【正文】 ,there is an analyse and introduction of it,then i collected detailed datas to probe it into depth to point out the problems existed in the distribution channels management, finally,i bring foward some pertinent strategies.Key words: motor marketing 。加入3 / 24以后，國外汽車巨頭紛紛進(jìn)入或擴(kuò)展中國市場，使競爭進(jìn)一步加劇。銷售渠道管理的改進(jìn)與創(chuàng)新就是要超越單個企業(yè)，建立一種跨企業(yè)的協(xié)作，以創(chuàng)造和分享市場機(jī)會，最終達(dá)到提高企業(yè)運(yùn)營效率和降低企業(yè)運(yùn)營成本的目的。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司成立于 2022 年 6月 16 日，位于廣州花都，擁有員工 5800 人，從事乘用車的研發(fā)、采購、制造、銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)。公司現(xiàn)擁有近 300 家供應(yīng)商和 200 家經(jīng)銷商。東風(fēng)日產(chǎn)之所以能在今年迅速崛起，主要是 2022 年推出的天籟轎車定位精準(zhǔn)，售價合理，在競爭激烈的中高檔車市場一舉成名，創(chuàng)下年銷售量過 5 萬輛的優(yōu)異成績。這就標(biāo)志著東風(fēng)汽車有限公司的企業(yè)管理模式走向新型的電子商務(wù)經(jīng)營模式。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的渠道成員包括如下三種:（1）獨(dú)立的銷售商 僅能承擔(dān)汽車銷售的汽車貿(mào)易公司，沒有售后服務(wù)能力。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)如下四種特征。第四，對渠道成員的業(yè)績評估集中于銷售額，使得渠道成員的經(jīng)營注重于短期效應(yīng)，甚至于產(chǎn)生對市場的盤剝行為，不能形成良好的客戶循環(huán)和品牌效應(yīng)，渠道6 / 24成員在市場開發(fā)、客戶服務(wù)、政府攻關(guān)、經(jīng)營管理等方面的行為得不到鼓勵和促進(jìn)。（3）協(xié)同銷售。借助于銷售渠道，東風(fēng)日產(chǎn)將其產(chǎn)品或服務(wù)帶入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價值，達(dá)到利潤目標(biāo)。在實(shí)踐中生產(chǎn)者與消費(fèi)者作為渠道運(yùn)作的發(fā)力者與受力者，往往也被納如渠道重要成員之列。 銷售渠道的流程銷售渠道最主要的流程有實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程，汽車銷售流程如下。顧客 銀行 中間商 銀行 制造商圖 23（4）信息流程如圖 24 所示。二級渠道—生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有兩層中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者先將產(chǎn)品給大的批發(fā)商，批發(fā)商再送入商店，消費(fèi)者在店中選購。在非耐用品消費(fèi)品市場，這種形式存在不少，如批發(fā)市場中的批發(fā)，批發(fā)后再進(jìn)小店銷售。 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者圖 27二級渠道如圖 28 所示。在這種渠道中,成員相互間僅以自身的利益為目標(biāo),獨(dú)立完成自己的銷售職能,以松散、對立而短期的關(guān)系組成的渠道。協(xié)作型渠道是指渠道成員間相互獨(dú)立，各自具有獨(dú)立的營銷自主權(quán)，是渠道成員間信息共享性高的渠道類型，在這種渠道中存在某種協(xié)作機(jī)制，使得成員相互間針對某種目標(biāo)達(dá)成一致，由對手變?yōu)楹献髡?，通過共同協(xié)調(diào)和努力，使整個渠道系統(tǒng)性能得到優(yōu)化。生產(chǎn)者會為商場提供促銷支持，商場也會為該家產(chǎn)品擴(kuò)大臺面，加大陳列等。中間商主導(dǎo)型是指制造商比較容易替代，中間商處于控制或領(lǐng)導(dǎo)地位的渠道類型。指令型結(jié)構(gòu)是指政府以指令型的計(jì)劃協(xié)調(diào)所有渠道成員活動的渠道類型，在指令型結(jié)構(gòu)中，渠道成員間的關(guān)系是上下級的行政隸屬關(guān)系，所有生產(chǎn)者及銷售機(jī)構(gòu)都沒有營銷自主權(quán)，相互間的信息是自上而下的單向傳遞，成員間信息共享差。許多企業(yè)是在考慮產(chǎn)品價格以及促銷這些更重要的戰(zhàn)略之后才關(guān)注于營銷渠道戰(zhàn)略，將其作為“遺留問題”來考慮的。 從產(chǎn)品( )策略的角度來看，因?yàn)樾庐a(chǎn)品失敗率高、生命周期短，以及product競爭對手迅速提供類似的產(chǎn)品，所以獲取產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的努力是有限的。營銷組合的第三個領(lǐng)域—促銷（ ）戰(zhàn)略，作為獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基promtin礎(chǔ)也是不那么牢固的?，F(xiàn)在，營銷組合中的第四個“ ”——地點(diǎn)（ ） ，即營銷渠道戰(zhàn)略倍受關(guān)Pplace注，成為企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。營銷渠道戰(zhàn)略通常要求有一個包括組織和人員來實(shí)施的機(jī)構(gòu)。如果制造商和經(jīng)銷商之間建立良好關(guān)系，齊心協(xié)力給消費(fèi)者創(chuàng)造好的購物和服務(wù)環(huán)境，那么顧客們就會給予這些企業(yè)和產(chǎn)品非常高的評價。 分銷商權(quán)利日益增長13 / 24過去 20 年中影響經(jīng)濟(jì)的重要力量已經(jīng)由產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。從制造商的角度來看，這些強(qiáng)大的零售商扮演了消費(fèi)市場“把門人”的角色。事實(shí)上，有時某些產(chǎn)品的分銷成本甚至高于制造成本或原材料和零部件成本。為了削減分銷成本，公司將比過去更加重視營銷渠道的建設(shè)與管理。進(jìn)入信息時代，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷能力，依據(jù)消費(fèi)者需求心理、行為、習(xí)慣、愛好等差異因素，通過計(jì)算機(jī)控制編程，定做顧客需要的具有自己明顯特征的個性化、時尚化的產(chǎn)品或勞務(wù)。15 / 243 銷售渠道整合與建設(shè)構(gòu)想 優(yōu)化渠道決策 促進(jìn)體系整合 統(tǒng)一規(guī)劃、分類管理對東風(fēng)日產(chǎn)銷售渠道的規(guī)劃包括渠道體系的定義、總體架構(gòu)和渠道成員的類別、數(shù)量、布點(diǎn)原則、所轄市場區(qū)域范圍等。圖 3116 / 24其中，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司一級網(wǎng)點(diǎn)是指具有法人資格、獲得東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營權(quán)，在業(yè)務(wù)運(yùn)行中直接與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司發(fā)生金、物流的企業(yè)。針對渠道建設(shè)中網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃比較粗放的問題，在規(guī)劃時需要根據(jù)各地區(qū)的 GDP,保有量、運(yùn)輸量、道路面積等基本數(shù)據(jù)測算各市場的銷售權(quán)重，再以銷售權(quán)重作為細(xì)分市場的依據(jù)，在細(xì)分的市場中確定所需的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量:網(wǎng)點(diǎn)的布建原則是以網(wǎng)點(diǎn)賴以贏利的市場規(guī)模為基準(zhǔn)，且充分結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力，體現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與市場需求的均衡，數(shù)量過少，則市場開拓不力，數(shù)量過多，則過度競爭形成內(nèi)耗。17 / 24 統(tǒng)一理念、實(shí)時導(dǎo)入渠道管理的理念體現(xiàn)在主機(jī)廠與渠道成員的責(zé)權(quán)關(guān)系、互動模式以及經(jīng)營模式等方面，主機(jī)廠的渠道管理理念應(yīng)充分體現(xiàn)主機(jī)廠與渠道成員的雙贏，其理念必須在渠道管理中實(shí)時導(dǎo)入，影響渠道成員的發(fā)展和經(jīng)營，體現(xiàn)主機(jī)廠的經(jīng)營意志。 :企業(yè)視覺識別VI VI，簡稱 （以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視Visual Identiy覺表達(dá)體系。⑥開展保險(xiǎn)代理、消費(fèi)信貸、租賃銷售等水平事業(yè)，拓展網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營能力和經(jīng)營范圍。(3)關(guān)于經(jīng)銷區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展的事先知情權(quán)和發(fā)展建議權(quán)。(3)改善展示/服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置，提升人力資源素質(zhì)。比照“沃爾瑪”的經(jīng)營模式，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司地區(qū)營運(yùn)中心應(yīng)成為區(qū)域新車整備中心、零部件供銷中心、車輛改裝中心、技術(shù)服務(wù)中心、教育訓(xùn)練中心、信息處理中心、質(zhì)量對策中心，作為地區(qū)營運(yùn)中心，應(yīng)承擔(dān)以下職能。其次，評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)，發(fā)展為特許業(yè)務(wù)并使其標(biāo)準(zhǔn)化，評估的基準(zhǔn)包括：該概念應(yīng)經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)是成功的；該項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)在品牌形象、體系和方法上是獨(dú)特的；該項(xiàng)業(yè)務(wù)的體系和方法應(yīng)能成功地傳授給他人；經(jīng)營特許業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)回報(bào)應(yīng)能夠使受許人獲得合理的投資回報(bào)，使受許人獲得合理的勞動報(bào)酬，使受許人能支付得起特許人的服務(wù)費(fèi)用，以便特許人能繼續(xù)為受許人提供服務(wù)；特許人能夠從受許人的交費(fèi)、經(jīng)營中獲得足夠利潤。(3)特許經(jīng)銷商的選擇與加盟①簡介手冊的第一部分應(yīng)是對業(yè)務(wù)的基本特征和經(jīng)營哲學(xué)的簡要介紹。還應(yīng)給出在設(shè)備失靈或有缺陷的時候如何去作的指導(dǎo)。⑥特許人的信息包括特許組織的人員構(gòu)成、與受許人進(jìn)行聯(lián)系的人等。通過考核評級，培育特許經(jīng)銷商的市場競爭力，同時，按優(yōu)勝劣汰的原則執(zhí)行特許經(jīng)銷商的降級及退出機(jī)制。22 / 24②業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力開發(fā)培訓(xùn)業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力是一個效率的概念，它反映的是渠道成員的銷售代表或技術(shù)服務(wù)代表所帶來單位時間內(nèi)的單位經(jīng)濟(jì)效率，是渠道成員經(jīng)濟(jì)效益的直接驅(qū)動力和直接反映。因此，實(shí)踐方面，制造商如何掌控銷售渠道，管理銷售渠道中的渠道成員、物流、資金流、關(guān)系流、服務(wù)流和信息流等，如何有效地構(gòu)件方便、快捷、通暢的銷售渠道等問題都值得我們?nèi)ド钊胙芯俊?