近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 04年則一舉突破 10億元！ why? 02年以前存在的問題 ? 當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣 ？ ? 無法走出廣東、浙南 ? 企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠(yuǎn)相伴） 重新定位 ? 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突 ? 消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火 ? 廣告訴求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益處 ? 利于紅色王老吉走出廣東、浙南 ? 利于形成獨(dú)特區(qū)隔 ? 將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) （味道、價(jià)格） ? 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 傳播１ ? 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì) ? 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽 光浴 ? 鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2022年短短幾個(gè) 月，一舉投入 4000多萬元 傳播２ ? 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料 ? 促銷活動(dòng)中，圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進(jìn)