餐飲企業(yè)整合營銷傳播策略分析——以外婆家餐飲有限公司為例畢業(yè)論文-預(yù)覽頁
【正文】 ’發(fā)展歷程‘外婆家’是杭州餐飲界的知名品牌之一，自2009年起以每年增加10家門店的速度進入全國市場，成為全國知名的餐飲企業(yè)。公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了15年吃飯排隊的餐飲業(yè)神話。現(xiàn)在‘外婆家’融入了更多時尚的元素，深受年輕消費者的追捧。“速堡”主要面向的是都市白領(lǐng)，城市化進程加速使得白領(lǐng)作業(yè)節(jié)奏加快，他們常常為了工作而忽略午餐和晚餐。從上述我們可以看出外婆家的品牌定位始終圍繞高性價比，服務(wù)于年輕消費群體。餐飲產(chǎn)品的制作過程不像普通產(chǎn)品那樣需要太多的技術(shù)含量，正因為如此, 菜肴制作的制作過程很容易在短時間被復(fù)制, 這致使同樣一道菜,在許多餐廳都可以吃到?！馄偶摇瘏s盡可能削減這些區(qū)別使中餐得到規(guī)范化。開新店的時，行政總廚和相關(guān)負(fù)責(zé)人會到門店對其后廚的人員進行實操培訓(xùn)，對一切菜品進行規(guī)范的操控，直到烹制的質(zhì)量安穩(wěn)了才會離開。研制小組的最高擔(dān)任人是行政總廚，下面有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)、炒菜總監(jiān)、煲湯總監(jiān)等各種類菜品的責(zé)任人，‘外婆家’的菜單會常常更新，每換一次菜譜大約也有15%~20%的菜品將會被更換。同許多餐飲企業(yè)比較，‘外婆家’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔(dān)任做網(wǎng)絡(luò)推廣，而且還與各知名網(wǎng)站、論壇進行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網(wǎng)友活動、供給電子優(yōu)惠券下載、抽獎等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。此外，《外婆家人》是一個比較成功的內(nèi)部宣傳手段，它是由公司組織的定期對各門店比較優(yōu)秀的人物進行訪談，‘外婆家’大多數(shù)高層都是從基層做起，這種訪談傳達(dá)的信息不僅對內(nèi)部員工有很好的激勵作用，同時也向外界傳達(dá)這‘外婆家’的正能量，這對‘外婆家’品牌的塑造有很好的作用。(3)其他計劃信息 除了以上這些計劃信息外，‘外婆家’還通過新菜品打折，團購券等方式傳遞信息。服務(wù)信息目前主要是通過官網(wǎng)上的客服系統(tǒng)來完成與消費者的溝通。這個過程雖然很短，但陽光行動之后員工的精神狀態(tài)會得到較好的調(diào)整。對于禮貌用語‘外婆家’在其制定的服務(wù)考核卡中有強制的規(guī)定。與傳統(tǒng)意義上的渠道相比，‘外婆家’在廣告投入所占的比重是非常小的。積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播的‘外婆家’在杭城搶手餐廳中不光名列雅虎口碑網(wǎng)排名前50，且在大眾點評網(wǎng)上以10670票位居榜首?？诒畟鞑サ膬?yōu)點是相互了解的人之間言傳身教可信度非常高。當(dāng)‘外婆家’新店開張的時候，那些為了能夠在‘外婆家’吃一次飯而花很長時間去排隊的顧客大多是慕名而去。這也是‘外婆家’注重口碑的緣由。外婆家抓住很快抓住這一點，在確保提供菜肴品質(zhì)和價格的基礎(chǔ)上，對于用餐環(huán)境和顧客就餐流程的各個環(huán)節(jié)，不斷引進時尚元素。除了評論和對話外，反饋還包括許多對營銷傳播信息的反應(yīng)，對購買或不買產(chǎn)品、要求演示或者索要樣品等。‘外婆家’注重跟消費者做一些互動，從網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中得到反饋?！馄偶摇胀ǖ姆?wù)員都必須要掌握相應(yīng)的投訴處理流程，對于投訴的內(nèi)容門店會及時記錄并上報公司。在品牌傳播中可能會產(chǎn)生噪音，產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來自竟?fàn)幷吆推渌嫦嚓P(guān)者的信息以及信息混亂。他們在過去的兩年就打掉46個冒牌的‘外婆家’餐廳，而在大本營杭州就有7個這樣的餐廳。雖然‘外婆家’旗下有五大品牌，但這些品牌的目標(biāo)客戶群基本上都是年青人，只不過每個品牌有各自的細(xì)分市場。4‘外婆家’整合品牌傳播啟示 從上述研究我們可以了解到外婆家在實施整合營銷當(dāng)?shù)囊恍┚唧w做法，確實成功實現(xiàn)了品牌傳播目標(biāo)。‘外婆家’的每一家餐廳的地址都選在接近相關(guān)的商業(yè)圈或者是白領(lǐng)聚集的地方，并且每個門店的面積通常不會超過1000平米，這樣不光有了的客源，還照顧到了周邊的顧客，節(jié)約了他們的就餐時間。就現(xiàn)如今的年輕人來說，在飯店吃飯不再只是吃飯而已，它也是一種體驗，因此他們更關(guān)心服務(wù)和就餐環(huán)境，顯而易見的，‘外婆家’抓住了顧客的這種心思?！馄偶摇⒅亻_發(fā)特色菜肴，并且與其他餐飲不一樣的是，許多餐廳盡管重視自己的名菜，可是名菜種類卻并不會很多，但是‘外婆家’有很多自己特有的名菜，這在很大程度上滿足了顧客在重復(fù)消費中尋求變化的想法。當(dāng)一個白領(lǐng)顧客在這里不但能夠享受到十分良好就餐環(huán)境，還能夠品嘗到價廉物美的菜肴，并且可以享受到十分周全的服務(wù)時，再次的光臨是一種必然的結(jié)果。雖然對中式餐飲連鎖店而言規(guī)范化是很難做到的，可是‘外婆家’在后臺支持系統(tǒng)上卻盡量做到一致。另外人力資源的整合也是外婆家的一大特色，餐飲業(yè)本身人員流動就比較大，加上外婆家的新店發(fā)展的比較快，因此一直面臨人員緊缺的情況?！馄偶摇蛷d多開在寫字樓、賓館等商務(wù)區(qū)，而這附近的工作人員往往來自天南海北，因而‘外婆家’并不僅僅是出售杭州菜，而是匯集了川菜、湘菜、滬菜等各種菜系。‘外婆家’是做連鎖的餐飲店，可是每家的裝修卻存在很大區(qū)別，不一樣的裝修個性也變成‘外婆家’混搭道路的一部分，這和連鎖餐飲提出的形象標(biāo)準(zhǔn)化相敵對。雖然‘外婆家’每家連鎖餐廳裝修存在較大差異，但每個品牌門店的餐具、菜譜、服裝等都是統(tǒng)一的，這有利于顧客對于品牌的識別，加深他們的就餐體驗。盡管‘外婆家’的消費便宜，但是營業(yè)系數(shù)很高，所以跑贏了其他餐飲企業(yè)。 10
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