【正文】 能夠跳出同質(zhì)競爭的層面。(4)未來發(fā)展趨勢l 產(chǎn)品形勢正由單一走向多元化未來一段時間，寶安的樓市最大的變化將是產(chǎn)品走向多元化，在建筑形式改變目前高層塔樓為主的格局，板樓、小高層等將成為市場的主流，在戶型供應(yīng)上則改變以緊湊型的二房、三房為主的狀況，戶型多元，面積舒適。據(jù)現(xiàn)時規(guī)劃。首先，富通、鴻榮源、泰華為了企業(yè)更上臺階，將主要的精力投入其他市場，近期在寶安的項目推出量都不大；第二，關(guān)內(nèi)的知名發(fā)展商開始逐漸進(jìn)駐寶安，深業(yè)、和黃、高發(fā)都有土地，且開發(fā)量很大，而萬科、招商、百仕達(dá)也表示了對這一市場的極大興趣，這種相互滲透的發(fā)展趨勢將會打破現(xiàn)有的市場格局，出現(xiàn)市場更新與洗牌，在這期間，通過打造優(yōu)質(zhì)項目，一些中小企業(yè)會以黑馬的姿態(tài)躍升為市場主角。寶安中心區(qū)將成為寶安乃至深圳樓市的熱點區(qū)域。甚至有很多客戶喜歡跟著三大發(fā)展商而走，對這三個企業(yè)所開發(fā)的樓盤無條件跟隨。深圳移民很少在新安購房。同一家族、朋友大多在一起居住、生活。按戶籍人口計算的人均存款達(dá)到20727元。l 居住環(huán)境、社區(qū)服務(wù)意識提高寶安人注重實在，消費(fèi)比較理性，跟寶安當(dāng)?shù)氐奈幕嘘P(guān)，隨著生活水平的提高，寶安人開始注重居住的環(huán)境和社區(qū)服務(wù)等因素，近期寶安樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素，除園林面積越來越大以外，也漸漸地在向特色化園林靠攏；在社區(qū)服務(wù)方面，物業(yè)管理水平也成了評價一個樓盤素質(zhì)高低的重要方面，因此，寶安房地產(chǎn)在物業(yè)管理水平上已漸漸朝著品牌化道路邁進(jìn)，如中商花園聘請深圳萬夏居業(yè)，御景臺引進(jìn)中海物業(yè)，西海岸聘請金地物業(yè)。龍華市場的崛起于近一兩年，這是城市重心西移的結(jié)果，同時也顯得更加從容和大氣，如今的龍華可謂大鄂云集，大盤圍城，美麗36風(fēng)和日麗、錦繡江南不斷吸引深圳白領(lǐng)，很快將要動工的金地格林小鎮(zhèn)更將提高龍華的號召力和提升區(qū)域形象。（2）布吉、龍華房地產(chǎn)市場的缺陷l 基礎(chǔ)配套欠缺布吉、龍華的房地產(chǎn)持續(xù)高溫，使得兩鎮(zhèn)的人口增長速度較快，而城鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)過于滯后且檔次水平較低，在醫(yī)療、學(xué)校、購物等方面，住戶還得借助關(guān)內(nèi)配套，這無疑增加了關(guān)內(nèi)的壓力，所以加快城鎮(zhèn)配套的建設(shè)和提高水平是龍華、布吉必須解決的問題，也是保證房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求。l 城市環(huán)境的影響關(guān)外城鎮(zhèn)的發(fā)展屬于工業(yè)化帶動的結(jié)果，而不是自身城市化進(jìn)程的結(jié)果，城市為各大工業(yè)區(qū)所瓜分，造成了城市環(huán)境和城市面貌的落后，也帶來了社會治安、城市管理的混亂，各項基礎(chǔ)配套很不完善。l 輔助辦學(xué)房地產(chǎn)商出資建學(xué)校，保證業(yè)主的學(xué)位，這種情況一般出現(xiàn)在城區(qū)或者是近郊大盤，房地產(chǎn)商在激烈的競爭中，為了提高項目開發(fā)的成功率，對其它樓盤形成競爭壁壘，一般會選擇這種方式，也比較常見。教育與地產(chǎn)嫁接在深圳仍之全國范圍內(nèi)都屢見不鮮，如同旅游、休閑、商業(yè)于住宅聯(lián)姻一樣，已經(jīng)演變?yōu)榉康禺a(chǎn)的一個重要組成部分，在現(xiàn)今房地產(chǎn)市場競爭如此激烈的情況下，常常能夠取得意想不到的效果。前海片區(qū)重點樓盤分析前海片區(qū)濱海，臨港口，是連接蛇口與寶安的通道，2000年，星海名城的開發(fā)標(biāo)志著其房地產(chǎn)市場的啟動，但由于片區(qū)配套和形象不好，一直不受關(guān)注，之后，隨著后海與南山中心區(qū)開發(fā)成熟，給前海提供了一定的市場空間。（2）前海樓盤的開發(fā)特點l 大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)大盤的開發(fā)具有極大的拉動、烘托版塊的效應(yīng)。在振業(yè)開盤之初，3200元的起價吸引了四百多位買家排號購買，成為2000年春交會的熱點樓盤。而中海的產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，小區(qū)生活氛圍濃郁，營造出宜人的社區(qū)氛圍，振業(yè)的產(chǎn)品則規(guī)模宏大，配套齊全，以一站式居家著稱。l 市政配套前海短小的開發(fā)歷史決定了其市政配套的欠缺，學(xué)校、醫(yī)院、乃至污水處理等設(shè)施都嚴(yán)重不足，生活配套可以通過小區(qū)建設(shè)來補(bǔ)足，但學(xué)校、醫(yī)院等的建設(shè)卻需要政府的協(xié)調(diào)和支持。而最有可能先期開發(fā)的區(qū)域?qū)⑽挥趧?chuàng)業(yè)路延伸線兩側(cè)。首先啟動的區(qū)域分析中心區(qū)目前道路基本完工，規(guī)劃形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)，外圍的中心城區(qū)土地也所剩無幾，基本出讓完畢，政府計劃由南向北，率先啟動新湖路沿線，但是從目前寶安房地產(chǎn)態(tài)勢以及主要企業(yè)的狀況分析，可能會出現(xiàn)幾種情況：l 環(huán)體育中心的區(qū)域體育中心是目前中心區(qū)唯一建成的基礎(chǔ)配套設(shè)置，與年底完工的行政中心隔路相望，區(qū)域的形態(tài)初現(xiàn)，且鄰近北部較成熟的寶安中心城，容易形成人氣；中心區(qū)第一個住宅項目富通供應(yīng)與競爭特點預(yù)測l 競爭升級按照寶安中心區(qū)的整體規(guī)劃，在此開發(fā)的住宅都必須是高尚小區(qū)，政府會嚴(yán)格把關(guān)，中心區(qū)目前匯聚十幾家發(fā)展商，有深圳的品牌企業(yè)，有寶安的領(lǐng)先品牌。地塊東臨新圳河，處于新湖路與新城大道之間，西面N9地塊為醫(yī)院發(fā)展用地，南面的地塊為寶安實驗學(xué)校發(fā)展用地。關(guān)口最近N8由于鄰近前海，是中心區(qū)當(dāng)仁不讓的南大門，屆時，新城大道與深南路貫通后，南頭二關(guān)設(shè)立于此，不僅拉近了地塊與特區(qū)的距離，更促進(jìn)了中心區(qū)與特區(qū)的關(guān)系。N1925萬小高層靠近體育場、中心綠化帶，享受好的海景和綠色景觀。這也決定了項目必須直面中心區(qū)與前海樓盤的競爭。 項目與周邊的醫(yī)院、商業(yè)中心、學(xué)校形成一個獨(dú)立的居住中心。 項目地塊是深圳立體交通網(wǎng)絡(luò)的一個節(jié)點地帶，特區(qū)內(nèi)的主要交通干道匯聚于此，從此發(fā)散至寶安及珠三角其他區(qū)域，公路交通十分便利。 是中心區(qū)開發(fā)面積最大的幾個項目之一，具備大盤的規(guī)模效益。 二是與學(xué)校，醫(yī)院形成一個相對獨(dú)立的居住中心，不受其他項目的影響。 中心區(qū)形象還沒有完全形成，保守的客戶會缺乏信心。 項目西北面的新圳河為寶安排污、瀉洪河道，常年臭氣熏天，帶來空氣污染。 項目距離中心區(qū)中心較遠(yuǎn)，對于享受體育館、中心綠化帶等大型配套相對不便。（3）項目機(jī)會216。 通過資源整合，可以將醫(yī)院、學(xué)校與項目整體打包為一體，形成項目獨(dú)特的排它性。 項目可能是新湖路沿線近期啟動的唯一項目，可以彰現(xiàn)這一片區(qū)的所有優(yōu)勢概念。 城市重心的西移，關(guān)內(nèi)房價繼續(xù)走高，對于吸引關(guān)內(nèi)客戶，寶安有更多價格空間。有三點機(jī)遇非常重要216。216。216。216。小結(jié)：這些挑戰(zhàn)都是不可回避的，是發(fā)展商不能控制的，而且對項目的影響很大，這為項目增加了難度，成為制約項目發(fā)展的瓶頸。如何錯位經(jīng)營就成為擺在各個企業(yè)面前的難題。這些資源的整合必須以滿足居家要求，完善業(yè)主生活需要，打造項目賣點為目標(biāo)，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。l 項目品牌與企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)化？項目是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，離開項目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實際的空談，項目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車的兩個車輪，企業(yè)品牌是方向，項目品牌是動力。可以吸引眾多的關(guān)內(nèi)客戶購房，而本項目較大的體量也決定了僅僅依靠關(guān)外客戶是不足以支撐的，必須有大量的關(guān)內(nèi)客戶補(bǔ)充才能獲得成功。從2001年起，房地產(chǎn)業(yè)開始走入品牌全國化的階段，最大的特點是大企業(yè)成就大品牌，目前房地產(chǎn)企業(yè)第一輪的全國化擴(kuò)張已經(jīng)結(jié)束，沉淀出幾個全國性的品牌，比如萬科、中海、珠江等；經(jīng)過幾年的調(diào)整，第二輪的品牌擴(kuò)張已經(jīng)逐漸拉開帷幕，其特點是“黑馬頻出，時代造英雄”，項目品牌成為品牌擴(kuò)張的急先鋒。表現(xiàn)在項目開發(fā)中即以項目品牌提升企業(yè)實力，打響企業(yè)品牌，比如桃源居航空城。l 屹海達(dá)的品牌之路對于屹海達(dá)的品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依托目前中心區(qū)N7地塊的開發(fā)，以出眾的產(chǎn)品定位、超常規(guī)的開發(fā)策略、轟動性的引爆措施、有節(jié)奏的市場推廣，打造強(qiáng)大的項目品牌，并以多種推廣手段，而后依靠項目品牌的牽引，將項目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為寶安一流的房地產(chǎn)企業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企業(yè)的項目運(yùn)做的財務(wù)目標(biāo)無外乎三種：一是利潤最大化，為追求高額利潤可以付出一定的時間代價；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時間上收益；第三則是對項目的收益不做要求，形成公司的固定資產(chǎn)。市場策略——做火車頭與產(chǎn)品定位一樣，對于任何企業(yè)來說，進(jìn)入一個市場都會給自己一個定位，確定自己在整個區(qū)域競爭者中的地位，明確自己的發(fā)展方向，以此來決策企業(yè)的發(fā)展道路。l 火車廂則意味著市場的跟隨者，意味著市場的補(bǔ)充力量，表現(xiàn)在項目上則意味著開發(fā)成熟的、大眾化的產(chǎn)品，緊跟市場潮流，不斷補(bǔ)充市場需求的熱點內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)妥，一般不會失誤，只要項目價格有競爭優(yōu)勢，既可獲得行業(yè)平均利潤，但不易形成品牌，適合常規(guī)發(fā)展的企業(yè)。 一旦有良好的開盤局面，可以迅速形成項目品牌，強(qiáng)占市場高點，達(dá)到出品牌、出效益的要求。 在目前中心區(qū)基本啟動的情況下，可以最大限度的吸取中心區(qū)的購買力，完成利潤目標(biāo)。 中心區(qū)尚未成型，消費(fèi)者還未行動216。慢做的利益點在于：216。慢做的風(fēng)險在于：216。 由于時間跨度較長，如果后期沒有強(qiáng)烈的賣點，將會湮沒于市場之中。不等于不顧快做的風(fēng)險，一味求快。開發(fā)方向我們這個項目因該做成什么樣的產(chǎn)品，檔次是怎樣的？我們先綜合分析一下項目的先天條件：首先，我們認(rèn)為，項目最大的優(yōu)勢在于交通以及周邊的配套，而最大的劣勢則在于河流的影響以及關(guān)口所帶來的人流影響，機(jī)會則在于河流的整治，一旦河流得到上蓋的整治，同時在規(guī)劃上規(guī)避人流噪音的影響，項目完全可以做成中心區(qū)的樣板樓盤。開發(fā)方案星河灣模式美麗365模式建筑類型高層、小高層混合小高層為主容積率建筑面積50萬50萬可銷售面積42萬42萬主力面積120130平方米100110平方米三房成本3000元2500元成本內(nèi)涵（單位：元/平方米建筑面積）建筑成本1000，內(nèi)裝修成本600，綠化150，地價1000，期間費(fèi)用250，銷售費(fèi)用50。252。252。方案的銷售關(guān)鍵點在于252。競爭對手比較多。 可以形成良好的社區(qū)形象252。252。 關(guān)內(nèi)客戶能否大量進(jìn)入是未來銷售成功的關(guān)鍵，如何吸引關(guān)內(nèi)客戶到關(guān)外來置業(yè)是困繞未來銷售的難題，而吸引的關(guān)鍵則在于與前海樓盤保持較大的價格差距，梅林關(guān)的價差在2000元左右，布吉關(guān)的價差1500左右。綜合分析兩個方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇主動性的、超越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。建議未來本項目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在戶型、規(guī)劃、立面等方面。未來出色的園林景觀效果是項目差異化的主要表現(xiàn)點，而項目的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和的小區(qū)居家氣氛和濃郁的濱海風(fēng)格。星河灣在華南板塊高手林立的競爭環(huán)境中一舉成名，有其客觀必然性，首先其產(chǎn)品定位獨(dú)樹一幟，打破了華南板塊只能做大眾精品樓盤的習(xí)慣，全力開發(fā)高檔次的產(chǎn)品，在定位上即與其他樓盤取得了定位優(yōu)勢，乃至目前奧園等也開始開發(fā)高檔次住宅。l 蔚藍(lán)海岸模式蔚藍(lán)海岸占地約30萬平方米，總建筑面積59萬平方米，總體容積率為2，蔚藍(lán)海岸在設(shè)計之初，僅僅計劃定價在4000元以內(nèi)，但實際情況確是一期均價5500元，二期6200元，三期已升至6500元，獲得了極大的成功，迄今，蔚藍(lán)海岸已成為深圳樓市的樣本社區(qū)。最后，蔚藍(lán)海岸全力打造社區(qū)品牌，營造濃郁的社區(qū)氛圍，以業(yè)主滿意度來提升項目的品味，最終形成項目的可持續(xù)發(fā)展。l 黃浦雅苑模式黃浦雅苑位于中心北區(qū)，與其他中心區(qū)的樓盤大力張揚(yáng)中心區(qū)優(yōu)勢不同，黃浦雅苑很少宣揚(yáng)其地段優(yōu)勢，而是著重做好產(chǎn)品，他成功的首先是其企業(yè)品牌的支撐，使很多客戶可以無條件的跟隨和黃地產(chǎn)的項目。但美麗365的市場影響在關(guān)內(nèi)卻很小，少有人前往購買，也因此其項目品牌并未能達(dá)到深圳知名品牌的要求，也無法對企業(yè)品牌有幫助作用。（3）我們的開發(fā)模式整治一片環(huán)境 引爆 一個組團(tuán)建設(shè)一個家園打開一片市場 l 從城市規(guī)劃設(shè)計角度，整合項目環(huán)境資源優(yōu)勢，整治不利因素，不僅能夠形成一個非常疏朗的空間，降低容積率，而且有重大社會題材和炒作價值，達(dá)到企業(yè)品牌形象和項目建設(shè)關(guān)注度非常高的效果。六、項目總體定位目標(biāo)客戶定位（1）整體項目客戶定位l 以來源來分216。 關(guān)外企業(yè)中層管理人員及技術(shù)人員——20%216。 多次置業(yè)者——55%（2）三個組團(tuán)的客戶定位為l 綠岸居216。 其他——10%l 水岸居216。 其他——5%l 海岸居216。 其他——5%(3)目標(biāo)客戶心理特點客戶代表特點心理特征住宅需求寶安本地公務(wù)員新富對土地的價值認(rèn)識很清晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。l 消費(fèi)者心理特征描述我們可以將目標(biāo)客戶簡單的劃分為關(guān)外客戶和關(guān)內(nèi)客戶，即寶安客戶和南山客戶。我們再來分析寶安本地人的細(xì)分群體，在這些寶安本地人之中，個體工商戶以及私營業(yè)主是重要的客戶，其次是政府公務(wù)員等，在購房關(guān)注因素上，他們共同的特點是，最關(guān)注小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃以及建筑的立面，在第一印象上即突出與寶安其他的樓盤，其次是需要有景觀、園林、會所、物業(yè)管理好。216。關(guān)內(nèi)的客戶購房的目的主要是用于解決基本居住需要，購房很現(xiàn)實，價格是其最關(guān)心的因素，大部分人的心理價位在總價3040萬之間，其次是交通，要求與工作地點的交通非常方便，第三是樓盤素質(zhì)，要求戶型方正實用，園林綠化出色。因此在未來推廣上必須注意推廣寶安中心區(qū)，讓客戶接受這一區(qū)域。 能夠接受50萬以上總價的消費(fèi)者約占21%，252。 產(chǎn)品檔次定位高尚的中高檔居家物業(yè)252。園林可以結(jié)合組團(tuán)特色，可分三個主題，海景、水景、綠景，綜合布局。216。（2）各組團(tuán)的戶型面積配比l 綠岸居的戶型面積配比面積8090M290100 M2100115 M2120140 M2140 M2以上合計戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房及復(fù)式比例15%30%35%15%5%100%建面310萬平米綠岸居戶型配比的依據(jù)216。 %的人需求總價在3150萬元之間的房產(chǎn)，結(jié)合本項目的價格定位，一期的主力總價應(yīng)在50萬以內(nèi)。216。公園及許多造型多樣的街心公園點綴城區(qū)。中大型百貨——新型綜合百貨業(yè)態(tài)的興起，在豐富商業(yè)業(yè)態(tài)的同時也提升了商業(yè)的檔次。底商如小區(qū)內(nèi)的雜貨店、24小時便利店、理發(fā)店、美容院等，主要分布在各個小區(qū)的底層商鋪，對于小區(qū)居民而言，底商可以方便快捷