【正文】 品牌資產(chǎn)就是品牌名稱的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為。成功服裝品牌的具有高附加值，即它為消費(fèi)者帶來了產(chǎn)品實(shí)用功能以外的心理滿足感和優(yōu)越感，從而使他們愿意為得到這種附加值而做出購買的決定。萊普勒和林恩品牌整合戰(zhàn)略模式從企業(yè)的使命和品牌的核心價值開始，將品牌戰(zhàn)略層次劃分為理念層(即團(tuán)體推動機(jī)制)、操作原則層(即品牌推動機(jī)制)和操作層(即品牌表達(dá)方式)，并形成了品牌整合戰(zhàn)略的理論研究框架和體系。品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派強(qiáng)調(diào)以企業(yè)或產(chǎn)品的“核心價值”為中心建立品牌的識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動，同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷推動品牌資產(chǎn)的增值并最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。由上可知，簡單企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)派是生搬硬套，難以對品牌戰(zhàn)略管理有整合性的研究，而品牌整合戰(zhàn)略學(xué)派、品牌核心價值戰(zhàn)略學(xué)派缺乏對品牌所處的外部環(huán)境的研究，事實(shí)上，與企業(yè)發(fā)展一樣，品牌形象的提升也是受到外部環(huán)境的影響，例如消費(fèi)者的認(rèn)知、競爭對手和經(jīng)濟(jì)政策等。凱勒所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中對品牌戰(zhàn)略研究的流程。萊恩本文共分為五個部分（如圖3所示），第一、二部分分別概述了品牌的概念和品牌戰(zhàn)略管理的三個理論流派，提出本文的研究框架和研究方法，主要是為后面展開論述贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理建立理論基礎(chǔ)；第三部分是介紹贏家服飾的概況，其中包括贏家服飾發(fā)展史、企業(yè)愿景、經(jīng)營理念、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的概述；第四部分是運(yùn)用SWOT模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境；第五部分的重點(diǎn)在于贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理分析，其中包括贏家服飾品牌的分析、贏家服飾品牌戰(zhàn)略管理優(yōu)劣勢分析；第六部分主要是針對贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的問題提出進(jìn)一步改進(jìn)的對策建議。系統(tǒng)地研究了目前的品牌、品牌戰(zhàn)略管理既有研究成果，形成文獻(xiàn)綜述。3. 深入訪談法。 （二）贏家服飾的發(fā)展史概述（1994年—2005年）贏家服飾的創(chuàng)始人陳靈梅女士生長在素以“紅幫裁縫”而聞名的寧波，1992年她只身南下深圳創(chuàng)業(yè)。1996年，創(chuàng)立了女裝品牌“娜爾思”，專門為中老年商務(wù)女性提供大尺碼職業(yè)女裝。公司現(xiàn)已發(fā)展成為一家資金實(shí)力雄厚、技術(shù)設(shè)備先進(jìn)的大型現(xiàn)代化企業(yè)，集服飾開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體。經(jīng)過對企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的思考，贏家服飾選擇快速放棄格萊摩根和eeka兩個男裝品牌，全身心地致力于女裝服飾的經(jīng)營，并且引進(jìn)“盛年女裝”的概念。（四）贏家服飾的組織結(jié)構(gòu)2006年初，贏家服飾對公司的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，從單一的直線職能制轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部形式（如圖6所示）：其中企劃部門包括了廣告部、市場拓展部、設(shè)計(jì)部，支持性的部門有財(cái)務(wù)部、信息部、人力資源部、物流部和研發(fā)部，事業(yè)部門包括制衣事業(yè)部、銷售事業(yè)部、娜爾思事業(yè)部、珂萊蒂爾事業(yè)部。（二）國內(nèi)盛年女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)中國老齡工作委員會的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，32006年我國45歲以上的中年人已有3億左右，%的速度增加。中國服裝網(wǎng)4有調(diào)查顯示，服裝開支在中老年人的支出表上高居第二位,僅次于食品的消費(fèi)。除了娜爾思、沐蘭、桑榆情、凱撒、圣諾蘭、應(yīng)大、胖夫人、青卓、曾丹等品牌有適合盛年女性穿著的服飾以外，純盛年服飾品牌很少，大部分品牌都是采取放大碼數(shù)來兼顧盛年人士的著裝需求，因此，存在著巨大的市場需求空穴。也因?yàn)轶w型差異大，生產(chǎn)加工號型繁多，要形成批量生產(chǎn)，就要求板型師能在不同體型的板型上有較好的把握。國內(nèi)的盛年女裝市場存在一個普遍的現(xiàn)象，即“三缺少”：缺少針對盛年女性面料供應(yīng)商、缺少針對于盛年女性的各種需求調(diào)查報(bào)告、缺少能夠直接為盛年女性購買服飾的渠道。（三）運(yùn)用SWOT模型分析贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境經(jīng)過對盛年女裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀的分析，結(jié)合贏家服飾的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT模型對贏家服飾的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。③：在《深圳市紡織服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案》中，明確提出要加快對深圳服裝產(chǎn)業(yè)的改造提升步伐。③來自國外的競爭者：，我國服裝市場全面開放，國外品牌在盛年女裝的市場開拓、研發(fā)設(shè)計(jì)、加工設(shè)備、信息與技術(shù)等方面都比國內(nèi)品牌卓越；B..國外發(fā)達(dá)國家開發(fā)出能夠用于殺菌和治病的各種智能面料，其中處于前列的是日本和瑞士。她率先垂范，致力于聚集企業(yè)員工的凝聚力；對顧客、供應(yīng)商、員工負(fù)責(zé)任，有著強(qiáng)烈的企業(yè)家責(zé)任感。④“贏家服飾工業(yè)園”生產(chǎn)規(guī)模大2006年，地處龍華大浪工業(yè)區(qū)的“贏家服飾工業(yè)園”生產(chǎn)基地投入使用，該園區(qū)占地2萬平方米，建筑面積3萬多平方米。⑥注重顧客售后服務(wù)，特別是VIP顧客的服務(wù)，這也是顧客忠誠度高的原因之一。顧客進(jìn)店，顧客進(jìn)入商店首先感受到的，是賣場的整體形象以及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。贏家服飾的供應(yīng)商主要是面料、輔料、加工設(shè)備和勞動力供應(yīng)者。多品牌戰(zhàn)略指的是企業(yè)對系列產(chǎn)品根據(jù)定位不同使用兩個或兩個以上的品牌，多品牌戰(zhàn)略的理論依據(jù)是源自上世紀(jì)60年代出現(xiàn)的市場細(xì)分理論。葩莎和萘蔻。它在市場上占重要地位，擁有一批忠誠的顧客，可以為其他品牌的運(yùn)作帶來可觀的現(xiàn)金流。盡管珂萊蒂爾現(xiàn)在還是一個新興的品牌，但是它的價格適中，受眾面廣，所以在未來將創(chuàng)造巨大的銷售額和利潤。它的價格昂貴，有可能成為贏家服飾未來的關(guān)鍵品牌，它將非直接地影響未來的盈利額和市場地位，因?yàn)樗碇粋€富有、關(guān)鍵的細(xì)分市場——貴婦人禮儀服市場。葩莎G品牌組合的長度是指品牌組合中產(chǎn)品品目的總數(shù)，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品的數(shù)目總和，贏家服飾的產(chǎn)品有晚禮服、皮革、休閑時裝、職業(yè)裝、防寒服裝等5個品目。品牌組合的相關(guān)度是各品牌線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售方式、傳播途徑等方面的相關(guān)度，贏家服飾的品牌線只有1條，且目標(biāo)顧客都集中于中高檔的消費(fèi)層次，在消費(fèi)習(xí)慣上具有相似性，所以贏家服飾的品牌組合具有高相關(guān)性。葩莎金要實(shí)現(xiàn)其提供產(chǎn)品的清晰度，必須要使各品牌定位具有差異點(diǎn)，且這種具有差異的品牌個性可以被明顯區(qū)分，避免在同一目標(biāo)市場搶奪市場份額。葩莎和萘蔻，新品牌的推出，是為了搶占更多的市場份額，制造利潤增長點(diǎn)。贏家服飾通過盛年女裝的銷售（四個品牌）、公關(guān)關(guān)系（慈善贊助）、人際關(guān)系（陳靈梅）、文化媒體（企業(yè)刊物）等方式向目標(biāo)顧客傳遞一個相關(guān)的信念：贏家服飾要做盛年女性著裝文化的代言人，贏家服飾時刻給予盛年女性的最貼心、最稱心的著裝時尚。葩莎圖9 贏家服飾的品牌檔次——年齡段分布圖資料來源：筆者根據(jù)公司資料整理⑴贏家服飾各個品牌的定位始終都是以有強(qiáng)消費(fèi)能力的盛年女性為核心目標(biāo)顧客，從圖9可見，贏家服飾的品牌集中在高檔市場，且消費(fèi)者年齡在4060歲之間，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)始終圍繞著盛年女性的體態(tài)特點(diǎn)為中心，娜爾思的6個尺碼數(shù)（從小碼到加加加大碼）保證消費(fèi)者對服裝碼數(shù)需求，也維護(hù)了目標(biāo)消費(fèi)者對贏家服飾各品牌的忠誠度，順利地推廣盛年女性的著裝文化；⑵陳靈梅董事長本人是一位追求時尚自信的盛年女性，作為一個盛年女性文化推廣大使，每逢出席公共演講，她都會向公眾表達(dá)“讓中國的盛年女性更美是她今后人生最大的追求”的強(qiáng)烈愿望，她是贏家服飾品牌最直接、最持久，也是影響最大的傳播載體。協(xié)同作用10是指在不同場合使用品牌能夠提高品牌的顯著性、創(chuàng)造和強(qiáng)化聯(lián)想并帶來成本有效性（部分原因是由于在宣傳活動中實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)）。⑴贏家服飾的品牌銷售以自營店為主，特許經(jīng)營為輔。贏家服飾的品牌傳播自有其獨(dú)特之處：⑴陳靈梅女士親身演繹盛年女裝的魅力，成為贏家服飾品牌的代言人；⑵以《贏家人》和《花樣盛年》為載體的形象傳播渠道，有利于低成本地傳播品牌的核心價值；⑶贏家服飾舉辦VIP顧客為模特的時裝秀，親身展示品牌形象；⑷全國專營店風(fēng)格一致，體現(xiàn)出贏家服飾品牌獨(dú)有的核心識別。⑴缺少能夠充分體現(xiàn)品牌的形象﹑個性的深入人心的品牌廣告語和標(biāo)識；⑵廣告投放費(fèi)用少，導(dǎo)致新品牌的影響力小。品牌的載體不僅僅是商品，更多體現(xiàn)在專賣店的購物氛圍。贏家服裝的款式比較呆板，即使其板型與面料舒適，也不能為其最大限度地贏得市場，長期如此必定會造成一定程度的庫存壓力。顧客體驗(yàn)品牌的第二層次就是感官的享受，僅僅靠產(chǎn)品的物理屬性是無法永遠(yuǎn)留住顧客，也僅有獨(dú)特的服裝風(fēng)格能夠給予顧客感官上的享受。讓顧客的認(rèn)同品牌的核心價值，這種認(rèn)同使顧客認(rèn)為品牌所表達(dá)的價值觀就是她要追求的價值觀，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。雅戈?duì)柕凝堮R圖標(biāo)識是雅戈?duì)栕呦蚴澜缙放频钠瘘c(diǎn)之一，以中國傳統(tǒng)文化為本，從中國古代傳說中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍典故中吸取創(chuàng)作元素，使品牌具有耐人尋味的故事，賦予了品牌的附加值，成功地體現(xiàn)了雅戈?duì)枴皠?chuàng)國際品牌，筑百年企業(yè)”的發(fā)展思路?？v觀各大國際名牌，莫不重視通過開展廣告運(yùn)動來建立品牌識別，譬如，阿瑪尼的品牌廣告費(fèi)用占集團(tuán)收入的10%，利用電影攻略、慈善贊助等各種手段來向大眾展示其品牌形象，夏奈爾利用網(wǎng)絡(luò)與全世界顧客溝通，迪奧自身就成為品牌的代言人，雖然他們的成功不是因?yàn)檗Z轟烈烈的廣告運(yùn)動，但是毋庸置疑，廣告在品牌推廣的過程中起著重要的作用。白領(lǐng)第6代“生活方式店”是應(yīng)用體驗(yàn)式營銷的典范，在店堂形象上注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，率先將“衣吧”的概念引入國內(nèi)，增加品牌的附加價值。雖然贏家服飾暫時沒有要進(jìn)行國際化戰(zhàn)略的計(jì)劃，但是恰逢中國入世要全面開放，中國盛年女裝市場很大，面臨著強(qiáng)勁的國外競爭對手。[M].北京：中國勞動社會保障出版社,2005,5,.[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006,9.[3]戴維最后，我還要感謝贏家服飾的金明總經(jīng)理以及贏家服飾各個部門經(jīng)理，感謝他們在百忙之中接受我的訪談，并且與我共同分析贏家服飾的品牌戰(zhàn)略管理的存在問題以及探討解決方案，恰恰是有了他們的支持與幫助，才能順利地完成論文的撰寫，也許，鑒于能力的限制，論文觀點(diǎn)并不成熟，但我會不斷完善，希望在品牌戰(zhàn)略管理方面能夠給贏家服飾乃至國內(nèi)的盛年女裝一定程度上的指導(dǎo)意義。中國國內(nèi)設(shè)計(jì)師本身不關(guān)心盛年女裝的需求，這其中的原因很復(fù)雜：經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，還沒有滿足溫飽的情況下就算設(shè)計(jì)師也是很難捉摸著裝的時尚性；其次，設(shè)計(jì)師隊(duì)伍還沒健全，這也有兩個原因：設(shè)計(jì)師年輕化和生活閱歷還沒有達(dá)到一個高層次，沒有辦法理解贏家服飾的目標(biāo)顧客的那種較高層次的生活方式，所以難以滿足這種富裕的盛年女性的需求。但是目前贏家服飾的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)能力弱，款式設(shè)計(jì)呆板，很難向顧客傳遞一種時尚與核心價值，這也是我們打造核心競爭能力的瓶頸。金葩莎主要制作晚禮服和套裝，萘蔻是一個戰(zhàn)略性的品牌，它主要是為了研究娜爾思的顧客，其實(shí)是一個品牌的延伸，就像國際品牌MAXMARA和MAXamp。不過將來這個形勢會有所改變，國外的廠家在國內(nèi)設(shè)廠，入世以后，面料價格有降低的趨勢。1994年，陳靈梅創(chuàng)立了深圳贏家服飾有限公司，主營中老年服裝的外包加工業(yè)務(wù)，但利潤微薄。在發(fā)展大碼職業(yè)女裝的同時，娜爾思逐漸拓展市場的品類，增加了休閑裝，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)，并以此來擴(kuò)大自身對市場以及行業(yè)的影響力。在經(jīng)過對國外的一些同類型服飾的考察以后，娜爾思的定位就被更加清楚地闡述——打造盛年商務(wù)的自信女人。筆：可以談?wù)勞A家服飾的兩個放棄的男裝品牌的情況嗎？賀：格萊摩根和eeka是贏家服飾在2006年初新推出的男裝品牌，格萊摩根是經(jīng)營高檔男裝，而eeka的業(yè)務(wù)有男性西服團(tuán)購，當(dāng)時候之所以要推出這兩個品牌，是因?yàn)楣芾碚甙l(fā)現(xiàn)，娜爾思的女性顧客一般都是在丈夫的陪同下來購物，那么此時如果設(shè)置男裝供男性消費(fèi)者挑選，會有利于發(fā)展集團(tuán)多元化、企業(yè)創(chuàng)造新的增長點(diǎn)的戰(zhàn)略要求，由此激發(fā)了要推出兩個新的男裝品牌的念頭。筆：可以展開說明各項(xiàng)工作包括那一些環(huán)節(jié)呢？吳：區(qū)域辦事處位置的選擇是具有戰(zhàn)略性意義的，它關(guān)系到未來贏家服飾的各個品牌自營銷售點(diǎn)的設(shè)立。雖然在西安的自營店不多，但是為了方便以后在這里鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，還是要在這里設(shè)立辦事處，在短期內(nèi)看起來是增加管理費(fèi)用，但是長期來說，卻是具有戰(zhàn)略性的意義，它有幾個作用：用于信息收集（譬如同類型的品牌在當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€，進(jìn)入同一家百貨的同類型品牌又有多少個）、渠道的選擇與調(diào)整、貨物的中轉(zhuǎn)還有人員績效的考核。筆：除了以上維護(hù)顧客忠誠度的措施，還有其他的專門針對于產(chǎn)品的顧客服務(wù)？吳：我們還有一項(xiàng)新的措施，就是量身定做，價格不變。筆：競合對手？可以解釋一下這個詞的意義嗎？吳：這個競合對手其實(shí)是我們的陳董事長跟我們做培訓(xùn)的時候講的，在我們盛年女裝的品牌競爭力還不夠很強(qiáng)的時候，必須聯(lián)合其他企業(yè)一起開拓這個盛年女裝的市場，在一個百貨商場里面，如果只有你一個品牌店，是不會引起很多的注意的，因?yàn)轭櫩偷囊粋€心理就是喜歡在眾多當(dāng)中挑選，如果只有一家店的話，顧客就會覺得其他地方還有更好，就會到產(chǎn)品品類多的百貨去挑選服裝，所以我們就要聯(lián)合其他有名的服飾品牌一起進(jìn)店，一起接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)，在這個時候就開始競爭了。目前的主要精力放在品牌形象的提高、產(chǎn)品形象的維護(hù)、終端的控制等環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌核心理念的提升。贏家服飾管理層認(rèn)為除了要賺取利潤，還要關(guān)注社會性的問題，爭取對社會有所貢獻(xiàn)，所以就要求企業(yè)樹立一個較高的核心理念——引領(lǐng)盛年女裝的著裝文化，關(guān)注盛年女性的生活，了解盛年女性的需求，并創(chuàng)造新的需求，引領(lǐng)盛年女性發(fā)現(xiàn)美。筆：除了以刊物的形式來推廣核心理念以外，還有其他的方式嗎？金：還會專門為顧客舉辦專場的時裝表演，臺上表演的模特就是我們的顧客，我們希望告訴大家，美麗不分年齡，幫助他們找回自信美麗。