【正文】 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。在這種營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說明。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。前者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品。營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得利潤的目的。它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。新舊市場營銷觀念對照，如下表所示：營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會營銷觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要增進(jìn)社會利益獲得經(jīng)濟(jì)效益二、營銷觀念的新發(fā)展20世紀(jì)80年代以來，隨著國際形勢的變化，市場營銷理論得到了進(jìn)一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。3. 關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴(kuò)大市場銷售。具體表現(xiàn)為12大觀念：全局觀念。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費者的承認(rèn)，其價值才能得到實現(xiàn)。企業(yè)在市場營銷中要嚴(yán)格執(zhí)行國家的法律、法令、條例，并學(xué)會運(yùn)用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。競爭觀念。既要參與省內(nèi)競爭、國內(nèi)競爭，還要有參與國際市場競爭的勇氣和力量。人才觀念。企業(yè)在市場營銷中，要注重市場信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來源廣泛、渠道暢通、加工整理準(zhǔn)確適用。必須學(xué)會爭時間，搶速度，以快取勝，不失時機(jī)地抓住戰(zhàn)機(jī)，不斷開辟新的市場。要用新觀念指導(dǎo)經(jīng)營，用新方式搞活市場，用新策略應(yīng)付競爭，用新產(chǎn)品和新服務(wù)滿足消費者需要。企業(yè)營銷活動無不需要具有一定的冒險精神。企業(yè)在市場營銷活動中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識和新經(jīng)驗。所謂企業(yè)營銷管理，是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對市場營銷的管理，通過營銷的管理系統(tǒng)（包括營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制四個系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機(jī)會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。其缺點是由于各機(jī)構(gòu)獨立性較強(qiáng)，各功能會強(qiáng)調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。其缺點是可能增加營銷人員，同時會出現(xiàn)幾個部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。同時結(jié)構(gòu)簡單，分工明確，便于考核營銷人員成績。其優(yōu)點是有利于企業(yè)全面掌握不同市場的特殊營銷規(guī)律，了解市場的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場。為了保證任務(wù)的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動各方面的積極性，團(tuán)結(jié)一致地全面實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。在當(dāng)今的時代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。目前美國的煙草跨國公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤已占到利潤總額的60%以上。如果市場機(jī)會與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時無能力開發(fā)，則是不適宜的市場機(jī)會。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項作為開發(fā)任務(wù)。這對企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。（4）市場定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。（1） 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。4 、組織、執(zhí)行和控制市場營銷為了貫徹落實營銷工作，必須設(shè)立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實施。為此，第一，必須在營銷年度計劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場實際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距。（3） 策略控制由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計劃和策略有極易過時的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義所謂營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。企業(yè)營銷活動要受營銷環(huán)境的約束，營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營銷工作時刻充滿風(fēng)險和威脅。正可謂“觀天下而后知己任”。營銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。隨著社會經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營銷環(huán)境始終處于一個不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。如曾經(jīng)是美國第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因為沒能跟上辦公電腦小型化的市場更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。應(yīng)指出，盡管宏觀營銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營策略，對營銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)化。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。 營銷中介營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。產(chǎn)品的檔次和價位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費者選購上卻存在品牌偏好。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競爭中作的文章。（4）潛在需求競爭者。對中國卷煙市場而言，“混合型”逐步擴(kuò)大市場占有的趨勢就是業(yè)內(nèi)最重要的市場“潛在競爭者”。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。這些團(tuán)體對企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。如消費者組織、勞動權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團(tuán)體等。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負(fù)責(zé)處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。多年來，不少煙草企業(yè)不僅通過廣告樹立產(chǎn)品形象，而且特別注重通過有益的社會贊助活動加深一般公眾的認(rèn)知程度。上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。 人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。卷煙產(chǎn)品的營銷也應(yīng)適應(yīng)人口環(huán)境的變化狀況。意味著成年人會增加閑暇消費時間，成年消費市場也會擴(kuò)大。意味著人們的生活方式和購物方式在發(fā)生著變化。（6）人口由多民族構(gòu)成。國際政治是指兩國關(guān)系、和平環(huán)境等。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。為了建立和完善社會主義市場競爭的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序，國家還頒布了許多有關(guān)法律和法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的活動。煙草企業(yè)在市場營銷工作中需要經(jīng)常對現(xiàn)有的和不斷出臺的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。這里的社會標(biāo)準(zhǔn)主要是收入財產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會名望等。這一階層是中等商品的主要市場，也是中檔香煙的主要消費群。隨著先進(jìn)地區(qū)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化步伐加快，隨著煙草企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)村將成為很有潛力的市場。私營工商業(yè)者階層——我國現(xiàn)階段人數(shù)日益增多的社會階層。任何一個社會階層都有其購買商品的種類和檔次。（2）相關(guān)群體一個人的購買行為要受許多群體的影響，有些影響是直接的，有些影響是間接的。他們與消費者個體接觸不太頻繁，對其影響不太經(jīng)常，但可以影響消費模式，如體育明星、電影明星們的消費行為對他們的崇拜者們影響很大。企業(yè)所在地區(qū)的教育水平也在一定程度上制約著企業(yè)的營銷活動。而教育水平較高的地區(qū)正好相反。對于不同價值觀念的消費者，營銷人員應(yīng)采取不同的策略。歐美市場上，給產(chǎn)品加上復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾，則可能打開銷路。（6） 審美觀念通常指人們對商品的好壞、美丑、善惡的評價。消費者個人的審美活動表面上看起來屬于個人行為，實質(zhì)上反映了一個時代，一個社會人們的審美觀念和審美趨勢。中國目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，國民收入較高，市場購買力水平較高。消費者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場規(guī)模大小和消費支出模式。恩格爾在研究勞工家庭支出時發(fā)現(xiàn)：一個家庭收入越少，其支出用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的比例下降，而用于其它方面的開支所占的比重將上升。研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計劃，做精做好市場很有作用。企業(yè)的機(jī)會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。＊產(chǎn)品策略變化。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的變化使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。同時也引起了分銷實體的變化和運(yùn)輸實體的多樣化，使現(xiàn)代企業(yè)的實體分配出發(fā)點由工廠變成了市場。＊促銷策略變化。（2）新技術(shù)引起企業(yè)營銷管理的進(jìn)步新技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新的課題和新的要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高管理水平提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。由于電視、電話、電腦系統(tǒng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電話購物”、“網(wǎng)上購物”等在家購物的購物方式?！逼髽I(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當(dāng)前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。消費心理學(xué)的研究對象是市場營銷活動中消費者的各種心理現(xiàn)象。今天的市場已經(jīng)是以消費者為中心的市場了，只有努力了解和把握消費者的購買心理及行為特征，才能制定出正確的市場營銷策略，擴(kuò)大受消費者歡迎的產(chǎn)品生產(chǎn)。一、 感覺在消費者購物中的作用 心理學(xué)研究表明，人頭腦中85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而15%的信息是通過包括聽覺在內(nèi)的其它感覺獲得的。二是不同的感覺會引起消費者不同的情緒體驗。三是消費者的刺激不能超出適宜的感覺閾限。它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。典型的氣質(zhì)類型分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。在消費行為上，為了趕時髦、講奇特，往往不問商品質(zhì)量和價格貿(mào)然購買，但買后常常后悔要求退貨。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如廣告及各種促銷行為等。在購買活動中，興趣對消費者的購買行為有直接的影響；① 興趣有助于消費者為未來的購物活動做準(zhǔn)備。如1992年春天，呼拉健身圈風(fēng)靡京城，許多消費者在街頭隨遇而買。香煙產(chǎn)品也是一種容易培養(yǎng)消費者偏好的產(chǎn)品，消費者形成了對某個品牌的吸食習(xí)慣后，就不愿意輕易換牌子。如有的消費者由于情感作用于興趣，對商品常常受某種因素誘發(fā)，產(chǎn)生短暫的興趣而極力追求，但一般都較快地消失和轉(zhuǎn)移。由于消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族、生活習(xí)慣等的不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務(wù)的需求也必然千差萬別和豐富多彩。（2）發(fā)展性。（3）層次性。人們的消費需求受外因和內(nèi)因的影響。在特定的情況下，人們可能滿足某種而放棄其它需要。香煙店柜里，也可以同時經(jīng)銷打火機(jī)、煙灰缸等。企業(yè)可以通過卓有成效的市場營銷活動使無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?，使?jié)撛诘男枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，使企業(yè)由被動地適應(yīng)迎合消費者的需求轉(zhuǎn)化為積極地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造消費者的需求。消費者態(tài)度的形成不可能脫離豐富多彩的社會生活，不可能超越所處的社會發(fā)展階段。在購買活動中，消費者之所以對某商品產(chǎn)生興趣或偏好，無不取決于該商品對自己具有價值的大小。如食品可以果腹，服裝可以御寒，香煙可以提神等。③感情的價值。凡欲向他人或社會顯示其權(quán)力、地位的消費者，往往對包括香煙在內(nèi)的該類商品持肯定態(tài)度。在精神文化等領(lǐng)域有較高追求的消費者，往往寧可舍棄物質(zhì)方面的享受，而對各種滿足精神需要的產(chǎn)品或服務(wù)以更多關(guān)注。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣性，從而有助于某些購買決策常規(guī)化和程序化。在企業(yè)生產(chǎn)和營銷中，如果一味強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性而否認(rèn)可變性，則很容易導(dǎo)致僵化保守，將會使企業(yè)潛伏危機(jī)。①不同的消費者對待同一商品可能持有完全不同的態(tài)度。消費者的逆反心理消費者在從事消費活動時，不斷接受來自商品本身、廣告以及廠商各種各樣的消費刺激的影響，倘若某種刺激持續(xù)的時間過長，刺激量過大，超過了消費者所能承受的程度，就會引起相反的心理體驗，產(chǎn)生逆反心理。不當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式會引起消費者逆反?！百I漲不買落”，“越漲價越搶購，越降價越不買”，都是消費逆反心理的表現(xiàn)。除此四種外，消費者的逆反心理還有購買現(xiàn)場的說服逆反、名人權(quán)威的示范逆反、社會公眾的輿論逆反、消費時尚的流行逆反、消費觀念與方式的超前與滯后逆反，等等。例如某啤酒商店別出心裁地在路旁設(shè)置小屋，四面挖有小孔，同時貼出“禁止觀看”的字樣，過往行人出于好奇心爭相窺視，引來人們對屋中香酒的購買。個人因素個人因素是消費者購買決策過程最直接的影響因素。例如，青年吸煙者日吸煙量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老年吸煙者。藍(lán)領(lǐng)工人與公司經(jīng)理的消費是有很大