農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素研究來自杭州市的調(diào)查畢業(yè)設(shè)計(doc畢業(yè)設(shè)計論文)-預(yù)覽頁
【正文】 一）本文研究的主要結(jié)論……………………………………………………11（二）若干營銷建議……………………………………………………………11六、研究不足與局限性………………………………………………………………12參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………14附 錄…………………………………………………………………………………16一、農(nóng)村市場和農(nóng)村連鎖超市營銷現(xiàn)狀（一）從農(nóng)村市場的兩難問題說起一段時期以來，中國農(nóng)村市場一直被這個問題困擾著。供銷社制度改革以后，國有商業(yè)經(jīng)營明顯弱化，農(nóng)村零售店出現(xiàn)了明顯的分散化和個體化經(jīng)營的趨勢。但是，就是在這樣龐大的人口基數(shù)下，其“%” 中華人民共和國民政部：《中國民政統(tǒng)計年鑒2007》，中國社會出版社，2009年，P214。連鎖經(jīng)營已成為開拓農(nóng)村市場的有效形式，它改變了農(nóng)村流通領(lǐng)域的粗放狀態(tài)，以統(tǒng)一的大型企業(yè)為龍頭，統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一質(zhì)量，給一直疲軟著的農(nóng)村市場注入了一劑興奮劑。這表明，中央已開始高度重視農(nóng)村市場的開發(fā), 并已做出具體部署?，F(xiàn)階段我國農(nóng)民收入水平普遍較低，且不穩(wěn)定。而連鎖經(jīng)營正是新型業(yè)態(tài)中適合農(nóng)村市場的首選。總之，各種現(xiàn)實(shí)存在的問題，使得農(nóng)村市場的開拓困難重重，只要有一個環(huán)節(jié)薄弱，就難以繼續(xù)維系生存。因此，有必要分析在農(nóng)村開設(shè)零售連鎖企業(yè)的關(guān)鍵成功因素，為那些連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營者和未來有志在農(nóng)村市場投入的創(chuàng)業(yè)者提供決策的依據(jù)，將有限的資源利用到最核心的地方去，幫助他們更好的規(guī)劃和資源配置。運(yùn)用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)概括然后上升到理論。（二）調(diào)研方法本文選擇使用深度訪談法對豐富的實(shí)踐專家進(jìn)行探索性定性研究，以便彌補(bǔ)由于文獻(xiàn)分析法中收集的關(guān)鍵成功因素不適應(yīng)我國農(nóng)村零售市場的缺憾。另外，紹興、桐廬、昌化涵蓋了杭州市東、南、西部三類經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各有差異的地區(qū)，研究結(jié)論也能夠較為全面的反映杭州整體農(nóng)村市場。對超市管理人員的訪談問題大致如下：？，您個人認(rèn)為連鎖農(nóng)家店成功的關(guān)鍵因素有哪些？？？農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營的主要困難有哪些？？而對連鎖超市的消費(fèi)群體的問題大致如下：，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業(yè)性的？，更相信哪個一些，為什么？？？三、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市管理者的訪談在訪談的過程中，正如預(yù)期的那樣，受訪者們提及了一些以往文獻(xiàn)中未曾出現(xiàn)的、我國農(nóng)村消費(fèi)市場所特有的成功因素，這就為構(gòu)建本土化的經(jīng)營關(guān)鍵成功因素量表提供了將其歸納總結(jié)，大致有以下四點(diǎn)：（一）商品適銷對路由于農(nóng)村消費(fèi)市場有別于城市，因此，商品是否適銷對路在農(nóng)村顯得更為重要。某企業(yè)總經(jīng)理說：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和城市超市的商品結(jié)構(gòu)差異主要表現(xiàn)在食品和非食品商品配置占比方面?！背耍泻艽笠徊糠制髽I(yè)還針對農(nóng)村消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，采用貼牌生產(chǎn)的方式，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)了一系列小規(guī)格低價位的商品（如餅干、洗衣粉、食用油等），也很受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎。因?yàn)槌鞘邢M(fèi)者人口眾多，購買力較大，商品的更換周期短。交通網(wǎng)絡(luò)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市發(fā)達(dá)。“鄉(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索的可靠性”。在我們的深度訪談過程中，有多位負(fù)責(zé)人都曾經(jīng)提到：“如果把進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場這一仗打好，那就先成功了一大步。首先，面談對象都提到政府對門店的稅費(fèi)優(yōu)惠傾斜政策是連鎖農(nóng)家店在起步階段得以生存與持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。一年就要增加稅負(fù)近3000元?！逼浯危嬲剬ο笠舱J(rèn)為公平的市場競爭環(huán)境極其重要?！币蚨訌?qiáng)農(nóng)村市場監(jiān)管，為農(nóng)家店創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境對于連鎖農(nóng)家店的生存與發(fā)展尤為重要。正如一位35歲的總經(jīng)理助理所說：“超市是以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，這就決定了里面的商品種類是繁多的，而且也應(yīng)該有適合各種消費(fèi)水平的商品?！睆谋辉L者的回答可以看出，由于超市自身的特性，大部分的超市管理人員，消費(fèi)人群的密集程度會是設(shè)立超市的首要考慮標(biāo)志。一位43歲的消費(fèi)者這樣描述她在超市里的購物經(jīng)歷：“以前買東西需要跑多家店鋪才能找到自己所需的全部物品，很麻煩。由此可見，超級市場成功的關(guān)鍵是商品齊全，只有商品齊全的超級市場才能滿足消費(fèi)者一次購足的需求。”雖然超市是以自助購物方式為主，銷售上走的是薄利多銷。（四）朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市里超市間的戰(zhàn)火也燒了縣城，商家間也在促銷方式上的戰(zhàn)爭也拉開了序幕，各大超市也紛紛推出了別具特色的促銷活動?！庇纱丝梢姡斜旧淼钠焚|(zhì)是最重要的，一個超市本身具有優(yōu)良的商品很服務(wù)態(tài)度，自然會在消費(fèi)者口中傳開。正如一位40歲的超市經(jīng)理所說：“對我們而言，就比較希望政府加大打擊假冒偽劣商品的力度，一個規(guī)范的，有序的市場對我們超市的生存和發(fā)展也很重要，如果一個地區(qū)的市場中，假冒偽劣的商品很多，市場秩序混亂，就會對超市的發(fā)展造成很大的影響。五、農(nóng)村連鎖超市更有效進(jìn)行營銷的對策建議（一）本文研究的主要結(jié)論本研究主要探討我國日用消費(fèi)品連鎖農(nóng)村超市經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素。這些事件使人們不得不加倍重視商家的誠信問題。隨著消費(fèi)者購買能力增強(qiáng)，辨別真?zhèn)文芰μ岣?，這類超市最終必將獲得消費(fèi)者的信賴。如一些靠近居民區(qū)的中小型連鎖超市可以開發(fā)網(wǎng)上購物、電話購物和提供送貨上門的服務(wù)，從而提供比大型超市更多的便利性，增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢。（二）若干營銷建議以下是根據(jù)上面的總結(jié)分析，得出的一些對發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的一些建議：在中國農(nóng)村這樣一種特殊的市場環(huán)境中，發(fā)展連鎖農(nóng)家店不能單純的依靠門店數(shù)量的擴(kuò)張。因此，在此建議政府改變以往單一的資金支持方式，結(jié)合實(shí)際情況，多種措施并舉，真正為農(nóng)村市場環(huán)境的改善提供保障。六、研究不足與局限性第一，中國企業(yè)與政府關(guān)系復(fù)雜，深度訪談中涉及到一些商業(yè)機(jī)密之處，受訪者往往不愿深談，也是顯而易見的研究限制。這也為我今后的研究指明了方向。[3]操陽：“企業(yè)核心競爭力研究”，《華東經(jīng)濟(jì)管理》，2002年第6期。[7]李四蘭：“湖北農(nóng)村連鎖超市發(fā)展的動因與制約因素”，《商業(yè)現(xiàn)代化》，2007年第2期。[13]周普杰：“建立農(nóng)村連鎖超市的對策分析”，《商業(yè)時代》，2003年第10期。[17]馬超：“由‘沃爾瑪’看我國連鎖超市的物流管理”，《中國商貿(mào)》，2009年第17期。請您能在緊張的工作之余，空出一點(diǎn)時間，給我們一定的幫助，提供寶貴的信息與意見！謝謝！對超市管理人員的訪談問題大致如下：？，您個人認(rèn)為連鎖農(nóng)家店成功的關(guān)鍵因素有哪些？？？農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營的主要困難有哪些？？？連鎖超市的消費(fèi)群體的問題大致如下：，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業(yè)性的？，更相信哪個一些，為什么？？
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