營銷進階-掃描營銷環(huán)境-預(yù)覽頁
【正文】 宏觀環(huán)境 （ Microenvironment）是指那些較大的 、 影響整個微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計的 、 經(jīng)濟的 、自然的 、 技術(shù)的 、 政治的和文化的因素 。 時尚、趨勢與大趨勢 ? 時尚：是 “ 不可預(yù)測的 、 短暫的和沒有社會 、 經(jīng)濟及政治意義的 。 趨勢具有長期性 ， 趨勢在幾個市場領(lǐng)域和消費者活動中可觀察到 ， 并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標相一致 。 ? 美國的國際主宰優(yōu)勢與競爭逐漸喪失 ， 日本與幾個遠東國家在世界市場的崛起 。 ? 前社會主義國家的市場經(jīng)濟化和國營色情 “ 私營化 ” 的運動 。 ? 不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 主要宏觀環(huán)境因素 ? 隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6種主要的力量： 1. 人文統(tǒng)計 2. 經(jīng)濟 3. 自然環(huán)境 4. 技術(shù) 5. 政治 /法律 6. 社會 /文化力量。按照這一增長速度，到公元 2022年時，世界人口將達 62億 。 – Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。 各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。 ? 每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點 ， 只有通過越來越具有差別的媒介 ， 才能與他們互相溝通 。 1）收入分配 ? 各個國家在收入水平和分析上有很大的差異 。 營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 – 不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。如化學(xué)廢物及核廢料的處理 、 海水里水銀的含量 、 土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量 ， 亂扔不能催化還原的瓶子 、 塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響 。 – 德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量 ， 其一部分原因是強大的綠色運動 ， 另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn) 。 技術(shù)環(huán)境 同時 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。 技術(shù)環(huán)境 許多公司都熱衷于產(chǎn)品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹慎。 政治 /法律環(huán)境 ? 市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響 。 1）對企業(yè)進行管理的立法 ? 對企業(yè)進行管理的立法 對企業(yè)立法有 3個目的： – 保護公司不受不公平的競爭； – 保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害； – 保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。 1938年 ， 由食品 、 藥品及化妝品法案代替；并經(jīng)1958年的食品添加劑修正法案和 1962年的克福弗 藥品需帶有藥品類別名稱的標貼 。 ? 羅賓遜－帕特曼法案 （ 1936年 ） – 是對克萊頓法案的修正 ， 增添 “ 傷害 、 破壞或妨礙競爭 ” 一語 。 ? 反合并法案 （ 1950年 ） – 是對克萊頓法案第七節(jié)的修正 ， 擴大該法在禁止公司間相互吞并方面的權(quán)力 ， 因這這種吞并可能會對競爭產(chǎn)生極大的相反影響 。 要求制造商標明包裝商品的內(nèi)容 、 制造商廠名及其中含量有多少 。 ? 聯(lián)邦卷煙標貼及廣告法案 （ 1967年 ） – 規(guī)定卷煙包裝盒上須寫明 “ 警告：公共衛(wèi)生署醫(yī)務(wù)長官已確定 ， 吸煙有害于你的健康 ” 。 根據(jù) “ 1970年第 3號改組計劃 ” 建立了環(huán)境保護局 。 影響營銷活動的美國立法里程碑 ? 馬格努森－莫斯產(chǎn)品保證與聯(lián)邦貿(mào)易委員會改進法案 （ 1975年 ） – 授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會確定關(guān)于對消費者保護和向消費者提供請求賠償?shù)耐緩?， 如 “ 民間團體行動 ” 訴訟 。 ? 玩具安全法案 （ 1984年 ） – 給政府以回收被發(fā)現(xiàn)的危險玩具的權(quán)力 。 消費者主義運動 ? 消費者主義倡議和獲得的權(quán)利有： – 貸款利息的真實成本； – 競爭品牌中每一產(chǎn)品單位的實際價格（單價價格）、一個產(chǎn)品的基本成分、食品的營養(yǎng)質(zhì)量、產(chǎn)品新鮮程度和產(chǎn)品的真實效用。 ? 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由 “ 自我社會 ”向 “ 集體社會 ” 轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢 。 ? 人們與自然的關(guān)系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同 。 社會 /文化環(huán)境 ? 營銷銷者感興趣的一些其他文化特點： – 核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性 – 亞文化 – 次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化 The En
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