【正文】 獻(xiàn)研讀 公司競爭環(huán)境調(diào)查 公司文化現(xiàn)狀調(diào)查 公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)查二、分析研究階段　　本階段主要揭示公司的現(xiàn)狀，競爭環(huán)境和公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性。 總經(jīng)理咨詢，目的在于了解總經(jīng)理的經(jīng)營哲學(xué)、管理風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略和個性特征。 公司文化調(diào)查：調(diào)查將對該公司文化的目標(biāo)、決策、利益結(jié)構(gòu)、激勵方向等元要素和次文化要素的市場導(dǎo)向、視野、工作氣氛、冒險心理等調(diào)查，使該公司文化現(xiàn)狀清晰地呈現(xiàn)出來。企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)志陳舊或與其它企業(yè)雷同之時我國原先是單一的計劃經(jīng)濟模式，因此很多企業(yè)都是按“地名+序數(shù)+行業(yè)”的三段式命名，或用“名勝+行業(yè)”的二段式命名，雷同化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，再加上沒有嚴(yán)格的規(guī)范，企業(yè)標(biāo)志在使用過程中逐漸變形和走樣，標(biāo)志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認(rèn)知、識別和記憶。企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落造成企業(yè)經(jīng)濟效益下降或者產(chǎn)品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因素，但在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與其它企業(yè)產(chǎn)品不相上下或大同小異的情況下，企業(yè)形象的好壞就起關(guān)鍵作用，設(shè)計導(dǎo)入新的CIS計劃，就可以一改企業(yè)的老面孔，振奮企業(yè)員工的精神，提升企業(yè)的經(jīng)營實績，使企業(yè)走上良性循環(huán)之路。明確市場定位市場定位，是指企業(yè)從自身條件和目標(biāo)市場的競爭情況出發(fā)，確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相比應(yīng)處在什么位置，市場定位明確，就為企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)自身形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。） 實施運作第一步，成立有企業(yè)決策者參加的CIS委員會和隸屬于CIS委員會的CIS計劃執(zhí)行委員會，制作CIS手冊，并動員企業(yè)全體員工人人參與，這是組織落實階段。 第五是總結(jié)評價，企業(yè)導(dǎo)入CIS，實施運作了一個階段以后，必須進(jìn)行客觀的評價，以便從中發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)不足，為進(jìn)一步實施CIS奠定良好的基礎(chǔ)。目前，我國生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱，但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“火”。再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營服務(wù)特色，在消費者心目中有口皆碑。 　　一、安全效應(yīng) 　　消費者總是按遺憾最小化原則來進(jìn)行購買決策。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。為了便于分析，海達(dá)將市場三要素即企業(yè)、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表示。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業(yè)形象，而減少對商品不一致的認(rèn)知，從而形成對商品的認(rèn)可態(tài)度。出現(xiàn)暈輪效應(yīng)，是因為當(dāng)人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面： 　　(一)穩(wěn)定和吸引消費者　 　 按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈(以下簡稱商圈)，一般由三個層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。 　　(二)強化商品競爭力 　　現(xiàn)代的商企已很難再從商品價格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。這種價值的轉(zhuǎn)換在消費者從數(shù)量，質(zhì)量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能?！边@就是馬太效應(yīng)的原意。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。 　　 六、凝聚效應(yīng) 　　 企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。 　　社會心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對生產(chǎn)效率的影響這一課題進(jìn)行過試驗。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調(diào)動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業(yè)也不例外，從管理學(xué)角度看，激勵就是激發(fā)熱情，調(diào)動積極性，把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來，提高工作效率。 　　佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應(yīng)產(chǎn)生的原因。該公式表明：激勵對象對目標(biāo)的價值看得越大，估計能實現(xiàn)的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。1969年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進(jìn)行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。 　　1．突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應(yīng)市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營。TDK對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標(biāo)管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經(jīng)營風(fēng)格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進(jìn)了公司的發(fā)展。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，經(jīng)過調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標(biāo)志。公司聲譽有了提高?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。 　　由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。 　　對企業(yè)形象進(jìn)行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認(rèn)為，所謂企業(yè)形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)作出的全部看法和評價。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消費者的購物信心。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。當(dāng)今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務(wù)競爭已越來越被擺在突出的地位上。識別還要講究獨立性，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對企業(yè)特性的強烈印象。具體地說，將企業(yè)的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)、管理特色、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會使命感、服務(wù)風(fēng)格及服務(wù)營銷策略等，運用多種傳播手段與技術(shù)的組合系統(tǒng)，特別是運用視覺溝通技術(shù)傳遞給社會公眾，從而塑造良好的服務(wù)企業(yè)形象，使廣大社會公眾對其產(chǎn)生一致的認(rèn)同與肯定，營造一種適合于服務(wù)企業(yè)自身發(fā)展的外部環(huán)境。理念的統(tǒng)一就是塑造被服務(wù)企業(yè)全體員工所認(rèn)同的價值觀念，并以此作用規(guī)范企業(yè)行為和全體員工行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這種差異與個性不僅僅表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品本身，而且還表現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)形象的“靈魂”——理念體系的特質(zhì)。它主要包括企業(yè)對內(nèi)對外行為活動的方式，針對特定服務(wù)企業(yè)的服務(wù)項目、類型和范圍系統(tǒng)周密地規(guī)劃企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、傳遞系統(tǒng)，質(zhì)量、能力、市場區(qū)域研究與開發(fā)、管理、員工教育與培訓(xùn)(敬業(yè)精神，服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)技巧、服務(wù)準(zhǔn)則和行為規(guī)范等等)，以及對社會贊助和公關(guān)活動。 　　(三)硬件形象要素——服務(wù)企業(yè)視覺識別 　　所謂服務(wù)企業(yè)視覺識別，意指服務(wù)企業(yè)通過多種視覺信息傳輸形式的統(tǒng)一，使企業(yè)形象具體化，生動化和視覺化。借助各種媒介載體，可跨時間與空間的限制，運用視覺系統(tǒng)傳播于社會公眾，形象化地再現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營理念?？煞謨纱箢悾活愂腔A(chǔ)要素，包括企業(yè)名稱，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性圖案與吉祥物；另一類是應(yīng)用要素，包括辦公用品、服務(wù)營銷內(nèi)外部環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、招牌、旗幟、服務(wù)傳遞系統(tǒng)，建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。 　　服務(wù)產(chǎn)品的非實物形態(tài)(無形產(chǎn)品)，決定了服務(wù)企業(yè)視覺識別的設(shè)計與運作上，最大限度地開發(fā)一切可以成為傳遞信息的載體，作為企業(yè)形象外顯傳播力的基地。假如沒有良好的發(fā)動機，汽車變速裝置就失去了它存在的意義，車輪也就失去旋轉(zhuǎn)的動力，汽車的外觀造形便成為表里不一、名不符實的漂亮外殼。 　　服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)，我們試圖從理論上構(gòu)建出這樣一個形象模式。美國財星雜志每年會公布全球五百大最佳形象企業(yè)（Global Most Admired），2000年的形象排行，依次為奇異（GE）、思科（Cisco）、微軟（Microsoft）、英特爾（Intell）、渥瑪（WalMart）、新力（SONY）、戴爾（DELL）、諾基亞（NOKIA）、Home Depot、TOYOTA，這些形象排行前十名的企業(yè)，在股價、獲利率都有不錯的表現(xiàn)，產(chǎn)品的顧客忠誠度很高，也是學(xué)子最向往的就業(yè)地方，更重要的是每個企業(yè)背后都有一位最受贊譽的領(lǐng)導(dǎo)人，他們同樣也是形象最好的企業(yè)家。尤其現(xiàn)階段高科技產(chǎn)業(yè)的興起，若有一個高知名度的領(lǐng)導(dǎo)人，就更有機會在市場嶄露頭角。打造企業(yè)的偶像人物提到IC半導(dǎo)體腦海所浮現(xiàn)的必定是兩大龍頭臺積電與聯(lián)電，兩者在業(yè)界的競爭是有目共睹，除了彼此都想要占據(jù)產(chǎn)業(yè)種領(lǐng)先品牌的地位，負(fù)責(zé)人之間的較勁也不遑多讓，臺積電領(lǐng)導(dǎo)人張忠謀素有「半導(dǎo)體之父」的美稱，足見業(yè)界對他的尊崇，其專業(yè)的形象的確帶領(lǐng)臺積電屢創(chuàng)佳績，他的一舉一動備受關(guān)注，前陣子，他與張淑芬結(jié)婚一事，隔天變成職場上茶余飯后的話題，足見張忠謀變成臺積電的超級明星。塑造企業(yè)偶像的三大訣竅到底這些成功案例的背后是如何操作？可歸納出下列三種模式：1. 適時操作媒體報導(dǎo)：想要讓媒體多報導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，就要不斷釋出或創(chuàng)造新話題，設(shè)法與媒體拉近距離，一方面可擴大形象的塑造，另一方面藉此增加大眾對企業(yè)的認(rèn)知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。3. 藉由出版自傳或回憶錄，強化個人的領(lǐng)導(dǎo)形象：有許多企業(yè)利用個人一生的奮斗過程，寫成自傳或回憶錄公開發(fā)行，對企業(yè)形象作正面加分。此外，經(jīng)營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領(lǐng)導(dǎo)人的同時，把傳承的意念慢慢釋出（如聯(lián)電董事長宣明智接班意味相當(dāng)濃厚），掌握每一個機會促銷自己及企業(yè)，是每位領(lǐng)導(dǎo)人必修的學(xué)分。奧美公關(guān)協(xié)理王馥蓓以SWOT分析來看，透過領(lǐng)導(dǎo)人來塑造企業(yè)形象，其優(yōu)勢是：把企業(yè)具象化，不會子彈（資源）亂發(fā)，集中一個焦點，加強火力；人性化的特質(zhì)容易包裝，增加外界對企業(yè)的親近感。同樣地，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有損及形象的事情發(fā)生時，也會連帶影響企業(yè)整體形象，不可不慎！大致一個產(chǎn)業(yè)，或小至一家公司，「企業(yè)形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。該廠的“中州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的“中華老字號”稱號。 　　花園置業(yè)對于這家曾是河南省中成藥行業(yè)規(guī)模最大、生產(chǎn)品種最多、產(chǎn)值最高、效益不錯的骨干企業(yè)改組的基本思路是：不改變產(chǎn)業(yè)方向，接收安置中藥廠全體職工。同時將生產(chǎn)序列和營銷序列分開，按事業(yè)部制分別組建“信心藥業(yè)”制藥廠以及“信心藥業(yè)”營銷公司。 　　原鄭州中藥廠主要職能部門有38個，其中28個是科室，10個車間、下屬工廠。企業(yè)組織雖說按照以生產(chǎn)為中心架構(gòu)建立，但既不符合現(xiàn)代企業(yè)面向市場的運作格局，也沒有達(dá)到有效組織生產(chǎn)的目的。專家們發(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)員工的品質(zhì)是最好的，他們具備種種質(zhì)樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐勞，對臟和累也沒有怨言；他們不過分計較報酬，不把報酬看成第一要素。 　　第二個因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)、營銷觀念，組織、紀(jì)律觀念。專家們選出25名在職工中有影響力的“意見領(lǐng)袖”組成考察團，經(jīng)多項培訓(xùn)后，一路奔赴全國主要片區(qū)考察市場，體驗銷售，另一路赴杭州正大藥業(yè)集團參觀學(xué)習(xí)。但是大家一致認(rèn)為：“火車跑得快，全靠車頭帶”，“廠子好不好，關(guān)鍵看領(lǐng)導(dǎo)”。改組的方式為：干部職工志愿報名，專家團作科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)考核，由企業(yè)高層決策者組成的委員會進(jìn)行綜合評估。醫(yī)藥品市場已經(jīng)進(jìn)人了一個新天地，由賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)銷商們越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)。如區(qū)域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關(guān)活動……而這類營銷保障恰恰是商家作為一個和價格問題同步考慮的重要條件。 　　(3)品牌與市場營銷的脫節(jié)。 　　現(xiàn)在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經(jīng)銷商向二級經(jīng)銷商滲透，從經(jīng)銷商向店頭滲透，從醫(yī)院向藥房滲透，從藥房向醫(yī)生滲透，從醫(yī)生向病人滲透。 　　“信心藥業(yè)”的變革雖然是在內(nèi)部靜悄悄地進(jìn)行，但企業(yè)改革的張力畢竟對社會產(chǎn)生了影響，使人們對新企業(yè)刮目相看。 　　在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結(jié)合的銷售隊伍都有不俗的上乘表現(xiàn)，尤其是老員工的變化，更是讓人刮目相看。我們只好在企業(yè)形象力上大做文章。為充分憑借CI展示企業(yè)形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴(yán)格按照專家團設(shè)計的VI手冊，保質(zhì)保量地將“信心藥業(yè)”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。我們有計劃地打出巨型條幅廣告，地點分別為百泉賓館、主會場的側(cè)面及背面，同時向客戶展示招貼、掛旗、展廳、印刷精美的手提袋、產(chǎn)品說明書等，并插播廣播廣告。北京會議以西藥為主，與會的都是全國一、二級代理經(jīng)銷商和重量級的大廠。 　　雖然是遭遇戰(zhàn)，但我們有備而來。有個客戶在訂貨之后拉起一位營銷公司老業(yè)務(wù)員的手說：“加油干吧老弟，你們‘信心藥業(yè)’一定有前途。首先它鼓舞了銷售人員的土氣，使他們初次體會到了現(xiàn)代營銷思想的威力，認(rèn)識到了集體作戰(zhàn)的效率和優(yōu)勢；同時，也鼓舞了全廠生產(chǎn)、管理、后勤保障人員的干勁。在導(dǎo)入CIS的過程中，企業(yè)的一切幾乎都進(jìn)行了重新設(shè)計，但卻堅定不移地沿用了“中州”這個老字號商標(biāo)。他根據(jù)多年行醫(yī)經(jīng)驗，大膽改革成法，潛心兩年多臨床實踐始配成此方。大規(guī)模中成藥生產(chǎn)企業(yè)鄭州中藥廠的建立，使提高產(chǎn)量變?yōu)榭赡?。這樣一來，不僅產(chǎn)量上不去，外型感覺差，而且無法采用新型包裝，好好的一味特效藥，卻給人造成了一種低檔產(chǎn)品的印象，大有金豆當(dāng)作黃豆賣的意味。其中作為我廠的專利主力產(chǎn)品“清肝利膽口服液”療效尤為顯著，在目前肝膽同治領(lǐng)域尚無其它更好的藥劑。但實在是消耗太大，僅石家莊一個地方我們一個月內(nèi)就調(diào)換了70件貨。根據(jù)“信心藥業(yè)”CI設(shè)計的企業(yè)主體理念——承醫(yī)圣志，揚民族魂，制中州藥，澤天下人。為了鼓勵經(jīng)銷商在市場同類產(chǎn)品中選揮我們的產(chǎn)品，我們充分利用在幾次訂貨會和交往中建立起的大公司、有實力的印象，在拳頭產(chǎn)品上和他們建立合作聯(lián)銷伙伴關(guān)系，在價格上給予最大幅度優(yōu)惠的同時，根據(jù)商家喜歡壓款壓貨的習(xí)慣，索性大度一點，給他們一個合適的鋪底