【正文】 大中小企業(yè)都適用這些原則。我們的案例故事，著眼于公司幕后那些人，以及他們接近顧客的方式，還有我們從他們身上能吸取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在軟件技術(shù)領(lǐng)域，有一種趨勢(shì)與日俱長(zhǎng)。)認(rèn)為，資源開放上取得此種突破，原因是“戰(zhàn)略決策者明察秋毫，然后把他的先見之明通過其下屬貫徹下去”。據(jù)測(cè)算，%到1%之間。其內(nèi)容是影響技術(shù)產(chǎn)品買家的相關(guān)因素。就像人們對(duì)于混沌愚頑的心智，通常所下的定義一樣：不斷重復(fù)做相同的事情，卻希望得到不同的結(jié)果。我們?cè)鯓硬拍軓暮棋珶o際的廣告中抽身前行？怎樣才能幫助最棒的顧客變成我們最佳的銷售人員？答案是：領(lǐng)悟顧客何時(shí)如同信仰上帝一般，虔信您的產(chǎn)品。把您的企業(yè)和營(yíng)銷中心工作，放到塑造福音傳播者上來，是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠獲取和保持顧客的方法。這不但是塑造雇員福音傳播者，也是塑造顧客福音傳播者不言而喻的道理。 顧客福音傳播是一種顧客價(jià)值觀。他們處于有利的地形、取得不俗的戰(zhàn)績(jī)，原因不外乎是，同自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來，更醉心于掌握一切有關(guān)顧客的知識(shí)并學(xué)以致用。我們不想低估股東價(jià)值的重要性。 我們反復(fù)地看到，案例故事公司同顧客建立的關(guān)系往往折射出公司的文化。 第一部分第二章 顧客對(duì)您深信不疑時(shí)（2）我們案例故事公司中的職員，無論是西南航空公司的33,000名雇員，還是solution people的10名雇員，都信仰公司對(duì)顧客關(guān)系的核心理念，并努力加以實(shí)踐。他如何與人共事，通常反映出該公司對(duì)待顧客的方式。 顧客福音傳播行之有效的理由？ 所有廣告形式中，顧客福音傳播最為有效——而且您幾乎無需掏腰包。 3． 他們的信息真實(shí)可靠，不會(huì)有貓膩。顧客福音傳播抄近路，隔絕了廣告帶來的混亂局面。有些人則干脆許諾：開車直接拉新顧客，去商店購(gòu)買產(chǎn)品。這無異于成倍擴(kuò)大了您產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場(chǎng)份額”。 顧客福音傳播營(yíng)銷目標(biāo)是：塑造為您的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)布利好信息的顧客福音傳播者。除此之外，還有一些主題需要共同探討?？梢詮牟檎一ヂ?lián)網(wǎng)公告板上和群體討論中，他們所發(fā)表的意見入手。但是，JVC的VHS系統(tǒng)和微軟的窗口，卻因市場(chǎng)營(yíng)銷游刃有余而大獲成功。我們都不反對(duì)企業(yè)的目標(biāo)是，滿足顧客的需要。 47：您已經(jīng)邁出了正確步伐但還未能跟上節(jié)奏。） 3． 懂得企業(yè)以人為本 在互聯(lián)網(wǎng)泡沫被吹得大大的那些奢華日子里，人們目不轉(zhuǎn)睛地盯住IPOS（新股發(fā)行）、估價(jià)、股票買賣特權(quán)和GBF（迅速做大）。商務(wù)2．0 雜志恰當(dāng)?shù)匕阉x為“毫無價(jià)值的工作回歸” Sanders)，《愛是殺人者的請(qǐng)求》（Love Is the Killer App）一書的作者，他說，“下一件大事是…人”。 聰明的市場(chǎng)從業(yè)人員，忌諱引用《戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)》（ArtWar）作為企業(yè)在市場(chǎng)上征戰(zhàn)廝殺的理由，信奉“忠誠(chéng)效果”卻出奇制勝。弗蘭克林它們都是免費(fèi)訂閱，為銷售人員建立和發(fā)展關(guān)系、最終達(dá)至銷售，提供一些詳盡技巧。 提供前沿價(jià)值信息與顧客建立關(guān)系，科維通過這種戰(zhàn)略，獨(dú)領(lǐng)塑造顧客福音傳播者風(fēng)騷。我們已經(jīng)真切地熟悉了他溫暖而又智能的嗓音?？赡艹鱿呐嘤?xùn)課程嗎？差不多。人們忠實(shí)品牌的觀念，對(duì)那些沒有什么差異的產(chǎn)品才有意義。顧客忠誠(chéng)亦發(fā)端于此。它們存心讓顧客掛機(jī)去撥打另外一個(gè)號(hào)碼，以同另外一個(gè)組織通話。 顧客傳播福音是基于對(duì)人的忠誠(chéng)，而不是事物。一年以后，百事可樂的銷售額下降了1%。把這些糟糕的營(yíng)銷習(xí)慣埋地三尺，并取而代之顧客福音傳播吧。請(qǐng)您重新考慮，把促銷當(dāng)成一個(gè)雙向交流的過程。戈丁將其比喻為情人約會(huì)。關(guān)鍵是交談而不是自我推銷。口耳相傳和福音傳播便是顧客獻(xiàn)給您的厚禮。就公關(guān)而言，顧客福音傳播是獨(dú)一無二物有所值的方式。Reichheld)在其《忠誠(chéng)的效果》（theEffect）一書中解釋了公司為何要關(guān)注長(zhǎng)期忠誠(chéng)：同那些具有可比性的公司相比，運(yùn)營(yíng)成本降低15%，增長(zhǎng)率比平均水平高出220%。對(duì)于新興成長(zhǎng)的企業(yè)，找到新顧客至關(guān)重要。 冰冷的責(zé)備：他們沒有熱情。 溫暖的跡象：他們開始心動(dòng)。顧客打算現(xiàn)在購(gòu)買或昨天已開始醞釀。首先，要肯定顧客喜歡您；然后，策略地問他，是否為您開放人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并把您介紹給他人。您可能更贊同數(shù)字所表示的方法并對(duì)此得心應(yīng)手：一場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)花費(fèi)了75,000美元，向租來的名單散發(fā)了100,000份直郵廣告，產(chǎn)生了250個(gè)溫暖跡象，導(dǎo)致10個(gè)新顧客花費(fèi)了20,000美元，新的一年的年收入便增加了20,000美元。華爾街銀行家就像狂歡節(jié)上的雜耍演員：他們尖聲喊叫、花里胡哨并逗人發(fā)笑，唯一關(guān)心的卻是：進(jìn)帳多少。同潛在顧客建立起的親善關(guān)系，將大量催生不斷重復(fù)購(gòu)買、聽從他人建議購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。包括那些向顧客和企業(yè)銷售產(chǎn)品的公司。它們鼓勵(lì)顧客加強(qiáng)參與意識(shí)并反饋信息。它是（或應(yīng)該是）您組織許多重大戰(zhàn)略決策的依據(jù)。 第九到第十六章案例故事公司的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，塑造顧客福音傳播者，聽取顧客意見殊為關(guān)鍵。他們寧愿選擇這種方式。我們用于收集信息反饋的術(shù)語(yǔ)是Customer PlusDelta。它是您的組織，在顧客層面上正在運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，真實(shí)而又全面的反映?！?總體而言，人們對(duì)顧客調(diào)研的看法是：它需要太多金錢、花費(fèi)太多時(shí)間、使用太多資源。 那些自詡視顧客為上帝的組織，使用自欺欺人、簡(jiǎn)單粗淺的方法，了解顧客所思所想。 為透徹理解，讓我們用TARP公式說明不滿意顧客指數(shù)潛能。 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛（2）如何衡量滿意和不滿顧客的信息流量 顧客總數(shù) 6205 滿意被推薦人總數(shù)3,100 不滿顧客所占百分比竭盡全力鼓勵(lì)顧客、散播有關(guān)組織信息，通常都是消極信息。機(jī)會(huì)出現(xiàn)，他們便不辱使命，詆毀您的名聲。一系列規(guī)則劃定了顧客PlusDelta的范圍。相信顧客掌握金點(diǎn)子 2． 持續(xù)改善，不能松懈 4． 對(duì)此不要浪費(fèi)太多金錢 6． 使顧客提供信息反饋?zhàn)兊幂p而易舉（方式：親身、、網(wǎng)站、會(huì)議） 8． 組織上下一起分享顧客信息反饋 10． 根據(jù)反饋信息重新做出調(diào)整——將調(diào)整結(jié)果回饋顧客 為什么顧客PlusDelta具有價(jià)值 它塑造忠實(shí)且更能讓人獲利的顧客。如前章所述，顧客只為那些他們熱愛、信賴的產(chǎn)品和服務(wù)傳播福音。您是否記得，此事真正發(fā)生時(shí)，您會(huì)自言自語(yǔ)，“哇，他們看重我的意見。如同佛教因果報(bào)應(yīng)，親善亦會(huì)得到巨大回報(bào)。購(gòu)買原料之前，最后完成制造及交貨之前，最后確定銷售廣告宣傳材料和市場(chǎng)定位之前，請(qǐng)您當(dāng)前顧客提供良策，參加論證。 積極評(píng)價(jià)可以變成您市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)組成部分。 顧客滿意度調(diào)查，我們耳熟能詳。但是，其結(jié)果非但模糊不清，而且乏善可陳。 了解顧客真實(shí)想法，需深入挖掘下列問題： 您當(dāng)前顧客說他們喜歡你們，究竟何意？ 他們說您應(yīng)該加以改善，言外之意是什么，換句話問，他們最后一次說您激怒了他們，是在什么時(shí)候？餐館服務(wù)員提出這樣問題，毫無疑問會(huì)引起用餐者注意。 斯克賴巴（Paul他的顧客從制造口香糖到生產(chǎn)剪草機(jī)，涵蓋很多行業(yè)。 采訪結(jié)果表明，W/M Displays顧客認(rèn)為顯示器質(zhì)量過關(guān)，并且對(duì)該公司為應(yīng)對(duì)零售業(yè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，所做出的富有創(chuàng)新和協(xié)作精神的嘗試，留下深刻印象。顧客們把W/M操作過程價(jià)值，看得同其產(chǎn)生的成果一樣，值得珍視。這些做法有助于把自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然分開。對(duì)于一家顧客包裝公司產(chǎn)生良好效果的方法，不一定必然適用于一家專攻雇傭法的法律公司。把您能想到的問題都提出來，讓顧客滔滔不絕地談話。他定期微服私訪，乘坐西南航空公司的航班，分發(fā)堅(jiān)果并同顧客坐在一起，征求他們對(duì)西南航空公司服務(wù)的意見。他幾乎觀看了本隊(duì)在國(guó)內(nèi)外舉行的每一場(chǎng)球賽。 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛（6）2．搜索網(wǎng)站。 每一工作日，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)潛入者都在互聯(lián)網(wǎng)上搜索。 找到這些評(píng)論時(shí)：進(jìn)攻——他出擊了。 他們不得不做。網(wǎng)絡(luò)之外他的名字叫桑德斯(William他把自己描述成一個(gè)47歲的“行內(nèi)老家伙”，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很不適應(yīng)。 同其它許多公司一樣，當(dāng)經(jīng)常出行的人，對(duì)他們喜歡或反感的酒店、累計(jì)常住顧客分?jǐn)?shù)的秘訣，以及諸如此類的問題，用書信形式發(fā)表意見時(shí)，酒店管理公司會(huì)一直不動(dòng)聲色地觀察幾個(gè)月。每一主要航線和酒店連鎖自己的公告板都可以在FlyerTalk域內(nèi)找到。Starwood宣布加入到這里的第27分鐘，一名發(fā)帖子的人寫道，“Starwood Rocks！”另外一個(gè)帖子插進(jìn)來說，“旅行公司能真正關(guān)心顧客，功德無量。桑德斯應(yīng)運(yùn)而生，他是從受理顧客投訴那些相對(duì)來說無名小輩的行列中，被挖掘出來。 同以前成天在電話上遭到臭罵的工作相比，桑德斯說他現(xiàn)在可以隱姓埋名，在網(wǎng)絡(luò)空間治療酒店客人旅行中遇到的麻煩事。他逐漸熟悉了在諸如希爾頓這樣有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的連鎖酒店工作的同行。 戈德史密斯(David對(duì)此他不得不說，Starwood，還有網(wǎng)絡(luò)潛伏者使他成為Starwood堅(jiān)定擁護(hù)者。他說，網(wǎng)絡(luò)潛伏者幫助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。他把自己看成一個(gè)不可或缺的橋梁和紐帶?！?在公司網(wǎng)站，應(yīng)有一張網(wǎng)頁(yè)鼓勵(lì)顧客提供信息反饋。 第二部分第三章 信息反饋：理解并接受關(guān)愛（8）應(yīng)該認(rèn)真查找電話中心日志。 向您的受眾尋求內(nèi)容豐富而精煉的信息反饋。會(huì)議結(jié)尾，要求顧客把會(huì)議卓有成效的結(jié)果羅列出來。告訴與會(huì)人員，這次會(huì)議絕無所謂正確或錯(cuò)誤答案，也不是一次辯論時(shí)機(jī)。PlusDelta也可采取電話會(huì)議形式。幫助顧客熟悉您產(chǎn)品的價(jià)值所在，并了解他們?nèi)绾卧忈屇镜膬r(jià)值觀念和奉獻(xiàn)出的產(chǎn)品。試舉一例：您認(rèn)為我們公司什么最有價(jià)值？您將得到出乎意料的答案。它有550,000名聽眾和45,000名會(huì)員——如果您愿意捐錢，支持電臺(tái)策劃的節(jié)目,便成為這種忠實(shí)顧客。對(duì)于一個(gè)沒有預(yù)算且由志愿人員組成的小組，收集資料便是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。該理事會(huì)一度曾想，到聽眾家中走訪以獲取信息反饋。2002年1月，該電臺(tái)重新舉行一次12項(xiàng)問題調(diào)查。內(nèi)容包括：提供更好的交通報(bào)道、增加本地政治新聞消息，直到改善電臺(tái)籌措資金的辦法?！? “聽了WBEZ以后，我們變得見多識(shí)廣，更有教養(yǎng)并且成為一個(gè)更有自知之明的人。” “我有一種感覺，我同節(jié)目制作人，WBEZ的全體工作人員和其它聽眾組成了一個(gè)共同家園。這種特點(diǎn)的節(jié)目越多越好”。到他們報(bào)道事故發(fā)生時(shí)，通常事故已經(jīng)處理完畢”。Brand) Napster的經(jīng)驗(yàn) Napster如雨后春筍般蓬勃發(fā)展并廣為接受。正如第十章全面所述，通過召開創(chuàng)新研討會(huì)，Solution People讓人們輕而易舉地獲取它的知識(shí)。對(duì)市場(chǎng)從業(yè)人員來說，Napster的快速增長(zhǎng)及其產(chǎn)生的影響至少教會(huì)了五項(xiàng)重要經(jīng)驗(yàn)。 4． 顧客期望開放性平臺(tái)和買前嘗試模式。 最后一點(diǎn)，“共享著”具有一種積極效果；“共享著”您的知識(shí)，增大了您顧客所掌握的信息流量。使用范圍最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟件不是由微軟、IBM或Sun制造的。McCool）以HTTP（超文本傳輸協(xié)議）服務(wù)器聞名的廣為流行（但仍然充滿“蟲子”）的軟件。 芬蘭程序員托爾瓦茲（LinusLinux現(xiàn)在得到業(yè)內(nèi)巨頭IBM和甲骨文的支持。使用Napster式的程序可以共享這些數(shù)據(jù)文件，使用現(xiàn)行的3D程序則可修正這些數(shù)據(jù)文件。姑且把這種生產(chǎn)稱之為大規(guī)模生產(chǎn)。不設(shè)密碼、不按月訂閱、免費(fèi)向所有人開放。MGordin)寫作《釋放理念病毒》（UnleashingIdeavirus）。本書一個(gè)格言是：“您讓步越大，收獲也就越多。這有助于顧客知道，他們將要購(gòu)買的圖書受人喜歡的程度。 專業(yè)服務(wù)業(yè) “邁耶，布朗，羅＆莫（Mayer，Brown，Maw）”是世界上第十大法律公司。該網(wǎng)站甚至旗幟鮮明地展示一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)內(nèi)容。共享了的知識(shí)則意味著對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛接受。 第三部分第五章 口碑效應(yīng)：傳遞信息（1）“口碑不是雍容華貴的廣告或光閃奪目的交易展示。 羅森（EmanuelAnatomyBuzz)一書的作者 顧客傳播福音模式中，口碑幫助把新人奉為上賓，引入您顧客前排行列。特殊情況下，口碑本身便可銷售產(chǎn)品。除了同口碑聯(lián)系最為密切的產(chǎn)業(yè)，如娛樂和時(shí)尚界，還有麥肯錫城市財(cái)政、旅游，出版、汽車制造、藥物甚至是農(nóng)業(yè)都是“值得口碑宣傳”的產(chǎn)業(yè)。 1990年代后期，羅森開始探究口碑知識(shí)。一天，產(chǎn)品尚未下線時(shí)，新澤西州的普林斯頓大學(xué)便發(fā)來一份訂單。但是，EndNote卻極具口碑。當(dāng)我們同羅森一起坐在他在加利福尼亞州帕洛我們用幾分鐘的時(shí)間，一起談?wù)摿穗娪疤攸c(diǎn)，片中男主角克羅(Russell當(dāng)您把所有流傳于人們之中，有關(guān)美麗心靈的評(píng)論，在某一時(shí)間點(diǎn)上累加一起時(shí)，那便是有關(guān)這部電影的口碑,”羅森說道?！庇纱说贸鼋Y(jié)論： 口碑＝口頭話語(yǔ)＋鼠標(biāo)話語(yǔ) 市場(chǎng)從業(yè)人員推崇口碑，因?yàn)樗馨岩患a(chǎn)品擲向目光所及的最高空間。在這些路線中，您會(huì)看到飛機(jī)起落的航行中心。對(duì)于快速散發(fā)信息的人來說，中心是可靠的信息來源。 第三部分第五章 口碑效應(yīng)：傳遞信息（3）如何創(chuàng)立口碑 我們已經(jīng)知道口碑的傳播過程，更為重要的是，它源自何方？ 有些產(chǎn)品會(huì)“傳染”，意指人們僅在看到別人使用某項(xiàng)產(chǎn)品，就能被此產(chǎn)品創(chuàng)意所“感染”。 成功的HBO系列the sopranos劇中人物形象生動(dòng)而且非同尋常。 把上述因素都考慮進(jìn)來，您如何利用傳播中心來塑造顧客福音傳播者？ 孜孜不倦尋找并根蹤網(wǎng)絡(luò)資源。 將傳播中心