【正文】 速發(fā)展的同時也存在著整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平偏低的現(xiàn)象。而在歐美日等發(fā)達(dá)國家，平均每500600人就有一個牙醫(yī)師，這說明中國職業(yè)牙醫(yī)教育十分緊迫[2]。一些大型高精尖的口腔科醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在資金和技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢，注重產(chǎn)品的研發(fā)，小批量生產(chǎn)、多種類的經(jīng)營方針?，F(xiàn)今世界上，美國是最大的口腔科醫(yī)療器械的生產(chǎn)者、使用者和出口商，近幾年來口腔科醫(yī)療器械都迅速的發(fā)展，它幾乎供應(yīng)了世界市場大約40%的口腔科醫(yī)療器械。截至目前，在中國已經(jīng)有越來越多的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入到了口腔科醫(yī)療器械的行業(yè)。另外，中國相關(guān)的口腔科醫(yī)療器械公司的高級管理人員不但缺少戰(zhàn)略的經(jīng)營理念，而且缺少對公司實(shí)施經(jīng)營性戰(zhàn)略規(guī)劃，這兩個重要因素是導(dǎo)致中國口腔科醫(yī)療器械行業(yè)落后的重要原因。這是市場營銷理論在口腔醫(yī)療器械市場中實(shí)際運(yùn)用的一次探索。第三章首先介紹了公司大陸市場營銷策略歷史演變，隨后從客戶、產(chǎn)品、營銷等方面對醫(yī)邁斯（中國）大陸市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司營銷存在問題。第七章主要為結(jié)論與展望，對本論文進(jìn)行了總結(jié)，對口腔醫(yī)療器械市場前景進(jìn)行了展望。走訪行業(yè)公司，多角度了解行業(yè)信息，搜集第一手資料?？傮w來說，論文以營銷理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證的研究方法為手段，針對公司的發(fā)展的現(xiàn)狀，提出解決問題的方法和建議。口腔科醫(yī)生長期抱怨國產(chǎn)器械不好用的問題難以得到根本性的解決。(1)使公司能準(zhǔn)確把握市場機(jī)會：通過對醫(yī)療行業(yè)和市場的分析，使醫(yī)邁斯（中國）更好地理解國家的相關(guān)政策和法規(guī)，了解口腔醫(yī)療器械行業(yè)及市場面臨的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確合理地分析公司的機(jī)會和威脅，充分利用優(yōu)勢，避開其劣勢。制定有效的促銷策略，通過宣講、推廣公司產(chǎn)品等活動提高公司及產(chǎn)品的知名度。科特勒對其進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展和完善，最終形成了成熟的STP理論。STP營銷分主要分為三個步驟。在上世紀(jì)八十年代，經(jīng)由包括波特在內(nèi)的名家進(jìn)行了系統(tǒng)性的完善，成為一種得到廣泛應(yīng)用的分析方法。PEST模型提供了這樣一個很好的分析框架。本文通過最為常見的波特五力競爭模型對醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司的供方的討價還價能力、買方的討價還價能力、行業(yè)中現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在進(jìn)入者的威脅和替代品的威脅等五方面競爭環(huán)境進(jìn)行綜合分析，來提高本公司在口腔醫(yī)療器械行業(yè)的競爭能力。為了降低對客戶售后服務(wù)質(zhì)量和品牌信譽(yù)的影響，這些企業(yè)不會輕易變換代理商，因此供方具有較差的討價還價能力。由于那時候的信息閉塞，客戶不容易購買到質(zhì)量好和功能多的產(chǎn)品；而對于國外的產(chǎn)品信息和技術(shù)水平了解甚少，會誤認(rèn)為價格越高，其技術(shù)含量和性能越高。另一方面，國內(nèi)外的產(chǎn)品種類眾多，技術(shù)水平相同的產(chǎn)品也較多，可供消費(fèi)者具有廣泛的選擇范圍，以上這些原因都導(dǎo)致了客戶具有很強(qiáng)的討價還價能力，行業(yè)的利潤空間在慢慢縮減?？谇会t(yī)療器械行業(yè)中企業(yè)的競爭能力參差不齊，而競爭會增加對市場分析、營銷、研究及開發(fā)的投入，導(dǎo)致公司的利潤降低。國內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)可以分為生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)。（4）潛在進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入的競爭者必然會打破現(xiàn)有的市場平衡，引起了競爭者的競爭反應(yīng)，不可避免地導(dǎo)致企業(yè)要對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)反應(yīng)進(jìn)行預(yù)估，為了提高競爭能力需要引入新的資金和資源，制定新的反擊措施或公司的發(fā)展戰(zhàn)略，防止企業(yè)的緩慢增長或發(fā)展受到限制，使企業(yè)的利潤率降低。再次，新進(jìn)入者需要從價格或性能上提供給客戶有充足吸引力的產(chǎn)品，而且必須花費(fèi)精力、資金和資源爭取市場中現(xiàn)有的經(jīng)銷商分銷他們的產(chǎn)品。因?yàn)樘娲窌驮瓉淼漠a(chǎn)品在價格和服務(wù)質(zhì)量方面展開激烈的競爭，最終會導(dǎo)致企業(yè)利潤的大大下降。mix）這一專業(yè)術(shù)語，其主要是指在某種程度上由于受到市場需求的多少，而受到“營銷要素”或“營銷變量”的影響。在1967年，菲利普 4Cs營銷理論隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。4Cs組合營銷理論主張：首先要了解、分析和研究客戶的需求和欲望，不要先考慮賣所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣那些客戶真正需求或想購買的產(chǎn)品，真正滿足客戶的需要，不斷地追求客戶的滿意程度。4Cs理論強(qiáng)調(diào)要以客戶為導(dǎo)向，讓客戶對產(chǎn)品定位。然而沒有適用的規(guī)范營銷策略，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，擴(kuò)大營銷渠道和終端競爭力，形成有利的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而不可能達(dá)成營銷系統(tǒng)的良性循環(huán)。正因如此，眾多企業(yè)將營銷的目光投向了制定規(guī)范、營銷策略和拓寬營銷渠道等方面。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實(shí)、直接清楚地了解市場上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動，可以根據(jù)接收方的需求進(jìn)行“量體裁衣”。他們的個人形象、服務(wù)品質(zhì)、合作程度，不但會影響產(chǎn)品的潛在銷售，也代表著公司的形象和產(chǎn)品。隨著社會化的生產(chǎn)發(fā)展，分銷職能越來越重要。通常來講，分銷是企業(yè)生產(chǎn)者的一種經(jīng)營管理職能，負(fù)責(zé)直接發(fā)動，組織和起用一定的力量，建立并維護(hù)產(chǎn)品的分銷渠道，使產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者或用戶的手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。協(xié)同營銷模式代表了聯(lián)合作用，它需要企業(yè)同其新產(chǎn)品或客戶項目相配合的特點(diǎn)。因此，協(xié)同營銷可以形成企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在凝聚力的一種，而作為企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上選擇的一個關(guān)鍵變量。大型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)可以利用自己充足的資金、高精尖的技術(shù)和成熟的企業(yè)經(jīng)營管理模式等方面優(yōu)勢，研發(fā)出新功能的產(chǎn)品占據(jù)市場的領(lǐng)先地位；對于中小型的口腔科醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)采取不同的措施，另辟新品的研發(fā)途徑，依靠企業(yè)自身的靈活優(yōu)勢開辟新的路線，走短、穩(wěn)、快的新產(chǎn)品研發(fā)模式，及時對營銷信息進(jìn)行分析，滿足消費(fèi)者的需求。（中國）大陸市場營銷現(xiàn)狀分析 公司大陸市場營銷策略歷史演變醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司在大陸成立的初期，都是針對客戶的購買方式，銷售人員采用直接面對客戶而進(jìn)行的直銷營銷模式。隨后，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司制定了與營銷渠道雙贏的營銷策略。伴隨著大陸口腔醫(yī)療器械營銷市場的不斷擴(kuò)大，與其緊密聯(lián)系的服務(wù)營銷策略也迅速崛起，口腔醫(yī)療器械的服務(wù)營銷對企業(yè)有著特殊的意義。采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，也是企業(yè)參與行業(yè)競爭常見的一種方式。但是創(chuàng)新策略的實(shí)施需要依靠大量資金和經(jīng)驗(yàn)豐富的高精尖技術(shù)人員，而且研發(fā)的新產(chǎn)品市場前景并不明確，導(dǎo)致企業(yè)將會承擔(dān)了的風(fēng)險。因此，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司和客戶之間建立了良好的合作關(guān)系。醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械公司通過不斷地對產(chǎn)品更新升級和研發(fā)新的產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。(3)營銷方面公司內(nèi)部銷售人員的營銷能力決定了公司產(chǎn)品的銷售額、銷售渠道和企業(yè)的發(fā)展方向。這些問題的出現(xiàn)既不利于公司的正常運(yùn)營，也不利于企業(yè)營銷渠道的穩(wěn)定。醫(yī)邁斯法國艾龍廣西WP公司產(chǎn)品種類潔牙及種植牙維護(hù)、超聲波潔牙產(chǎn)品及牙周診治、超聲波骨刀、口腔治療椅超聲治療儀、超聲骨刀、 光固化機(jī)、高頻電刀等高科技牙科產(chǎn)品超聲潔牙機(jī)、光固化機(jī)、超聲骨刀機(jī)、根管長度測量儀、牙科高速渦輪手機(jī)、打磨機(jī)、牙科手術(shù)器械 優(yōu)勢產(chǎn)品潔牙產(chǎn)品、超聲波骨刀超聲治療儀、光固化機(jī)超聲潔牙機(jī)、打磨機(jī)營銷策略產(chǎn)品策略、渠道策略、4Cs策略產(chǎn)品策略、渠道策略、4Ps策略價格策略、渠道策略、促銷策略銷售渠道獨(dú)家代理商經(jīng)銷商批發(fā)商、零售商品牌推廣電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò)電視廣告、平媒、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)、平媒市場活動儀器展、學(xué)術(shù)會議、講座儀器展、學(xué)術(shù)會議、講座儀器展、講座表31 醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械公司競爭對手分析隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們生活水平的普遍提高，廣大人民對口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的需求也逐步增加。在營銷渠道方面，三家企業(yè)依次分別采用的是獨(dú)家代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商。而規(guī)模較小的國內(nèi)口腔醫(yī)療器械公司只能采取宣傳費(fèi)用較小的宣傳方式，節(jié)約企業(yè)的運(yùn)營成本。一般來說，客戶資源為公司所有，但平時溝通聯(lián)絡(luò)的任務(wù)是由各個營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)，若營銷團(tuán)隊對有價值的客戶資源挖掘不深，將會丟失客戶資源很多的更新升級要求和潛在的購買能力，降低產(chǎn)品在市場中客戶的使用率。不同的社會階層具有不同消費(fèi)的特點(diǎn)和需求，企業(yè)在對目標(biāo)市場選擇時沒有充分考慮社會上人群的不同階層劃分，如消費(fèi)水平、教育水平，沒有抓住各個階層需求的特點(diǎn)，從營銷的各個階層滿足客戶的消費(fèi)需求。 產(chǎn)品方面單一隨著國內(nèi)人民生活水平的逐步提高，客戶會選用更加先進(jìn)的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品，會不斷對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使產(chǎn)品的功能具有多樣化，市場對產(chǎn)品的需求會不斷擴(kuò)大。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力是企業(yè)快速成長性的保障，預(yù)示著企業(yè)未來幾年的發(fā)展方向和潛力。為了滿足人民不斷增長的口腔醫(yī)療器械需求，國家的醫(yī)療體制進(jìn)行了深化改革，尤其因?yàn)榭谇会t(yī)療器械的經(jīng)營利潤高于其他的醫(yī)療器械行業(yè)，并且這個行業(yè)是一個門檻相對較低而發(fā)展的空間前景較優(yōu)的行業(yè)，所以越來越多的投資商都想擠身進(jìn)入這個市場。綜上所述，這就導(dǎo)致了醫(yī)邁斯公司的產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，致使公司將會失去大量的中低端客戶群體，降低了產(chǎn)品在市場中的占有率，降低了企業(yè)的利潤率。市場直銷營銷模式使得廠家不但可以快速有效地得到消費(fèi)者的反饋，最快速、真實(shí)、直接清楚地了解市場上的反應(yīng)，而且經(jīng)銷商和消費(fèi)者以直接進(jìn)行信息互動，可以根據(jù)接收方的需求進(jìn)行“量體裁衣”。憑借中間渠道的業(yè)務(wù)來往、經(jīng)驗(yàn)和專長能為企業(yè)提供更大的利益，而如果僅憑企業(yè)自己的力量是不能達(dá)到的。在現(xiàn)代激烈的市場營銷活動中，在競爭中企業(yè)要想脫穎而出，并取得的市場效果較好，不但要制定適當(dāng)?shù)膬r格策略、產(chǎn)品策略和營銷策略外，也要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男麄鞔黉N方式推廣企業(yè)的營銷，提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的市場營銷?？蛻魧I銷戰(zhàn)略的反應(yīng)決定企業(yè)的成敗。本次調(diào)研在國內(nèi)的口腔醫(yī)療器械市場中發(fā)放了200份調(diào)查問卷，回收了181份問卷，回收率為 %，其中有效的問卷172份，有效回收率 %（調(diào)研問卷發(fā)放企業(yè)的名錄見附錄一，調(diào)查問卷內(nèi)容見附錄二）。問卷調(diào)查的主要人員為產(chǎn)品的客戶和客戶。 調(diào)查樣本基本特征分析 受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)情況圖41 受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)分布情況如圖41所示，受調(diào)查者經(jīng)營性質(zhì)分布情況如下：三級醫(yī)院120家，二級醫(yī)院60家，一級及以下醫(yī)院20家。(2)二級醫(yī)院(床位數(shù)250～500張)在選擇設(shè)備時，這類醫(yī)院更加看中產(chǎn)品的性價比與售后服務(wù)質(zhì)量。這類醫(yī)院在設(shè)備采購的時候，更多的會考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，他們最希望買到既要質(zhì)量穩(wěn)定又要價格便宜的產(chǎn)品。而廣西WP公司產(chǎn)品的銷售量較2009年有了大幅度的增加，但是在2011年產(chǎn)品的銷售量迅速下降，雖然隨后公司的營銷團(tuán)隊采取了一定的措施，但是實(shí)際的效果不十分明顯?？谇痪歪t(yī)者到門診就醫(yī)，其目的并不是為了占有和獲得醫(yī)療服務(wù)，而是為了真正獲得健康的需要。另一方面，中國的人口數(shù)量多，而且逐步步入老齡化，迫使牙周病和牙體牙髓的治療需求日益增加。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的外籍人員來到中國，他們大都很重視牙齒的保健，平均每三個月就會到口腔醫(yī)院清理自己的牙齒，因此國內(nèi)外籍居住者在口腔醫(yī)療方面的消費(fèi)水平較高，達(dá)到6000元/年。如圖45所示，公司噴砂產(chǎn)品AirFlow潔牙及種植牙維護(hù)產(chǎn)品的銷售量幾乎是逐年遞增，這說明自新中國成立以來，我國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，國內(nèi)口腔醫(yī)療服務(wù)市場的逐步開放，人民口腔醫(yī)療的需求日益增長，這樣導(dǎo)致了我公司進(jìn)口產(chǎn)品的數(shù)量整體提高。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國口腔醫(yī)療器械的市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。如圖47普通潔牙機(jī)（配牙椅）銷售價格分布所示，在國產(chǎn)和進(jìn)口的同類口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場競爭中，國產(chǎn)的口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品一般價格比較低，進(jìn)口的同類產(chǎn)品價格較高。 因?yàn)榭谇会t(yī)療器械產(chǎn)品將會是身體的一部分，并且要保證產(chǎn)品每天正常使用，所以對口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高。只有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理，售后服務(wù)好的產(chǎn)品才能逐漸得到客戶和客戶的認(rèn)可，并且成為大眾公認(rèn)的品牌產(chǎn)品，也只有成為了名牌產(chǎn)品才能有更多忠誠和潛在的客戶，這樣才能切實(shí)的增加產(chǎn)品在市場中的競爭力。二級醫(yī)院在選擇設(shè)備時，更加看中產(chǎn)品的性價比與售后服務(wù)質(zhì)量。四、國內(nèi)外籍居住者很重視牙齒的保健，在口腔醫(yī)療方面的消費(fèi)水平較高；白領(lǐng)人群和私營業(yè)主將會成為口腔醫(yī)療的主要消費(fèi)群體；農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的醫(yī)療服務(wù)目前還是處于低水準(zhǔn)階段。六、因?yàn)榭谇会t(yī)療器械產(chǎn)品將會是身體的一部分，并且要保證產(chǎn)品每天正常使用，所以對口腔醫(yī)療器械產(chǎn)品的質(zhì)量要求很高。第五章 醫(yī)邁斯（中國）公司的STP策略實(shí)施 口腔醫(yī)療器械市場細(xì)分 企業(yè)通常情況下無法為所有的客戶提供最佳服務(wù)，原因在于客戶人數(shù)眾多而且分布廣泛，客戶的購買需求差異較大。(1)醫(yī)院市場細(xì)分通過上述分析，口腔醫(yī)療器械市場可以細(xì)分為三級醫(yī)院、二級醫(yī)院和一級及以下醫(yī)院。如果醫(yī)邁斯公司能夠占領(lǐng)這類醫(yī)院的市場，其它市場的銷售工作相對將容易些。所以他們常常選擇性價比高和售后服務(wù)好的設(shè)備進(jìn)行采購，而他們重點(diǎn)考慮的是國內(nèi)的名牌產(chǎn)品。(3)消費(fèi)水平根據(jù)中國消費(fèi)者的收入水平可分為不同的階層，他們的薪資和可供看病的富裕錢有多少，可作為口腔醫(yī)療器械市場的一個營銷目標(biāo)市場。因此，質(zhì)量因素也是影響口腔醫(yī)療器械營銷的子市場之一。因此，只要企業(yè)在確定了市場細(xì)分方向后，就應(yīng)該對各類細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價分析，并決定將會為哪幾個細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)最終的服務(wù)。③目標(biāo)市場的選擇要詳細(xì)考慮競爭對手的市場營銷狀況，并充分預(yù)測競爭對手將會做出的競爭反應(yīng)，及時做好相應(yīng)的預(yù)防措施。與其他的口腔醫(yī)療器械公司相比，醫(yī)邁斯（中國）口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量在全國范圍內(nèi)具有較高的水平，公司憑借良好的信譽(yù)和口碑，在營銷市場上獲得了良好的競爭優(yōu)勢，成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。針對客戶的成本，公司應(yīng)全面了解客戶的情況，在生產(chǎn)成本和消費(fèi)成本兩者之間做出科學(xué)的權(quán)衡，減少產(chǎn)品生命周期的費(fèi)用，改進(jìn)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和使用方法，開發(fā)新的產(chǎn)品，減少產(chǎn)品消費(fèi)的限制，爭取更多的潛在客戶。醫(yī)邁斯口腔醫(yī)療器械的產(chǎn)品在二級醫(yī)院的銷售工作將是公司策略實(shí)施的主要目標(biāo)市場。最后，應(yīng)利用自身修理、維護(hù)、產(chǎn)品升級和解決問題的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保障能力，盡力保證醫(yī)療器械的正常運(yùn)行。產(chǎn)品創(chuàng)新策略可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到良好的更替，及時淘汰那些性價比較差的產(chǎn)品，滿足潛在的市場